黃海：創業企業如何構建數據指標體系?

本文作者黃海，青年創業網營銷總監。

個人微信號：qncye88  他結合自己多年的從業經歷與大數據指標體系的構建的實踐經驗給出了非常實用的指導實施方案，相信對于龐大的創業群體和數據運營新手來說，這將是一篇非常具有參考價值的干貨貼，作者將在文章中深入闡述兩套構建指標體系的方法，即關鍵指標法和海盜指標法。

　　對于從 BAT 等互聯網公司出來的人，經歷了數據分析的歷練后，會有做事之前看數據的習慣。

而對于畢業之后就創業，或者是產品經理和運營專員的新手來說，一般對于構建企業的指標體系比較困惑，不知如何下手。

甚至有些新手，手里剛有微信公眾號后臺或者百度統計后臺的幾個指標，就覺得算是有了數據指標體系了，但又會發現與許多實際的工作脫節。

在這里給大家介紹兩套構建指標體系的方法，第一關鍵指標法和海盜指標法。

　　第一關鍵指標法　　現在我問你一個問題，對你所負責的產品來說，最關鍵的一個指標是什么？我嘗試問過一些人，特別是同一個公司的幾個人，你會發現他們冒出來的第一關鍵指標是不同的。

當然，這還不是最慘的，更慘的是根本就找不出來關鍵指標。

對于一個大公司來說，比如像百度，因為產品復雜，有很多的產品，即使是同一個產品，也有不同的職能部門，所以他們會有不同的關鍵績效指標是情有可原。

但對于一個創業公司，尤其是剛成立的初創公司，當團隊中幾十個人都不是圍繞同一個目標努力時問題就比較嚴重了。

　　第一關鍵指標法是在《精益數據分析》(Lean Analytics)一書中提到的方法。

這個方法不是說一個公司只為一個指標負責，而是說在任意一個時間點，肯定只有一個最關鍵的指標，但隨著業務的發展關注重點會有變化。

我對第一關鍵指標的方法又做了一個延伸，也就是說關鍵指標又可以衍生出許多其他的指標。

比如對于一個成熟的電商產品，它最關心的可能是銷售額，但銷售額我們又可以衍生出訪問量、轉化率、客單價等指標，我們通過優化這些衍生指標來實現關鍵指標的增長。

對公司來說，基于關鍵指標制定目標有兩點好處：一是確定了現階段最重要的問題，二是可以基于關鍵指標的當前狀態制定清晰的目標。

否則你可能問題既沒找對，努力達到的數字也是沒有意義的。

對于一個創業公司，不同的階段需要關注的重點是不同的。

我把創業公司分成三個階段：　　1、MVP 階段：　　MVP(Minimum Viable Product，最小可用產品) 是《精益創業》(Lean Startups)一書中提出的理念。

這個指的是在創業的最早期，你的關注點是要確定用戶需求，并做出一個最小可用的產品來驗證需求的真實性。

有大量失敗的創業例子，最后發現，失敗的原因是解決了一個偽需求，為了一個不存在的需求做出了不被需要的產品。

所以更好的方式是用最小的代價滿足需求，然后再想更高效的方法去優化它。

在這一階段，數據分析的價值比較小，你需要的是定性分析，通過用戶訪談，直接確定產品的滿足情況，并不需要在數據分析方面投入大量工作。

　　2、增長階段：　　這個時候你的產品已經出來了，并且有用戶在用，是時候需要做數據分析了。

這一階段我又把它分為有重疊的兩個階段：留存階段和引薦階段。

我們在推廣產品之前，一定要確認我們的產品確實是能夠給客戶帶來價值的，并且有比較好的體驗。

那怎么確認這一點呢？除了直接聽取用戶反饋之外，最重要的就是看用戶的活躍度。

這里我們就需要做留存分析，比如看次日留存，如果發現你的用戶次日留存率非常低，那說明產品根本吸引不住用戶，需要先優化產品。

　　等產品優化做的差不多時就進到引薦階段，也就是一個好的產品會說話，最直接的就是口碑力量。

只是對有些產品來說，它天然地帶有病毒性質。

比如，PayPal的一個用戶向朋友轉錢，那么就會促使朋友也注冊 PayPal。

你也可以通過人工的方式促進這一傳播速度，比如 PayPal 用戶每引薦一位朋友注冊就可以得到 10 美元的獎勵。

這里需要關注的是病毒系數和病毒周期。

如果一個用戶會推薦兩個用戶成功注冊，那么這個病毒系數就是 2，如果這是經過 1 年才做到的，那么病毒周期就是 0.5 年了。

　　當然，并不是每個產品都能找到病毒傳播的途徑，找不到也沒關系，我們還可以通過口碑。

就拿我們來說，我比較關心的是 NPS(Net Promoter Score，凈推薦值)。

假設我們有 100 個客戶，這 100 個客戶中，有多少是給我們推薦了新客戶的，有多少只是自己用的，有多少是通過私下或公開途徑對我們進行負面評論的。

拿推薦我們的減去否定我們的，就是 NPS。

一個好的產品，NPS 應該在 50 以上。

比如微信，說微信不好的很少，如果你的朋友沒有在用，你會直接推薦他用，所以 NPS 會非常高。

在 2006 年的時候，360 安全衛士剛出來，我真的覺得很好，以至于只要有親朋好友的電腦有垃圾插件我就推薦他們裝一個，當然，我現在已經很久沒推薦它了。

　　3、營收階段：　　這個階段產品已經相對比較成熟，我們考慮的重點就變成了如何賺更多的錢，以及如何規模化。

我們關注的重點成了 LTV(Life Time Value， 客戶終生價值)、CAC(Customer Acquisition Cost， 獲取客戶的成本)、渠道分成比例、渠道用戶盈利周期、成本等。

一般到這個階段，創業公司就不再那么有趣了，最大的樂趣可能是獲得量級上的增長。

這個時候公司就需要尋找一些新的方向，為下一步增長做準備，而新的方向，又可以重復這三個階段。

　　當然，我這里只是列舉了不同階段的典型關鍵指標，結合你的項目本身，還是要具體來看。

比如，對于百度知道這個產品，因為屬于百度搜索的子產品，它本身并不需要太關注盈利的問題，所以現在依舊處于增長階段，只是產品已經比較成熟。

接下來我分享一下我在加入百度知道后，尋找第一關鍵指標的經歷。

　　2007 年我畢業后加入百度知道做后端研發。

作為 RD，我每天也收到一系列報表郵件，這些報表里面有很多統計類的數據。

比如，百度知道的訪問量、檢索量、IP 數、Session 數、提問量、回答量，設置追加答案的數量，這一系列指標，當時看的其實感覺很模糊。

　　我思考著：這么多的指標，不能說這也提高，那也提高吧？每個階段肯定要思考哪個是最關鍵的，重點要提高哪些指標。

開始的時候其實是沒有任何區分的，不知道什么是重要、什么是不重要。

　　后來，慢慢有一些感觸和認識就發現，其實對于訪問量、檢索量這些指標并沒那么重要。

因為百度知道大部分流量都是來自于大搜索，把它的展現做一下調整或者引導對量的影響非常大。

雖然，跟百度知道本身做的好壞也有直接關系，但是它很受渠道的影響——大搜索這個渠道的影響。

　　提問量我認為非常重要，因為只要提升提問量，整個百度知道平臺的問題就多了。

同時，提升回答量，讓這些問題得到回答，高質量的內容也會變多。

所以提問和回答都很重要，都要發力，這讓我很困惑。

　　有一次產品會，我就向當時的產品負責人孫云豐提出我對提問量、回答量都要提升的這個困惑。

對于在百度呆過或者對百度產品體系有了解的都會知道這么一個人，他是一位非常厲害的產品經理。

對于這個問題他說了一點：其實提問量不是一個關鍵的問題。

為什么？我們可以通過大搜索去引導，如果一個用戶在大搜索里面進行搜索，發現這個搜索沒有一個好的答案，那就可以引導他進行一個提問，這樣其實提問量就可以迅速提升上去。

　　我一聽之下就解決了這個困惑，所以我所應該做的事情其實是要專注在如何提升百度知道這個產品的回答量，這個關鍵指標就可以了。

　　在這個問題上我當時做的一個事情就是進行問題推薦，根據用戶的歷史回答記錄，或者是檢索、瀏覽過的頁面記錄，給用戶推薦感興趣的問題，整個項目做下來提升了 7.5% 的回答量，是我非常有成就感的一個項目。

　　海盜指標法　　2007 年，500 Startups 創業孵化器的創始合伙人 Dave McClure 針對創業公司應該關注哪些指標，提出了一套模型—— Pirate Metrics，即海盜指標法。

他將創業公司需要關注的指標歸結為五個方面：Acquisition(獲取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(營收)、Referral(引薦)，簡稱 AARRR。

這套模型經典得以至于過了 9 年都一點還不過時。

Dave McClure 曾經是 PayPal 早期的營銷總監，算是 PayPal 黑幫的代表人物之一，后來又是 500 Startups 的創始合伙人，有過成功打造產品的經歷，又指導過眾多創業團隊，能總結出這么牛逼的方法，也算是情理之中。

網上的許多材料都是把這五個方面畫成一個漏斗形狀，以至于一些人理解這幾塊是順序進行的，但這是錯誤的。

我也看了他在今年接受的一個采訪，專門強調了這個誤區。

這一方法相比第一關鍵指標法，階段劃分更加清晰，但因為 Dave McClure 是營銷出身，所以側重點都在如何做營銷方面。

　　我把這五點分為三個方面：　　1、拉新：　　首先是觸達用戶(Acquisition)，讓用戶知道你，然后才可能選擇你。

之后是激活(Activation)，一個用戶到達你的首頁，并不表示他就是你的真正用戶了，他可能成功注冊，或者訪問超過 10 個頁面，才定義為激活。

然后是引薦(Referral)，一個好的產品，應該是自傳播的，通過口碑，有越來越多的人使用。

或者是通過一些激勵措施，讓老用戶拉新用戶。

許多 Growth Hacking 的案例都是在強調如何發揮引薦的威力。

　　2、留存：　　在做好留存之前，最好不要花太多的功夫拉新。

如果你的產品不能解決用戶的問題，或者用戶體驗不好，那么拉的人越多，流失的越多，就像猴子掰玉米。

留存就是要提升核心用戶的重復頻率，比如電商產品的復購，比如考察用戶的次日留存率。

　　3、營收：　　創業公司的最終目的都是為了賺錢，不是為了做慈善。

就像百度如果不做競價排名，也不可能有今天。

如果一個產品有大量的用戶但賺不了錢，那是很難持久的。

比如我從 2011 年就開始用 Evernote，它是一個非常好的產品，但它即使天天推薦我升級為付費用戶，我依舊沒有動力。

去年 Evernote 被唱衰的比較多，被認為是一個要倒掉的獨角獸，CEO 都辭職了。

燒錢可能能持續一段，但最終還是要實現真正的增長。

我介紹過他們如何像高交易量賣家收費的轉型故事，非常成功。

　　下面這張圖，描述了這五個環節的相關工作，我這里就不詳細展開了。

　　而這里的每個環節，都會有一些需要衡量的指標。

　　表格里的指標都是和網站訪問相關的，只是用于做參考，對于你的特有業務，還是需要具體問題具體分析。

文/黃海:青年創業網聯合創始人、青年創業商學院講師、85后勵志型演說家。

歷時10年創辦了行業排名第一的青年創業網,培訓孵化過上百家初創企業，每年全國演講超過50場，影響數十萬人。

加黃海老師微信免費獲得創業資料！微信號:qncye88