最牛10元店，5年時間估值超百億

10元店通殺全球70多個國家和地區，三年銷售額達100億人民幣。

成立五年，在準備上市的前夕把自己的處女融資交給了騰訊和高瓴，一直被詬病的名創優品未來的命運顯而易見地要被改寫了。

2017年8月17日，葉國富發了這樣一條微博：“大家覺得產品的質量和產品的價格是由什么決定的？”底下一堆粉絲跟進討論，說是消費者、效率、市場等等。

也有粉絲直接反問：名創優品這是要漲價？2017年9月4日，葉國富又發了一條微博，大概內容就是中國人走到哪里都是自豪的，中國經濟超越美國指日可待。

豪氣與野心溢于言表。

到了2017年年底，葉國富與高瓴資本張磊、馬化騰的一張合照立刻引發了創投圈的關注。

可誰都沒有想到，時至今日，這張照片頗有深意。

葉國富是誰？一提到名創優品的創始人，你必定會恍然大悟：“啊~就是那個日本牌子的10元店？”但有趣的是，名創優品并不是地道的日企，而是一家“中日混血”的企業。

而葉國富也是SHE曾代言的飾品店“哎呀呀”的創始人。

一家10元店通殺全球70多個國家和地區，三年銷售額做到100億人民幣。

成立五年后，在準備上市的前夕把自己的處女融資交給了騰訊和高瓴。

“LOGO抄襲優衣庫、低配版無印良品”的吐槽是名創優品前半生的精確注腳。

但此輪融資后，一直被詬病的名創優品未來的命運顯而易見地要改寫了。

 在日本注冊的中國企業 葉國富過于聰明，這種聰明甚至可以稱之為“智慧”。

他喜歡觀察消費者的心理，而他只要抓住一根線即可操控人群。

2013年之前，這根線叫做“女性經濟”。

2005年葉國富發現女性經濟存在巨大的機遇，之前在化妝品領域創業就屢試不爽，于是他創辦了"哎呀呀"，即女性快消費飾品店。

當年女團SHE紅極一時，葉國富邀請其成為代言人，擴大品牌宣傳。

不到兩年，“哎呀呀”店鋪達到1000多家，瘋狂入駐二三線城市，發展成為年終端銷售額累計30多億元、納稅達數億元的中國最大飾品連鎖集團公司，甚至連續三年被評為“納稅大戶”。

然而，隨著飾品品類單一以及線下實體店的滑坡，葉國富不得不轉戰其他領域。

2013年之后，這根線叫做“青睞日貨”。

2014年一位東京的記者發表了當時的一份數據：年平均收入超過10000美元（約6萬人民幣）的中國人，對日本制品的消費熱情非常高。

而超過10000美元的中國人，2010年為1億人，2013年為3億人。

也就是說，當時3億人都是日貨的潛在客戶。

那幾年，中國人對日本產品已到了迷信的地步，名創優品正是摸清了國人的這種消費心理后實現精準切入。

就算是今天，中國人喜歡日貨的熱情依舊飽滿。

2017年支付寶發布《韓日海淘報告》中，上半年日韓海淘消費交易量同比大幅增長219%。

受日元大幅貶值刺激，“日淘”消費更是以300%以上的增速領跑。

葉國富結合中國當時的國情，將日本優質低價的精品店模式改良后引進中國。

為了能夠更好地呈現出日本基因，他聯合日本設計師三宅順，將日本元素植入到產品中。

同時整個店面的形象也非常“日系風”。

而實際上名創優品的東西一般都是Made in China。

 葉國富貌似是用時間復刻了一家舶來品，但其實時間早已刻畫了一個新的10元店：不會有哪一家雜貨店價格這么低，品類又如此齊全，品牌定位也根深蒂固，容不得他人更軌。

后來有媒體爆料，名創優品包裝上的日文有的根本就不成句子。

但這正是名創優品聰明的地方——中國人又看不懂日文，起到裝飾作用就好了，Who care呢? “病毒式平價戰略”刺入敵人內臟 在截至8月31日的2019財年二季度財報里，無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。

這是無印良品的“劫”。

就像良品計劃社長松崎曉說的那樣，中產階級的消費熱情或有所減退，優衣庫等競爭對手也開始在亞洲加速圈地。

雖然只提到了優衣庫，但他心里明白，另有其他的侵略者在啃食市場。

就比如，平價又好用的名創優品就更具有市場的話語權。

無印良品真的怕了。

自2014年10月開始，便在中國推出“新定價”策略。

每年年初、年中或年末均會下調價格。

而最近的一次是無印良品在中國第9次價格下調。

時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠告訴媒體，無印良品非常重視中國市場，從降價到開店都可以看出該公司想要努力擴張中國市場的企圖。

然而，還在打保衛戰的無印良品殊不知對手已經攻下了全球70多個城池。

名創優品80%的商品都是從1000多家中國工廠中直接訂制采購，不經過任何分銷層級，零售環節毛利率僅8-10%。

產品流轉和更新周期快，一般百貨店的商品流轉時間為三到四個月，名創優品可以做到21天，每七天上一次新貨。

無論是大悅城還是凱德mall，每出電梯口，都能看到人潮涌動的MINISO。

白色的牌子、紅色的LOGO，進店響徹耳旁的“歡迎光臨”口號，狹窄卻又擺放整理琳瑯滿目的貨架，“9.9元”“19.9元”的價格板醒目地貼在墻上，隔幾分鐘掃視收銀臺，卻永遠是排隊狀態無間歇。

就是在這里，只夠你吃三頓飯的100塊就能夠買到肉脯干、四色眼影、卸妝水、眉筆、香氛、蒸汽眼罩，外加找零5元。

網上最近出了一個段子：我肥胖的三大根源是20元起送，30元滿減，第二杯半價。

搞笑之余其實說明了一些消費現象的本質。

無論什么樣的客戶，在一些產品的購買力上，便宜的價格總是更好聽。

 處女融資為什么交給騰訊和高瓴？ 我們再來看一組數據：2013年開店27家；2014年開店373家；2015年開店1075家；到現在，在全球開店超過3000家，海外門店超過1000家，年客流量近10億，消費人次達到3億，2017年營收120億元……如此華麗的成績單，怎么會不領投資人心動。

成立五年以來，葉國富自己可能都記不住清究竟拒絕多少個投資人了。

更可以說，名創優品強大的現金流也不需要融資。

然而，把自己的處女融資交給了騰訊和高瓴資本，出乎意料卻又理在其中。

過去，名創優品之所以能夠保持極快速的開店速度，是因為它選擇了一種“投資型加盟模式”：由加盟商承擔品牌使用費、門店租金、裝修費和首筆鋪貨的貨款，名創優品負責門店營運和員工招聘、商品配送。

這種托管式的加盟至今使得公司的直營、加盟比例達到 4:6。

然而名創優品2018年的國內門店收入預計和2017年持平，保持在80-90億元，遇到增長瓶頸，同時名創優品有約三分之一的加盟門店可能處于虧損狀態。

當下是時候改變經營模式，進行一些自主創新。

而引進新的投資方，則成為之后轉型最適宜的方式。

入股家樂福、步步高、永輝超市、海瀾之家等眾多零售企業的騰訊是一個非常好的歸宿。

一方面，騰訊能夠給予“流量+資本”的協助，更重要的是“佛系”的投資風格不會過多的參與到名創優品的管理中，這將會給與極大地自由。

名創優品也有自己的“算盤”。

海外擴張戰略的啟動，未來將邁入多幣種、多語言的各國市場，大規模發展勢必需要更先進的數字化管理手段。

名創優品雖然在線下零售已經是“佼佼者”，但線上的耕耘之路還有很長。

名創優品已經進駐了微信小程序，利用微信的流量紅利和大數據分析，探索會員數字化新玩法。

但這對名創優品來說還不夠。

對于剛剛設立的云與智慧產業事業群的騰訊，名創優品希望能攜手在線上造出新的名堂。

至于高瓴資本，一直專注于長期價值投資。

“找到最好的公司，做時間的朋友”這是高瓴始終秉承的理念。

高瓴多次在消費零售領域布局，曾投資百度、騰訊、美團、格力、攜程、滴滴等多個巨頭公司，就在去年更是擲資531億港元控股百麗，退市開啟新篇章。

高瓴資本有自己的風格。

為被投公司提供持續的戰略資金支持，創造可持續的長期增長，作為消費領域投資的行家，葉國富有什么理由拒絕呢?一個人優秀太寂寞，三個人卓越才精彩。

 不容忽視的詬病 一位在消費領域的投資人告訴投資界：“依靠最優地段以及最優價格，山寨日本百貨精品店，吸引投資加盟商，名創優品5年時間建立的小商品帝國看上去挺美，可并不牢固。

”名創優品更像是零售界的“拼多多”。

店內很多產品其實都在抄襲其他品牌。

比如店面的裝修風格和陳列就模仿了無印良品；旗下的耳機樣子模仿蘋果；led燈幾乎和小米一模一樣；還有山寨的歐萊雅唇膏棒、悅詩風吟森林男士潔面膏、雅漾保濕噴霧……學習優秀的范本是一件好事，但是抄襲就有點越界了。

無風不起浪。

名創優品和今日資本投資的NOME家居就產生了糾紛。

NOME家居創始人陳浩控訴，2018年3月，葉國富無視廣州諾米品牌管理有限公司（NOME）已于2017年5月正式登記的事實，將自己旗下廣州意創百貨公司更名為“諾米（設計）廣州有限公司”，并在NOME的注冊地申請登記，甚至山寨了一個99%相似度的網站，將NOME網站原封不動拷貝過去，只是改了公司地址、招商加盟電話號碼，然后用黑客把NOME的網站黑了。

“暫且不說100%日本，其品質也時常遭遇打臉，近年來名創優品多家生產商產品曾被抽檢出不合格，食品飲料、化妝品、充電寶等均存在不同程度的問題，對此2016年四川食藥監局、國家食藥監總局先后多次作出通報。

”陳浩控訴了名創優品的幾宗罪，可能這些都是氣話，但是仔細思考：優衣庫進入中國15年才開了500多家店，麥當勞進入中國27年開了2200多家店；而名創優品短短5年內，全球開店近3000家……驚嘆于發展速度的同時，還是想拉一把說聲：是該慢點跑了。

 結語 去年創優品的年會上，葉國富向兩萬多名員工公布了一個大膽的計劃——五年以內做進駐全球100個國家和地區，開設10000家門店，每年的營收規模達到1000億人民幣。

過去5年，可以說名創優品站在了“天時、地利、人和”，但商業都有被重新定義的可能。

不應對過去的成績沾沾自喜，始終自我整改，時刻保持警惕。

要知道，恐懼才是未來最大的生產力。