資本冬天里的三個創業生存術

創業是一件高尚的事情　　在股市的泡沫猝然破碎后，仿佛是一夜之間，中國二級市場的投資熱度也從“沸點”降到了“冰點”，隨之而來的，是大量創業項目曇花一現的死亡或消失。

　盡管仍然會有朋友跟我提起自己剛剛參與了什么創業項目，但不可否認的是，聽到朋友創業項目失敗的消息真的逐漸多了起來。

　　“漁陽鼙鼓動地來，驚破霓裳羽衣曲”，創業再也不是花團錦簇、歌舞升平的剪彩儀式，不是聚光燈下萬眾舉目的激情演講，而是凜冽寒風中的獨自前行，是嗜血戰場的忘我搏殺。

　　但這原本并不是什么意料之外的事情，因為這世界本就創業者眾，而企業家寡。

即使是在“大眾創業、萬眾創新”最人聲鼎沸的時候，也會有創業者發現剛剛起步就走錯了方向，然后之前的一切努力瞬間歸零。

　　“一將功成萬骨枯”，這條殘酷的生存邏輯，才是創業的本質。

因此，所有致力于創業的人們都應該明白，因為你所心懷的理想，以及你所投入的自我的精力、金錢以及其他成本，創業本身就是一件很高尚的事情。

　　但依然有很多人，會指責在這輪創業大潮中有太多泡沫和投機，指責創業者們浪費了社會資源。

要反駁這些帶有道德價值判斷的指責，并不是一件很難的事情，但大多數創業者們并不介懷，因為在“成敗”這個價值準則面前，對創業者道德價值的指責會顯得蒼白無力。

　　而我們要做的，是觸摸到這個時代創業的脈搏，我們所關心的，是這條脈搏能一直持續的跳動下去。

(文/鄭升)　　導讀　　在這個九死一生的戰場上，墓碑林立。

后來者們帶著敬畏查看這些墓志銘，祈禱以后不要出現在這里。

而好項目也依然挺立，強者愈強，寒冬之中，自然選擇更加干脆利落，所有機構在接受采訪時都說，仍然會投優質項目。

　　在國慶長假的最后一天，美團和大眾點評合并了。

　　雖然兩家企業第二天才出面證實這一消息，但消息的瘋傳無疑表明這種合并非常符合當下的資本邏輯——冬天里，即使是行業老大們也需要抱團取暖。

　　早已寒風瑟瑟的資本市場上，涼意確實愈發明顯。

四處找錢的創業者發現，獲得融資異常艱難，即使最終到了談判桌上，估值也大打折扣。

而在此前熱潮中投資出大筆資金的機構們，則變得謹慎再謹慎，他們的重點在于密切關注投資組合中的被投企業，以做好“搶救”的準備。

　　整體經濟放緩的大背景下，二級市場由牛轉熊自然是這個冬天的直接推手， 而IPO暫停和美股市場里中概股的受挫則重創了退出預期。

市值蒸發的上市公司成為了拿不出錢的LP，而募資不順的機構們則對創業者捂緊了錢袋子。

　　從2014年開始的創業浪潮帶起的大量泡沫，也必然在資金收緊的當下逐漸破滅。

　　這幾個月來，各種版本的“創業公司死亡名單”四處流傳。

詭譎之處則是，有的項目死了，人們以為它還活著；有的項目活著，人們卻以為它已經死了——比如杭州墻蛙科技，這個主營墻紙裝飾的家居電商正熱火朝天地招著人，一扭頭就發現自己已經赫然在榜，“被陣亡”。

　 　風聲鶴唳，草木皆兵。

這個圈子原本熱鬧、繁忙、鑼鼓喧天；但一旦絲竹不再，歌舞退場，安靜便顯得不詳。

一個項目如果太久沒有營銷或市場動作，就容易被懷 疑運轉是否已出問題；一旦有裁員或降薪的消息傳出，資金鏈斷流的流言就開始四散。

為此，廣告投放往往肩負重任：不僅要宣傳自己，更是要向用戶、資本、競爭 對手證明自己。

　　在這個九死一生的戰場上，墓碑林立。

后來者們帶著敬畏查看這些墓志銘，祈禱以后不要出現在這里。

而好項目也依然挺立，強者愈強，寒冬之中，自然選擇更加干脆利落，所有機構在接受采訪時都說，仍然會投優質項目。

　　只是，對于創業者而言，如何成為這樣優秀的項目，然后活下來？　　最冷的O2O　　什么項目容易死，投資人往往看得很直接。

　 　“對于希望開辟新戰場的創業者，我們想給兩個中肯的建議：第一，不要進入‘扎堆’的領域創業；第二，從行業的角度尋找創業機會，”高榕資本創始合伙人高 翔在公開演講時說。

高翔說的“扎堆”，指的是已經有公司融了很多錢的行業、大公司手邊的行業或者是需要大量資金的行業。

　　比如，已經被妖魔化了的O2O項目。

　 　以太資本投資總監張？琦將O2O分為了幾個細分的類別，他對21世紀經濟報道記者分析，垂直品類上門服務比如保潔、美業、家電維修，現在能拿天使或者A 輪的機會已經很低了。

第一，這是一個大風口，起步也比較早，很多投資人已經在行業里有了布局，不會再投；第二，本質上來說這類服務需要通過補貼而不是剛需 拉動客單量，同時上門服務沒辦法提高單位服務效率，并沒能改造傳統行業，反而可能把人力浪費在交通上，整個垂直品類上門O2O持續燒錢、賬面上盈利遙遙無 期，很多人在做，但是看不到方向，難以說未來能有相對明確的盈利方式。

　　而死在這里的項目，死因也頗為簡單：很多撐不下去的項目，最終證明上門服務可能是一個偽命題。

張?琦說，O2O在改變供給端傳統業態的過程中，必須從服務客單價或者單位時間產能中至少一方面獲得提升。

　　但是相比服務人員待在店里，上門服務的產能沒法被提高，而提高客單價的前提又是服務品質提高，最終證明服務體驗也很難提升，還是需要補貼拉動。

　　“第一，錢是可以燒的，但是一定要燒出結果。

無非就兩件事，一是能否急速增長，二是能否穩住，持續性行不行。

”賽富亞洲基金創始合伙人羊東說，“但現在很多公司我看不出來燒完了能不能穩得住，可能會一直燒，這就有點可怕。

”　　而社區和外賣O2O類項目也很難進入，社區類都在圈地盤，送貨上門和外賣領域寡頭現象非常明顯，已經有巨頭型的玩家比如百度、美團、點評，單量靠補貼拉動，這樣做平臺對創業公司來說機會是0.　　另一個細分的校園市場，也已成為紅海，“整個校園市場的融資格局已經基本確立，有很多項目都跑到了B輪之后，而學生對產品本身忠誠度又比較低，現在都是通過拼價格來打開市場，對初入者來說難度更大”，張？琦說。

　 　張?琦分析，這類項目死掉，第一輪最容易犯的問題是沒有品牌，還是以家庭作坊的方式做外賣，品牌意識差，就失去了用戶粘性。

第二是產品定位不清晰，不能 抓住明確的人群、把握好用戶特征。

如果產品線太多，供應鏈管理很容易亂掉，銷售預期、損耗、生產都會成為問題。

第三，餐飲從采購、備貨，到物流比如干線和 支線體系都很復雜。

如果只是品牌包裝，而沒有餐飲經驗也會頻頻遇“坑”。

特別是生鮮類項目，大多都是死在了供應鏈管理上。

　　機會在哪里？一是垂直品類的產品，比如半成品菜、便當、沙拉等等，做專了之后因為本身的高毛利，仍然有機會。

另一塊是社區概念下的品牌模式，借助消費升級概念、針對細分人群，和大平臺相互借力。

　　“比如做運動健康概念的互聯網品牌，強調粉絲感，面對健身人群，本身產品又是高毛利，客單價就很容易做出來。

加上現在平臺火拼補貼很多，現金流會非常健康。

”張?琦說。

　　最熱的2B　 　相比令人避之唯恐不及的O2O類項目，企業服務(2B)類項目則成為今年資本市場的寵兒，融資案例和金額大量增加。

一方面，以美國互聯網發展為風向標， 中國的企業級市場才剛剛起步，前景可期；另一方面，隨著人口紅利的消失和中小企業需求的集中爆發，中國的企業服務需求迅速擴大，市場廣闊。

　　而這一個冬天，更使得企業服務項目備受青睞。

通常而言，企業服務項目需要深耕積累以及對行業的了解，公司基礎往往更扎實，自帶門檻就更容易生存；同時，針對企業的服務也容易收費，而不像2C(消費者服務)市場必須猛拼免費，財務報表也更加好看。

　　“相對來說，企業級的項目不是特別容易死，大面積鋪廣告、補貼獲客的情況較少。

”復星昆仲資本副總裁VP劉思齊說，“企業客戶做決策不像C端消費者，不會單純圖便宜選擇服務不好的公司。

”　 　但是，企業服務項目也遠非高枕無憂。

復星昆仲資本執行總經理姚海波說，在企業服務領域，最大的門檻是時間，這不是一個快生意，布局早就是優勢。

不過，即 使許多企業已經在市場上苦熬了多年，但這個冬天來臨前，造血仍是最重要的事情。

“收費點是我們比較看重的，什么時間收費？哪些模塊和應用收費？尤其在現階 段，即便是早期收費點不清晰，下一個季度也要面臨這個問題。

”姚海波說。

　　劉思齊將主要的企業服務類項目分為三種，一類是針對中小企業的SaaS服務，一類是B2B的企業級交易平臺，還有一類是針對開發者的企業服務。

　 　其中，第一種企業SaaS服務是當下最熱、也是三個類別中吸引投資最多的，在美國等較成熟市場已創造出salesforce、workday等數家百億 美金的企業。

SaaS是“軟件即服務”的縮寫，指通過提供軟件的方式服務企業，常見的比如企業OA系統、CRM(客戶關系管理)系統、招聘系統等。

企業軟 件時代的服務價格貴、產品重，客戶多為大型企業；但是現在，SaaS模式使得成本和價格大幅降低，中小企業成為了SaaS公司主要的目標客戶。

　　SaaS領域項目的競爭關鍵不在燒錢，而在于服務專業性以及拓展速度。

　 　劉思齊分析，現在在SaaS領域，競爭已經趨于激烈，單單CRM一個子行業就出來了五六家規模比較大的公司。

領域內的創業者主要有兩個類別，一類是純互 聯網背景的，擅長2C玩法；另一類是傳統企業軟件轉型SaaS，擁有行業基礎。

而激烈競爭中，往往后者的存活概率更大。

“如果有傳統軟件銷售的經驗和產品 know-how，存活發展會比較容易一些。

但僅有所服務行業的專業知識，缺乏互聯網思維，企業容易成為‘小老樹’公司，長不大。

”　　而第二種B2B項目最近也吸引了不少媒體眼球，即企業級電子商務交易平臺，交易的商品包括鋼鐵、塑料、面料、農產品等。

　 　“B2B項目容易陷入一個誤區就是只談交易量。

比如之前一家農產品交易平臺發生數據造假事件，其實背后是這個行業的通病。

”劉思齊說，B2B的核心在于 打破買賣雙方的信息不對稱，特別是地域、子行業上的不對稱，而不是僅僅把交易從線下到線上。

但很多平臺出于融資目的，往往過于看重交易量，以至于制定 KPI的時候以此為準，最終造成運營人員“刷單”，殊不知很多投資人其實并不會按照交易量估值。

　　因此，B2B項目的死亡原因通常有二：一是把力氣用在無謂的交易量上，靠補貼刷單；二是團隊本身沒有行業背景，無法聚集起較大的交易主體，導致發展速度過慢。

　　第三類開發者服務，則是服務于互聯網產品的開發以及運行過程，使用者就是產品開發者。

“這類項目要小心，不能在產品不完善的情況下急功近利急于推廣，一旦用戶使用你的產品三次出現問題，就很難不轉到競爭對手那里去。

”劉思齊說。

　　最快的智能硬件　　而站過好幾輪風口上的智能硬件，現在的熱度又減了。

　　從2013年的“智能硬件元年”啟動，到2014年的星火燎原，隨后巨頭入場、小企業死亡頻現，這個初期高度依賴資本的行業，正在冬天里感到威脅。

　　“其實智能硬件領域，做不下去的創業者在最開始都早已料到，只是沒想到結局來得這么快，”姚海波說，“現在做硬件的腦子都挺清楚的，特別見功夫，短期內3到12個月，這件事成不成就定型了，一年見效。

”　　生態是一個放大馬太效應的巨大武器。

多款產品形成的生態鏈可以很好地黏住用戶，比如蘋果和小米；擁有內容生態的明星產品也可以聚集粉絲，比如游戲類硬件。

但反之，如果只有單款產品，生存的挑戰則變得頗為嚴峻。

　 　姚認為，早期一些投資者和初創企業的邏輯是用爆品吸引目光，之后再形成使用習慣。

但現在來看，僅靠單品去稱霸、做大很有挑戰，用戶對簡單的創新已經不是 特別敏感了，因此智能硬件要活下來，仍要回歸技術know-how及產品迭代能力，第二是系統能力，包括打造生態體系及軟件的系統能力。

　　“有一些團隊對迭代預期沒有做好足夠的準備。

拿到第一筆錢后很多人倒在了B輪或者第二階段的產品創新。

大家還是想得不夠長，其實國內外成功的硬件公司都系列產品來占據地位和市場，需要長期的技術積累。

”　 　創新則要求企業擺脫Copy to China的模式。

姚海波發現，在硬件市場上人們總是像羊群一樣追隨，最早做電路板的人，后來都做了MP3，發現不行了就開始做山寨本，再不行了做 GPS、做各種PAD。

“跟著潮流走肯定是一門生意，但不見得是最理想的標的，而真正的創新則需要長跑，未來厚積薄發。

”　　另外，互聯網 傳播也非常重要，產品賣得好的，往往是互聯網因素用得比較足。

比如大疆無人機，的確有很多用戶在網上傳播拍攝的視頻，這樣利用互聯網形成了杠桿效應，否 則，單純一個產品很難讓用戶下定決心去買。

姚海波舉例，復星昆仲在硅谷投資了Scanadu等智能硬件，都遵從了技術持續迭代能力、生態體系打造、互聯網 發酵快幾個投資邏輯。

　　BAT和“京小三”紛紛入場之后，智能硬件創業者該怎么辦？姚海波建議，現在要涉足這個領域，可以考慮設備的智能化，比如AI、小機器人等等，能夠提高生產效率、節省人力成本的項目，都還有投資機會。

　　創業能力比意愿重要萬分　　托爾斯泰如果要寫一本關于創業的小說，大概會總結為：成功的項目各有各的成功，但失敗的項目卻總是相似的。

　 　大體死法總歸是幾類：一是團隊本身出問題，比如內訌、發展方向不和、管理差、總體實力不足、股權結構不合理等；二是創業方向和產品存在問題，比如誤入競 爭紅海、無法精確定位、沒有盈利模式、沒有找到用戶需求等；三是融資和現金流管理失敗，比如營銷成本過高、團隊擴張過快、項目持續燒錢無法造血、把握不好 融資節奏等。

　　資本熱的時候，各式各樣的“風口”是大家追逐的最愛。

即使確定是“豬”，也總有人愿意賭一陣兒足夠大的風把它吹上天。

但最后，往往飛在天上的是瘋狂投出的大把鈔票，留在地上的則是一地雞毛。

　　現在，市場冷了。

不少曾經的熱門領域變成了資本黑洞，大量燒錢卻只進不出。

從O2O到P2P從90后，有些機構已明確列出“不會再投”的標的類型，創業者們則唯恐被打上標簽而失去機會。

　 　投中集團此前數據顯示，2015年二季度互聯網行業VC/PE融資規模為37.89億美元，環比下降50.36%；融資案例數222起，環比下降 10.84%。

而清科集團執行副總裁、清科研究中心董事總經理符星華則在公開發言中表示，2014年全年活躍的天使投資機構52家，平均每家機構投了15 個項目，而2015年上半年活躍的天使投資機構數量是248個，平均每家機構只投了3.7個項目。

　　資本的輸血一旦停止，死亡便接踵而至。

融資很難，后續沒人接盤，單純一個好故事也將不再吃香。

　　回顧三大行業經驗，需求把握、變現能力和技術實力至關重要。

正如大部分投資人所說，并不是每個人都適合創業，因為等到冬天來了，能力會是比意愿更重要萬分的東西。