瑞幸就算開到1萬家，靠分紅回本也要110年

瑞幸在最近的風頭可謂一時無他，B+輪融資后估值已經(jīng)達到了29億美元，約194億元人民幣，并且向SEC提交IPO申請等。

我對瑞幸咖啡充滿好奇，一方面最近拜讀了瑞幸咖啡CMO楊飛所著的《流量池》；另一方面，我也實在想不明白，成立2年的瑞幸咖啡憑什么值200億？定性的分析已經(jīng)太多太多，但總覺得隔靴搔癢，而我更愿意扒開瑞幸咖啡的招股書，拿實實在在的數(shù)據(jù)分析問題。

因此，本文以招股書為核心，主要關注以下四個問題：瑞幸敘述了一個怎樣的故事？經(jīng)營數(shù)據(jù)怎樣？瑞幸虧損原因？原材料及邊際成本是多少?固定成本是多少？瑞幸咖啡的故事成真了能賺多少錢？瑞幸值不值得投資？Part 1 瑞幸敘述了一個怎樣的故事？瑞幸的故事邏輯：中國咖啡市場潛力大，滲透率低，現(xiàn)在最TOP的咖啡店咖啡售價過高，均價都超過了30元，而且不方便。

因此呢，瑞幸咖啡就有機會了，瑞幸提供價格相對較低且質(zhì)量有保證的咖啡以及小吃，主要在寫字樓的下面開個快取店（pick-up stores）；用戶樓上下單，樓下取，方便并且節(jié)省租金成本和快遞費；最后瑞幸乘著咖啡滲透率上升的東風，將規(guī)模和利潤做大做強。

2018年瑞幸的實際經(jīng)營情況如何？圖1：瑞幸經(jīng)營數(shù)據(jù)主打快取店（Pick-up stores）的形式。

快取店（Pick-up stores）就是寫字樓里的小門店，90%的門店都是以這種形式開展的。

截至2019.3.31，瑞幸共開有門店2,370間，其中Pick-up stores 2,163間，占了90%；2018年現(xiàn)磨咖啡（Freshly brewed drinks）銷量：7,150萬杯。

招股書給出了2018年每個季度的平均月咖啡銷量，因此能看出全年的銷量；2018年小吃&果汁（Other products）銷量：1,818萬份。

同上，據(jù)招股書信息得出；單店單月銷量：6,000杯咖啡，2,000份小吃。

瑞幸在快速開店，新開門店會有一定的爬坡期，我們以表現(xiàn)最好的季度來衡量平均單店月銷量。

按照一個月22天工作日，一家店平均一天賣270杯左右；外賣占比下降至27.7%。

根據(jù)招股書，外賣占瑞幸咖啡的比例已從2018Q1的61.7%下降到2019Q1的27.7%；瑞幸的經(jīng)營數(shù)據(jù)正如其敘述的故事一樣，主打快取店的形式，而且外賣占比在逐漸下降。

但是，瑞幸講述的故事雖好，究竟實際的財務情況怎么樣？Part 2 瑞幸的財務情況該部分主要從3個角度分析瑞幸的財務情況：瑞幸巨虧的原因？原材料成本和邊際成本是多少?固定成本是多少？瑞幸巨虧的原因？圖2：瑞幸財務數(shù)據(jù)摘要從上圖可以看出，2018年，瑞幸咖啡收入8.4億元，營運虧損16億，可以稱得上巨虧，那么，巨虧的原因是什么？在我看來，主要有兩個：1）收入不足，補貼嚴重圖3：瑞幸2018年收入2018年咖啡（Freshly brewed drinks）收入6.49億元，全年咖啡銷量7,150萬杯，平均每杯咖啡不含增值稅售價9.1元；對消費者來說，算上增值稅，我們平均每人花10.3元就能買一杯瑞幸咖啡，實乃消費者的福利，當然，對企業(yè)來說就是大出血了。

2018年小吃&果汁（Other products）收入1.36億元，平均每份小吃&果汁不含增值稅售價7.5元，到消費者手里的價格大概在8.5元。

因此，咖啡售價過低，收入不足，是導致巨額虧損的一個重要原因。

2）銷售費用極高，大額的廣告以及外賣配送費支出圖4：瑞幸2018年銷售費用銷售費用高是因為首杯免費導致的嗎？不是。

關于首杯免費，瑞幸2018年花了1.3億元請新用戶喝一杯咖啡，但這還不是銷售費用的最大頭。

廣告費（Advertising expense）和配送費（Delivery expense）才是銷售費用的大頭。

廣告費（Advertising expense），主要就是線上LBS等廣告費以及線下的電梯廣告，2018年花了3.6億元。

另外就是配送費（Delivery expense），2018年一共花了2.4億元到配送費上。

根據(jù)其他資料，瑞幸咖啡的配送是和順豐合作的，每單配送成本在7——8元之間。

以上兩個原因，導致了瑞星咖啡的巨虧。

因此，未來瑞幸要盈利，必須要提升產(chǎn)品價格并且控制和降低銷售費用。

瑞幸原材料和邊際成本之謎：一杯咖啡的成本到底是多少？圖5：瑞幸2018年成本瑞幸制作一杯咖啡的原材料成本和邊際成本到底是多少？如果不懂財務的人一下是看不出來的，這要結合成本的銷售費用一起看。

為什么要看銷售費用？因為小藍杯請你喝的第一杯咖啡是完全免費贈送的，所消耗的原材料成本會記入到銷售費用（Free productpromotion expenses），具體見圖4。

因此，以2018年為例，瑞幸銷售咖啡（Freshly brewed drinks）銷量7,150萬杯（包含送出去的咖啡數(shù)量），成本（不包含送出去的）中咖啡原材料成本為2.9億元，銷售費用中首杯免費咖啡的成本為1.3億元，合計4.3億元，算下來，你喝的一杯瑞幸咖啡，真正的原材料成本平均是5.9元。

如果計算瑞幸咖啡的邊際成本（每制作一杯小藍杯的變動成本），還要考慮包裝費（Low value consumables） 4200萬和材料儲存費（Storage fees ）3200萬中的一部分。

我們按咖啡和小吃的銷售量分配一下Storage fees 和Low value consumables中歸屬于咖啡的成本，折算出來后，瑞幸一杯咖啡的邊際成本（含原材料和包裝）在6.73元人民幣。

瑞幸的固定成本是多少？圖6：瑞幸2018年固定成本固定成本主要包括門店的房租，員工的工資以及設備的折舊費等。

Store rental and other operating costs主要是門店房租以及員工工資等，2018年為5.76億元，無論咖啡賣出多少杯，這部分成本支出都是固定的。

Depreciation expenses主要是設備的折舊，2018年成本約1.06億元。

瑞幸咖啡快取店一般配置為兩臺咖啡機（瑞士的Schaerer和Franke）、開水機、滴濾機、冰箱、咖啡桌椅、以及一個咖啡柜臺。

網(wǎng)上有資料稱成本約30萬元，這部分也是固定成本，按設備使用壽命折舊。

那么，瑞幸咖啡一年的固定成本就是5.76億元+1.06億元嗎？不是。

因為2018年瑞幸咖啡大量開新店，因此很多新店的固定成本計算是不足一年的。

實際要更高。

好在，招股說明說明書列出了2018年每一季度瑞幸咖啡的開店數(shù)量，這樣我們就能估算出一年大概的固定成本。

2018Q1門店數(shù)為290間，Q2增加了334間，Q3增加了565間，最后2018Q4增加了884間。

我們可以根據(jù)門店增加數(shù)大致推算全年固定成本。

舉個例子，從全年來看，只有290間店鋪4個季度都折舊了，334間店只折舊3個季度，那么我們就可以推算出，如果這334間店也折舊了4個季度，會帶來多大的固定成本增加。

經(jīng)過推算，全年固定成本=門店房租以及員工工資全年約11.44億元+設備折舊2.12億=13.56億元，平均每間店的固定成本一年為65.4萬。

Part 3 瑞幸咖啡的故事成真能賺多少錢？通過上面的分析，咖啡店的盈利模式其實很簡單：一杯杯咖啡的銷售，構成了營收；生產(chǎn)一杯杯咖啡需要用的咖啡豆、奶以及包裝等，則是構成了邊際變動成本；咖啡店的店租、店鋪員工等按月支付的費用和設備折舊，構成了固定成本；收入減去上述兩項成本后就是毛利；毛利再扣除銷售費用、總部的管理費用和財務開支，大體就是稅前凈利潤。

我分析的方法是以2018年2,073間店鋪的財務數(shù)據(jù)為基礎，看看如果瑞幸咖啡的故事成真的情況下，瑞幸咖啡能盈利多少？具體分兩步：1） 單店預測假設：1）假設咖啡平均零售價格從10.3元上升的23元，小吃&果汁從8.5元上升到13元；2）假設價格上升月銷售量依然維持現(xiàn)在的規(guī)模。

價格上升帶來的負面影響與滲透率增加等因素抵消。

根據(jù)招股書，現(xiàn)在瑞幸咖啡單店平均月銷售量為6,000杯咖啡，2000份小吃&果汁，我認為即使未來市場成熟了，可能也就在大致的水平，在這么強的補貼政策下，需求被激發(fā)的已經(jīng)比較充分了。

單店預測單店預測結果：單店月收入約14萬，邊際成本約5.3萬。

2）整體預測將單店的數(shù)據(jù)放到整體財務模型里，看看瑞幸咖啡的盈利情況預測結果：即使假設咖啡平均售價大幅上升到23元，銷售量還不受影響，銷售費用大幅下降的情況下，2,073間門店一年僅能賺取3,500萬的凈利潤。

2,073間門店盈利預測以上我是依據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)做的一個預測，我認為假設已經(jīng)頗為激進了。

如果你認為情況比我預測的更為保守，則稅后凈利潤會更低。

如果我去盡調(diào)，我會觀察瑞幸在一線城市做得比較成熟的店是怎么一個銷售量，因為很多一線城市年輕人其實對咖啡早已熟知并養(yǎng)成了習慣，滲透率已經(jīng)夠高了，看看他們用完折扣券后，用真實價格購買瑞幸咖啡消費力度到底如何，購買量是多少，就能有一個基本的判斷。

Part 4 瑞幸咖啡值不值得投資？2019年4月，瑞星咖啡完成了B+輪融資，投后估值29億美元，以6.7的匯率來看，約194億元的估值。

瑞幸現(xiàn)在只是提交了IPO申請，因此還未有實際市場價格，我們就以最近一輪，194億估值來看，瑞幸咖啡到底值不值得投資？我的觀點是，萬分不值。

按照前面的預測，假設：瑞幸抬價到23元，然后銷售量依然堅挺；瑞幸能大幅削減銷售費用，銷售量依然維持；瑞幸資金足夠撐到自我造血的那天，不發(fā)生其他意外；……假設以上瑞幸都做到后，好，2,073間門店盈利也僅有3500萬；然后，門店擴張5倍，去到10,000間，是星巴克的3倍，盈利也只有1.75億。

面對194億的估值，開玩笑嗎這是？盈利若只有1.75億，就算每年全部利潤分紅，都要分110年才能將投資成本收回。

當然，你也可以說，我低估了盈利水平，你覺得還能更高，沒問題。

我直接假設，2,073間門店盈利不是3500萬，而是1個億，10,000間門店，盈利是5個億！參考星巴克31倍PE，我們用35倍PE衡量瑞幸，盈利5個億則估值為175億，比現(xiàn)在的估值還要低！即使我們不考慮這個PE的合理性，也不考慮瑞幸資金是否足夠開到10,000間門店，我們都知道資金是有時間成本的，以瑞幸的風險，投資者要求回報率最低也要20%。

按20%的要求回報率，即使4年后真的實現(xiàn)了5億盈利，175億的估值，折現(xiàn)到現(xiàn)在也僅85億。

用現(xiàn)在200億的估值倒推業(yè)績，如果咖啡平均售價提升到25.5元，銷售量不變，4年開10,000間店，管理+銷售費用占收入比小于25%，35倍PE，這樣才勉強值200億。

這個實現(xiàn)的可能性就見仁見智了，但是即使實現(xiàn)了，回報率也只有年化20%。