線下再創業，百草味第一家零售店的秘密

百草味開業現場，搶購火爆剛剛過去的618，各種資訊都充斥著電商大佬們的戰報。

線上戰事正酣，線下卻有一家休閑零食零售品牌在電商的中心城市——杭州，開了第一家門店。

杭州此時正值梅雨季節，陰雨不斷，百草味線下門店開業首日，門口卻排滿了人。

早從馬云提出新零售開始，電商的線下轉型早已不是什么新鮮事了。

同行都相繼布局，搶占市場份額。

百草味在此時選擇入局，看似“后來者不占先機”，實則卻有自己的打算。

作為TOP3的零食品牌，一直以來，百草味都是一個追求變化創新的公司。

早在2010年，百草味的線下門店就已經多達160家了。

為了轉型電商，他們果斷決絕的關掉了所有線下店。

時隔九年之后，他們又再次走到了線下。

九年間，百草味從產品研發、市場宣傳到團隊組織管理等，從上到下，經歷了無數次的變化和創新。

重回線下“二次創業”，在這個全新的版圖，他們又憑何能后來居上？ 主打“一站式放心購”的零食優選風景宜人的西湖，一年四季都絡繹不絕。

杭州湖濱銀泰in77，是西湖商圈地標式的建筑。

去西湖游玩的人，也一定會去那里購物打卡，這里是杭州人流量最密集的地區之一。

零食行業快銷特質明顯， in77顯然是絕佳的選址。

百草味創立的第一家線下店，總體來說面積不算大，但是在這個60平米的小店里，卻聚合了百草味九年的線上數據化創新經驗，和兩年的線下探索調研成果。

與大多數零食電商品牌的線下轉型不同，百草味線下店以“零食優選”為主題，主打“一站式放心購”。

所謂“優選”，就是基于百草味9年的線上消費數據，從百草味1000多種SKU里，根據市場口碑，消費者購買情況，精選出400種優質產品。

在這400種產品中，又根據店鋪選址區域，消費者人群、消費場景等不同維度做了精確細分，篩選出最合適的產品入店。

產品入店之后，再根據消費者購買力度，購買頻次，最后調整產品種類、貨架位置、產品規格等。

三次篩選，根據實際消費需求層層擇優，這個零食小店，實際上就是百草味根據多方數據為區域市場準備最佳零食供應點。

如此精細化運營，于百草味來說，很大程度上避免了資源浪費，減少不必要的成本損耗。

于消費者來說，精確的投其所好，節約選購時間。

“一站式放心”，目前呈現給消費者的主要是兩種表現形式，其一是百草味零食店摒棄了散裝的產品模式，其二是專門設立了10元價格區。

他們希望通過透明價格區的運營策略，提供高性價比的產品，做到全流程透明化，讓消費者買得放心，吃得放心。

百草味零食優選開業當日，盡管人滿為患，但整個門店里卻沒有看到任何的散裝產品。

據百草味聯合創始人王鏡鑰所說，線上產品可以清晰的看到產品信息介紹等，但是線下不同，所以只有通過陳列展示來最大化表達商品價值。

散裝模式，價格不透明，消費者對產品存在心理負擔。

為了降低消費者對產品的心理負擔，他們還基于消費者對零食的價格預期，參考了名創優品，特意設置了10元價格區。

在保證產品質量和前后端供應鏈的前提下，站在消費者的立場，營造放心消費的模式與場景，力求整個流程的透明化。

早在百草味之前，很多電商品牌都已經轉型線下了，他們轉型之后，靠電商時代的品牌勢能，在各個城市相繼布局，但運營模式絕大多數都偏早期，很難從根本上突破傳統的門店運營。

百草味以精細化的運營模式為突破口，厚積薄發。

根據消費者實際需求對產品三層擇優，采取透明價格區間，精準呈現產品價值。

產品透明化、定價透明化打造了一個讓消費者吃得放心、買得放心，專業、高性價比、便捷的一站式全新體驗零食購物方式。

在雜亂的市場競爭環境中，創新定位，高筑壁壘。

那么，問題來了，做零食的電商那么多，零食電商轉型開線下店的也那么多，為什么偏偏只有百草味能做到運營模式的創新呢？這實際上與百草味的發展歷史、創新求變的企業文化是分不開的。

九年品牌沉淀，線下再創業2010年以前，百草味就有過線下門店運營的經驗，那時它還是只是一個傳統的渠道零售商。

但所有成功的企業，都源于一個微不足道的開始。

2003年左右，馬云切掉了不賺錢的TOB業務，創立了淘寶。

也是在那一年前后，杭州城另一端的下沙大學城，出現了第一家百草味店鋪，專門賣零食。

在馬云為自己的淘寶網站籌集融資、開辦網商大會之時，百草味也慢慢的從一個“小作坊”式的小店，在全國的大學校區遍地開花。

2010年，阿里巴巴創造的“電商”一夜之間改變了中國的商業形態，善于探索的百草味抓住了這個時機。

當時，百草味的線下門店已經有160家了，年銷售額達1.5億。

但他們沒有絲毫的猶豫，大刀闊斧，一舉砍掉了所有的線下門店，轉型電商，魄力十足。

百草味聯合創始人王鏡鑰回憶起當時，微微一笑，她說，那時的百草味還只是一個很傳統的渠道零售商，品類多且雜，渠道多且雜，沒有自己的產品。

團隊管理形態還很粗放，特別是加盟商進來之后，缺乏系統的線下運營模式。

線上轉型其實也是給了他們重塑品牌影響力的機會。

7年的線下運營經驗，讓他們很早就知道了，強有力的品牌和規模化、精細化的運營才是穿透行業的根本。

強有力的品牌來源于打造優質產品、創新產品形態，在消費者心中樹立品牌質感。

精細化的運營要在品牌的基礎上，依靠敏銳的市場直覺、細致的方案策劃、大數據、智能化技術的反饋等，才能搭建完成。

線上九年，百草味從未停止過產品形態的探索與創新。

為了尋找優質的原料，他們走遍了全球12個國家和地區。

為了提高生產線與物流線的效率，他們投入了4個億，建立了大江東臨江基地。

為了給消費者更好的產品體驗，從細節入手，行業首創“鎖鮮裝”，讓每日堅果干濕分離，其中水果干的水分含量能高達14%—20%，目前，這項技術已經獲得了包裝專利。

除此之外，百草味還特別組建了“食品研究院”和“產品小組”。

從原料供應、產品包裝、物流銷售，甚至是分銷模型，每一個環節都重新整合創造。

九年間，他們著力生產創新，推出數十款億級和多款五千萬級的爆款單品。

終于，在零食電商里脫穎而出，從一個傳統的渠道零售商，變成了零食品牌的TOP3。

百草味在兩年前，就開始策劃重開線下店了。

兩年間，他們深度分析了線上6000萬用戶的消費行為，廣泛調研了業內轉型線下的基本情況，基于行業短板，消費者需求。

他們計劃了一套運營模型，即以“優選”為主題，透明價格區間，提供高性價比的產品，為休閑生活市場量身打造安全舒適的零食小店。

創新創造，自成章法高新科技企業的創新創造，對提升國家科技水平，信息化發展程度至關重要。

而小商品消費企業的創新創造，對改善人民生活水平，提高國民生活質量也至關重要。

定位“行業模式探索者”的百草味，一直堅持圍繞產品進行技術創新。

以新安裝的“刷臉支付”為例，消費者只要點擊“開始刷臉”裝置，對準刷臉，就能輕松完成支付，省去了“排隊等待”的環節，流程簡化之后，效率至少提升了三倍以上。

除此之外，還專門策劃了一套追蹤產品動向、消費者行為的系統。

根據實時反饋的數據做最新的架構調整。

回憶起重開線下店的整個過程，百草味聯合創始人王鏡鑰說，最難的就是組建團隊的過程。

他們都一致認為，找到行業痛點，創新產品形態和運營模式，是線下轉型成功的根本。

但是他們的團隊長期鋪在線上，根本沒有線下運營基因。

為此，他們設計了很多制度來改變這個問題，包括，正在設計創新項目的績效，通過多種軟性指標考核員工對項目創新的貢獻，征集全員創意，實現全員創新等。

基于線下互交場景強的性質，百草味目前策劃了多個項目。

在產品探索上，他們推出的“百味千尋”項目，打破品類概念，為消費者提供不同場景需求下的零食生活方案，2019年繞時令主題研發產品。

他們還打算參照日本的產品形態，研發精致的伴手禮，適應多種互交形態。

在運營細節上，他們還精細化人群運營。

針對兒童的體制特殊性，百草味還預備在貨架上設計兒童專區，研發適用于兒童的健康零食。

“根據一線的反饋情況，先試點，后推廣，逐步擴大門店規模，擴展布局范圍，未來甚至還會打造百草味體驗店、旗艦店等大型門店。

”百草味聯合創始人王鏡玥說，她希望未來百草味能夠成為食品行業的宜家，從零食到早餐、下午茶、調味料、針對于特殊人群的特殊食品，都能在百草味上找到。

但是目前，百草味在線下還是著力于模式的探索，并不會把盈利和擴展當做主要的方向。

她也希望，百草味零食優選，能在產業化的路上，真正的幫助消費者吃到健康的零食。

這也是百草味第一家線下店的秘密所在，她們想要通過強有力的品牌穿透，精細化的市場運營，在不斷創新創造的驅動下，成為行業首家實現供給端到消費端的流程透明、定價透明的零食品牌。

以此為突破口，后來居上，最終成為食品行業的宜家。

從2010年轉型線上，到如今重回線下。

百草味看似不追風口，卻一直身在風口之中，看似從未參與戰爭，卻一直都身在戰場之上。

兩年籌備，雖顯保守，但快慢有道，自成章法。