干貨：一家汽車電商的深度反省和蛻變

“你一定得跟胖胡斐談?wù)劇?/p>

”這是當(dāng)我提筆準(zhǔn)備寫汽車電商這個選題后，有不下十個人和我說過個話，這里面有頂級PE的顧問，有汽車領(lǐng)域的VC合伙人，有經(jīng)銷商，甚至還有大學(xué)老師。

去年九月底在北京，我見過大家口中的這位買好車CEO，在當(dāng)時還熱鬧異常的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，胡斐在一個分享會上即興講了20分鐘，主要觀點是汽車電商必須落地，必須尊重經(jīng)銷商的玩法，讓在場汽車行業(yè)的同事與汽車流通協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)感慨“終于遇到了知音。

算上之后一次針對平行進口看法的電話訪談，這次見面算是和胡斐的第三次交流。

這次也是我見過他表現(xiàn)最為自信的一次，用他自己的話說就是“知道了使命，就不怕也不糾結(jié)了。

”現(xiàn)在買好車已經(jīng)成了最大的汽車流通平臺之一。

• 阿里傳下來的“使命感”很有趣，很多阿里出來創(chuàng)業(yè)者，都會提到“使命感”這個詞，胖胡斐也不例外。

他說，買好車的使命，就是幫助經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商能更容易的銷售汽車，讓整個行業(yè)的效率提升。

他在白板上迅速的從使命出發(fā)，把整個要做的事給我講了個明白，講起這個，胡斐的語速比平常快了很多。

“胡斐”，是他在阿里巴巴的花名，眼前這位被稱為“最懂汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人”的CEO一直用著這個金庸小說的名字。

胡斐曾經(jīng)是淘寶的元老級員工，在淘寶負責(zé)推廣營銷，在玩出了秒殺等促銷方法之后，搖身成為蘑菇街陳琪的合伙人，伴隨蘑菇街UV從4萬UV飆升到300多萬。

“我很慶幸親歷了電子商務(wù)對中國零售業(yè)的改變。

”胡斐對自己的經(jīng)歷講得很少。

奔馳中國的一位高級經(jīng)理告訴我，胡斐在香港大學(xué)客座一門叫“整合線上線下零售”的選修課，很多人都聽過。

“買好車在2015這一年經(jīng)歷的太多了，我們曾經(jīng)非常開心，也曾經(jīng)非常痛苦。

但最大的問題，就是我們一直在想，我們在這個領(lǐng)域里到底應(yīng)該做什么?”胡斐認為，定位是必須要想明白，并且不能變的事情。

胡斐認為，互聯(lián)網(wǎng)“+”在任何行業(yè)，都必須認清互聯(lián)網(wǎng)能做什么。

互聯(lián)網(wǎng)從來沒有“顛覆”過任何一個行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)做過的唯一一件事，就是提高了行業(yè)的效率。

第一次聽到這個觀點，就是去年9月胡斐的那次分享。

這次胡斐依然堅持自己的看法，“買賣、出行、社交，都是有人類一來就有的，阿里、滴滴、騰訊做的都是讓這些事兒的效率更高了，本質(zhì)并沒有變化。

所以汽車也是一樣，我們要想著怎么能效率更高一點，因為汽車整個行業(yè)距離互聯(lián)網(wǎng)太遠了。

”所以買好車這家從平行進口起家的汽車電商，帶著滿滿的“使命感”，推出了供應(yīng)鏈、金融和營銷三個平臺。

“這都是解決鏈條核心環(huán)節(jié)的效率的，我們堅信這是對的。

”• COSPLAY、被封殺、血淚之后的思考買好車一度是非常受關(guān)注的平行進口汽車網(wǎng)上銷售網(wǎng)站。

“我們時間點卡的很準(zhǔn)，上海自貿(mào)區(qū)政策出臺的當(dāng)天上線，很快就有了訂單。

”“自己先COSPLAY所有角色，虧錢我認了”。

這是胡斐給這個電商團隊最開始的任務(wù)。

于是，整個前半年，買好車把汽車鏈條里面的所有事情都做了，自己進口、報關(guān)，自己做銷售、驗車、控制物流，還自己交車、收尾款、給客戶辦按揭。

“我們根本不擅長干這個，我們很清楚。

但是我們是一個跨界的團隊，要了解這個行業(yè)，就必須尊重這個行業(yè)的玩法，自己要必須進去。

”買好車另一位聯(lián)合創(chuàng)始人金剛告訴我們。

經(jīng)過半年多的COSPLAY，買好車的跨界團隊做的還相當(dāng)不錯。

線上銷售的線索轉(zhuǎn)化率做到了接近6%，客單價45萬多。

每個月幾期活動總能賣掉幾十臺車，也有幾十個線下合作的分銷商負責(zé)交車和訂單收集。

每個月都有幾百臺銷量。

“封殺還真有過，說的是我們寶馬320的活動影響有點大。

”胡斐回憶那次活動，線上一天賣了102臺寶馬320Li，而且全部順利交車。

這應(yīng)該是多年來最好的線上直接銷售成績。

浙江寶德利4S的銷售負責(zé)人告訴我們，“我們大區(qū)開會的時候點名說了買好車，他們亂價了，不準(zhǔn)跟他們合作供車。

”這種封殺令一直持續(xù)了三個月。

半年多的成績，胡斐沒有看在眼里，他一直強調(diào)自己可以打包票，自己的團隊絕對是行業(yè)最明白汽車流通細節(jié)的電商團隊。

“我們的血淚故事能講三天三夜，以前覺得平行進口水深，后來發(fā)現(xiàn)中規(guī)車水也不淺，好在我們都淌過來了。

”金剛繪聲繪色的講了好幾個血淚故事。

比如那臺“鹵素大燈的頂配卡宴”。

客戶要的一臺頂配卡宴，98萬，卡宴標(biāo)配是氙氣大燈，配置單上沒有多余說明，可是交付的時候燈一開，鹵素大燈的光“把客戶臉都照綠了”，因為海外定制的時候被“降配”了沒有注明。

于是買好車自掏腰包給客戶換了大燈總成，虧錢之后，團隊要求所有車輛必須驗證所有配置才能交付。

去年每個月27日，買好車都會有“27賣27”的活動，就是在27號這一天，各地同步推出最低價的霸道2700。

買好車負責(zé)推廣和線上銷售，分銷商負責(zé)本地銷售和交車。

“統(tǒng)計數(shù)據(jù)之后我們發(fā)現(xiàn)，事實上線下銷售效果更好，消費者更愿意去線下。

”胡斐認為市場的真實狀況逼他們更加堅定了對方向的判斷。

“人家銷售效率更高這很好理解，畢竟人家是面對面，我們是電話和網(wǎng)絡(luò)。

但更糟糕的是，人家本來可以多賣5000塊，有了我們?nèi)思揖蜕賿炅?000。

還有，線下常常可以搭配改裝一起賣，掙更多錢，而線上不能。

”“賣車太虧錢了!”這是在發(fā)現(xiàn)“純線上銷售效率不高”之后，團隊的另一個發(fā)現(xiàn)。

白板上列滿了一臺車銷售全程的十幾項“履約成本”，這個團隊的每個人都很會算，顯然是受過傷的。

在8月進入中規(guī)車領(lǐng)域后，原先平行進口的優(yōu)勢消失了。

所有從采購到交付期間，異地物流需要幾千塊，整個時間段都需要全款墊資，資金成本非常高，再加上交付過程中的各種小狀況和客戶較真，即便加上保險的返利，微薄的利潤也很難覆蓋這些履約成本。

在沒有售后服務(wù)支撐的情況下，一定會虧錢。

“而且線上銷售，必須是低價，差價天生就很小，再做做促銷貼點錢，怎么想都覺得這事兒瘋了。

”“有一段時間，團隊很迷茫，不知道該怎么走。

”胡斐說自己的團隊不會理想化，大家都在想問題出在哪兒。

“我們焦頭爛額的事兒，在經(jīng)銷商眼里根本不是事兒，我們是在跟經(jīng)銷商比線下經(jīng)驗，比獲客成本，比銷售效率，拼資金成本，這根本不是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。

”很快，團隊達成了一個共識：“我們之前事實上就是一個經(jīng)銷商!這不是我們該做的事兒”必須馬上做出改變!• 由重到輕，團隊要玩得起，也要放得下“不做經(jīng)銷商，服務(wù)經(jīng)銷商!”是胡斐在公司大會上傳達的新思路。

胡斐堅信整個鏈條的核心環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商，但是對于整個公司要做很大的轉(zhuǎn)變，還是非常謹慎。

“事實上我們花了很久做驗證，也讓一線的主管和員工認識到問題的關(guān)鍵，這樣才能勁往一處使。

”在買好車公司有幾張大圖，是一些典型的汽車流通鏈條的示意。

買好車要用這些抽象的模型從復(fù)雜的汽車交易中抽離出來。

“門店(實體經(jīng)銷商)的信任度和二次服務(wù)都非常關(guān)鍵，汽車不可能直接拉到客戶家門口就完成交車，落地服務(wù)太重要了。

”負責(zé)買好車杭州業(yè)務(wù)的警長(花名)告訴記者。

龐大汽車高管也一折見血點出了經(jīng)銷商對主機廠的意義“不光是銷售智能，更是金融職能和庫存緩沖，沒有經(jīng)銷商背庫存，主機廠很難生存。

”客戶就是經(jīng)銷商!這意味著買好車從toC變成toB的業(yè)務(wù)。

“如果硬要給定義，我認為是B2B2C，通過經(jīng)銷商來toC。

我們致力于服務(wù)中小汽車經(jīng)銷商，把他們的效率提升，進而改變整個行業(yè)的運營效率。

”不能提高效率的，就不要做。

既然說互聯(lián)網(wǎng)做的唯一的事兒就是提高效率，那經(jīng)銷商的效率如何提升，就是胡斐團隊首要關(guān)心的問題。

買好車之前的積累起了很大作用，自己做經(jīng)銷商，自己就清楚經(jīng)銷商要什么;買好車在各地的業(yè)務(wù)員，長期跟經(jīng)銷商泡在一起，他們總能從經(jīng)銷商的言行中找到背后的需求。

中小經(jīng)銷商在找車上花很多時間，經(jīng)常確認車在哪，多少錢靠譜不靠譜，這就是需求。

中小經(jīng)銷商在資金上的缺口也相當(dāng)大，在展車、訂單資金上有明顯的需求，周轉(zhuǎn)效率很低，這也是需求。

中小經(jīng)銷商，尤其是綜合展廳，長期處在“有啥賣啥”的狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)時代不能主動營銷，銷售效率會非常低，這還是需求。

所有的需求整合在一起，胡斐很快就知道了自己要做的事。

“我們必須打組合拳，才能真正在客戶心中發(fā)揮價值。

”“我們必須看清楚哪些事是可以提高效率的，哪些沒有提高效率。

沒有提高效率的，我們就不做。

”胡斐說公司曾經(jīng)引進了不少之前就做汽車資源和渠道的同事，負責(zé)供應(yīng)鏈的工作，很快發(fā)現(xiàn)這些汽車人的固有方式是“走關(guān)系”，利用關(guān)系可以解決一時的問題，但是并沒有在模式上提高效率。

“所以很快我們放棄了這個做法。

”據(jù)了解，常規(guī)4S店一個銷售一個月銷售極限是10-13臺車，銷售量在100臺每月的店鋪，必須要保證12-14名銷售員。

而這并不是胡斐希望看到的東西，“我不希望銷售量和銷售員數(shù)量正相關(guān)，汽車銷售的很多環(huán)節(jié)都可以用互聯(lián)網(wǎng)工具完成，這樣一個普通銷售也可以月叫10臺以上，如果大量的工作可以簡化，那么效率就可以提高。

”很好的結(jié)果是，他們真的做到了。

“經(jīng)銷商能做的，我們就不做!”有說法是汽車是一個鏈條特別短，但利益鏈條特別長的行業(yè)。

也的確是這樣。

大量的利益誘惑著這個年輕的團隊。

在現(xiàn)在各種庫存車源爆發(fā)的時候，能不能把持住，很考驗團隊。

“這個時候使命感就很關(guān)鍵”。

胡斐說，吃貨拿貨賣貨這些事兒，的確有時候很有利潤，可是那不是我們應(yīng)該做的。

這些事，我們應(yīng)該讓經(jīng)銷商來做，他們很擅長，我們給他們提供必要的幫助就好，我們提供信息、提供交易平臺、提供錢，還幫他們賣。

如果團隊成員都看著這些利益，那就該去做經(jīng)銷商。

“互聯(lián)網(wǎng)的投入不小，即便我們?nèi)ベ嵙诉@些錢，也不會讓我們發(fā)展更壯大，還是集中精力做我們使命賦予的事兒比較好。

”為這件事，買好車的判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡單：經(jīng)銷商能做的，買好車就不做。

說起來真有點絕對，甚至有點“死心眼兒”。

胡斐說，如果所有汽車電商都自己賣車，那跟經(jīng)銷商就是競爭關(guān)系，試圖用“新建體系取代別人”，就是在作死。

車享新建2S中心受到經(jīng)銷商抵制、阿里汽車賣凱迪拉克遲遲無法交車，似乎都印證了這個看法。

說到行業(yè)的變化，胡斐認為所有汽車電商都在淌路，而要在模式上有所突破的，還是要跨界的人來玩。

“以前那么多行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化都證明了，跨界者進入更容易跳出原來的邏輯，從而取得成績”。

對自己的電商團隊，胡斐很有信心。

• 新業(yè)務(wù)反響不錯從自己做經(jīng)銷商的時候，買好車就發(fā)現(xiàn)，無論客戶還是自己，問的做多的問題，是某個車“有沒有”，然后才是“多少錢”。

發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈找到靠譜車源是所有中小經(jīng)銷商的最大痛點。

不僅如此，主機廠“有啥賣啥”的狀況也讓長期被主機廠配貨的4S經(jīng)銷商非常不爽，4S之間的調(diào)配也開始增多。

“賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場的時候，供應(yīng)鏈的方向是反的”。

談到整個供應(yīng)鏈，胡斐認為經(jīng)銷商是toB交易的“買方”，toC交易中消費者是“買方”。

滿足買方需求，才是當(dāng)前產(chǎn)能過剩、渠道過剩大背景下最重要的事。

全球的反向供應(yīng)鏈平臺產(chǎn)品團隊做了一個針對經(jīng)銷商的toB產(chǎn)品，叫“賣好車”。

里面的車源全部是實時的，包括4S、主機廠、港口，甚至海外的平行進口采購者。

“經(jīng)銷商不需要考慮這上面的真實性，我們說有就一定有，就一定靠譜”。

經(jīng)銷商開拓的隊伍經(jīng)常組織經(jīng)銷商聯(lián)合起來，采購低價車源，也從海外訂購熱門車型。

經(jīng)銷商要了車，供應(yīng)商再去組織貨源，這樣大家都不擔(dān)心壓貨，效率就高了。

“很明顯反向供應(yīng)鏈體系對經(jīng)銷商的幫助非常大，這特別自由”。

金融平臺就是把資金和資產(chǎn)連起來把經(jīng)銷商作為核心資源之后，經(jīng)銷商的資產(chǎn)也就找到了很好的資金來配套。

“汽車的金融屬性極強，別管大4S店還是小經(jīng)銷商，沒有不缺錢的。

而就是把這些資產(chǎn)和資金連接起來”。

建設(shè)銀行負責(zé)企業(yè)業(yè)務(wù)的王處長告訴記者，汽車行業(yè)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也是水很深的資產(chǎn)。

銀行在選擇資產(chǎn)端的時候會選擇風(fēng)控能力強、整合能力好的來合作。

營銷出身的胡斐坦言自己對金融業(yè)務(wù)還剛?cè)腴T，但買好車的業(yè)務(wù)已經(jīng)開展的很好了。

“我們金融團隊都很資深，他們設(shè)計了很好的風(fēng)控模型，車和錢雙隔離，資產(chǎn)就很喜歡我們”。

目前，買好車已經(jīng)和多家銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)建立合作，“理論上我們的授信沒有上限”。

讓胡斐沒料到的是，金融業(yè)務(wù)每個月的交易額輕松過億。

利潤高的車多賣幾臺一批柴油攬勝運動版，經(jīng)過買好車團隊的包裝，變成了賣點很明確和性價比高的產(chǎn)品。

團隊為經(jīng)銷商做了一系列的推廣素材和賣點描述，還開培訓(xùn)會幫經(jīng)銷商分析客戶，這些都還挺受歡迎。

一家哈爾濱的經(jīng)銷商在微信上反饋說：“我們經(jīng)常不知道哪個車好賣，買好車的推廣素材特別好使，客戶覺得我們有組織了”。

杭州好車惠在研究了這批攬運之后，兩周之內(nèi)賣掉了9臺，這在以前根本就無法想象。

胡斐說這件事他的團隊特別擅長，把貨源組織起來，把經(jīng)銷商組織起來，不斷“折騰出點兒事兒”，就是營銷平臺。

• 創(chuàng)業(yè)就是不斷學(xué)習(xí)和蛻變的過程買好車用COSPLAY理解行業(yè)，再抽身出來做資源整合者，代價確實不小。

對此胡斐坦言“人生最重要就是經(jīng)歷，我和我的團隊都是這樣看的。

只有這件事做過，我們才能落地，在成長過程中付出代價太正常了”。

在買好車總部大樓的運河邊，營銷平臺的一位負責(zé)人超哥(花名)分享了他在買好車一年的經(jīng)歷，從拓展分銷商開始，他就不斷接觸經(jīng)銷商，現(xiàn)在超哥出去聊經(jīng)銷商，會被問說“哥們兒，你做這個有五年了吧?我告訴他們我只入行了一年”。

2011年，胡斐因為陳琪一句“出來半年趕上在淘寶六年”，毅然離開了工作了近7年的淘寶。

“陳琪說的一點沒錯，這些年他的變化讓我更加堅定蛻變和成長對我有多重要，買好車也是這樣蛻變過來的”。

談到投資，胡斐認為汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)投資還處在起步階段，“很多投資人在看，但對于行業(yè)的理解還不夠深入，這方面我們有不少故事可以講”。

胡斐堅持認為投資互聯(lián)網(wǎng)項目去做經(jīng)銷商是不對的，他認為互聯(lián)網(wǎng)的投資額度對于汽車行業(yè)來說太小了，用他的話說，易車的15億美金還不夠奧迪市場部花三個月，輕的投資額就必須找到輕的玩法。

談到賺錢，胡斐的理論很簡單，他說世界上賺錢的方式總共三種，賣貨賺差價、賣人收服務(wù)費、賣錢做金融。

“第一個利潤應(yīng)該是經(jīng)銷商賺，服務(wù)費我們應(yīng)該有，金融我們和經(jīng)銷商一起賺”。

談到未來，胡斐似乎一點都不著急，“中國有五六萬家中小經(jīng)銷商，兩萬家4S店，通過他們可以接觸到上千萬臺車，這個鏈條中的利益非常多。

現(xiàn)在別想薅羊毛，要把業(yè)務(wù)跑的穩(wěn)”。

他說。