京東和阿里爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，關(guān)騰訊什么事

在阿里巴巴發(fā)布最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)后，投資人對(duì)“何種模式是電商的未來”這一問題的判斷再次出現(xiàn)波動(dòng)：在阿里股價(jià)收漲2.77%的同時(shí)（這還是在納斯達(dá)克指數(shù)暴跌近2%的情況下），京東股價(jià)卻暴跌了6.53%，同一天亞馬遜的股價(jià)也跌了1.8%。

多年來，人們對(duì)亞馬遜（京東被視為它在中國(guó)的學(xué)生）與阿里模式孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論一直沒有明確的答案，于是你看到的是代表兩種模式的京東和阿里巴巴的股價(jià)的此消彼長(zhǎng)。

在今年上半年，投資人普遍對(duì)京東和背后的亞馬遜模式充滿信心，期間京東股價(jià)上漲了57%，而阿里巴巴只上漲了39%。

但那之后，隨著亞馬遜發(fā)布打破了過去幾個(gè)季度大幅增長(zhǎng)曲線的盈利狀況的季度財(cái)報(bào)，投資人轉(zhuǎn)而開始追捧阿里，那之后至今，京東的股價(jià)幾乎沒有怎么漲，年初至今其上漲幅度為60%（作為老師的亞馬遜期間的股價(jià)甚至出現(xiàn)縮水），但阿里巴巴股價(jià)年初至今的上漲幅度飆升到了86%。

通常，當(dāng)人們對(duì)京東更樂觀時(shí)，通常看重的是它垂直一體化的模式比完全開放平臺(tái)的阿里模式更有助于提高用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)的效率，并方便在類似物流這樣的運(yùn)營(yíng)支撐環(huán)節(jié)展開深度經(jīng)營(yíng)，當(dāng)你無法斷定未來用戶購(gòu)物入口的變化趨勢(shì)時(shí)，這能提供額外的未來確定性。

尹生（微信公號(hào)：尹生價(jià)值觀）就持這種觀點(diǎn)。

當(dāng)亞馬遜在之前的幾個(gè)季度出現(xiàn)盈利大幅增長(zhǎng)時(shí)，這種模式的有效性便進(jìn)一步得到驗(yàn)證。

但更看好阿里模式的人，則看到了阿里模式的如下優(yōu)點(diǎn)：由于它將更多的主動(dòng)權(quán)留給了外部的物流等運(yùn)營(yíng)支撐伙伴，以及在其平臺(tái)上開店的商家，既免掉了在物流、庫(kù)存等上面的巨額投資需求，這幾個(gè)環(huán)節(jié)占用了京東主要的成本開支（體現(xiàn)在大比例的銷售成本和履行成本上），還能利用合作伙伴在開源節(jié)流方面更大的靈活性，最終這體現(xiàn)為阿里的成本彈性和讓人眼饞的毛利率、利潤(rùn)率。

在看了剛剛過去的這個(gè)季度的財(cái)報(bào)后，你就會(huì)明白這點(diǎn)：在規(guī)模懸殊的情況下，阿里在該季度的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用只有48.5億元，在收入中的占比還下降了一個(gè)百分點(diǎn)，僅占毛利的14.8%，而京東同期的市場(chǎng)費(fèi)用也達(dá)到了40.75億元，增幅遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅，該部分占到了京東毛利的32%；同時(shí)，京東還要承擔(dān)63.8億元的履行成本，僅該部分就吃掉了毛利的一半，而阿里則沒有這部分費(fèi)用，它將這部分壓力轉(zhuǎn)給了物流公司和商家。

如果你同時(shí)也是一個(gè)京東自營(yíng)的忠實(shí)用戶的話（我本人就是），你可能會(huì)很容易對(duì)這種局面產(chǎn)生不解，因?yàn)楫?dāng)一家公司提供了更好的體驗(yàn)、而且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)，它為什么并不能將這種服務(wù)上的差異化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)務(wù)和資本上的好處？但深加思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問題的關(guān)鍵在于，京東并不能將用戶服務(wù)的差異化轉(zhuǎn)變?yōu)橐鐑r(jià)能力，但卻不得不承擔(dān)為提供這一差異化而需要較高成本。

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上的溢價(jià)定價(jià)可能立即被發(fā)現(xiàn)，并被那些并不認(rèn)可或看重京東差異化服務(wù)的消費(fèi)者懲罰——除非京東能找到那些愿意為這種差異化服務(wù)付費(fèi)的用戶，并通過一套系統(tǒng)來強(qiáng)化和捕獲這種價(jià)值，比如會(huì)員制，亞馬遜就很大程度上受益于該制度，但現(xiàn)在京東的會(huì)員制顯然還不能完全承擔(dān)起這種使命。

相反，阿里通過將權(quán)力開放給商家，而能在其體系內(nèi)充分享受歧視化定價(jià)的好處——由于商家如此之多，它們可以針對(duì)不同層次和訴求的消費(fèi)者推出相應(yīng)的產(chǎn)品和定價(jià)，并選擇與產(chǎn)品和價(jià)格定位相當(dāng)?shù)奈锪鞯确?wù)水平。

但這并非兩種模式區(qū)別的全部。

從總體上看，京東的價(jià)值建立在對(duì)資源的占用能力和運(yùn)營(yíng)效率上，通過占用能力的提高，來投入到規(guī)模擴(kuò)張上，以獲得一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這會(huì)貢獻(xiàn)一部分運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)，通過可控的內(nèi)部學(xué)習(xí)改進(jìn)和技術(shù)等投入，也能獲得一部分效率。

不過它在這些資源的運(yùn)營(yíng)上必須同阿里經(jīng)濟(jì)體中眾多的運(yùn)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)，包括廠商，中小零售商，物流商等，這些個(gè)體具有更大的靈活性，而阿里作為一個(gè)整體，又能部分彌補(bǔ)其在規(guī)模效應(yīng)上的不足。

對(duì)阿里而言，價(jià)值主要來自于強(qiáng)大的用戶入口地位，包括用戶規(guī)模和活躍度，以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，阿里經(jīng)濟(jì)體其他參與者的價(jià)值創(chuàng)造能力——如果它們?cè)诎⒗矬w系內(nèi)無利可圖，或者回報(bào)缺乏吸引力，就可能轉(zhuǎn)向其他機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，兩種模式還同時(shí)面對(duì)傳統(tǒng)線下零售、大型商家的自我主導(dǎo)計(jì)劃，用戶的后向一體化，以及類似社交電商這樣的新模式的替代，用戶的需求是多樣性的，比如價(jià)格，便利性，品質(zhì)，服務(wù)體驗(yàn)，速度，社交，總體使用成本等，每一種需求都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)與之相應(yīng)的新模式，或給傳統(tǒng)模式以新的機(jī)會(huì)。

在這方面，顯然采用開放方式的阿里更有靈活性一些，它能充分利用每個(gè)合作伙伴的能動(dòng)性，但它需要擔(dān)心的是，這些新的機(jī)會(huì)或模式是不是仍然有必要在它的體系內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)？相對(duì)而言，京東總是可以通過供應(yīng)鏈這一時(shí)空障礙來在新的機(jī)會(huì)中占據(jù)一席之地。

除此之外，兩家公司還存在不同的軟肋，比如阿里模式的軟肋在于如何在去中心化和歧視化定價(jià)時(shí)，解決信任和評(píng)價(jià)鴻溝問題，以及在用戶大部分上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)被微信占據(jù)時(shí)，它如何避免入口地位弱化。

通過淘寶與天貓的定位區(qū)隔，可以在一定程度上解決這些問題，前者正在成為一個(gè)生活?yuàn)蕵返娜肟冢谶@個(gè)季度，淘寶的月活躍用戶達(dá)到了5.29億，而后者則專注于對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)的購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)季度，天貓交易額的增速突然提高到49%，相比而言，京東整體的GMV增速為46%。

對(duì)京東而言，軟肋主要是規(guī)模繼續(xù)增加時(shí)運(yùn)營(yíng)效率改善曲線的平坦化，而與它競(jìng)爭(zhēng)的是阿里經(jīng)濟(jì)體中的商家和服務(wù)商——上個(gè)季度它在毛利率和個(gè)別費(fèi)用率上的大幅變化，已經(jīng)讓部分投資人開始擔(dān)心——以及無法保持或培養(yǎng)足夠的靈活性，以應(yīng)對(duì)個(gè)多細(xì)分市場(chǎng)、不同模式所需的特點(diǎn)，和不同用戶的需求。

可能出現(xiàn)的糟糕情況是，由于阿里的收入來源正在多元化，比如目前云服務(wù)、海外零售業(yè)務(wù)都保持接近甚至超過100%的增長(zhǎng)，且占全部收入的比例都超過了5%，大文娛也貢獻(xiàn)著可觀的收入和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，除此之外，阿里還在本地生活領(lǐng)域進(jìn)行了強(qiáng)有力的卡位，并已成為蘇寧的主要股東，未來阿里可能擁有更多的資源來限制京東的擴(kuò)張步伐，比如在京東核心的3C領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)，以及通過天貓和體系內(nèi)整合來縮小與京東的差異化服務(wù)的距離。

積極的一面是，通過類似京東到家（包括達(dá)達(dá)）、向中小便利店開放供應(yīng)鏈等這樣的部門和項(xiàng)目，以及將物流部門獨(dú)立，它可能獲得一定的靈活性，并在物流這一最大的差異化環(huán)節(jié)捕獲部分溢價(jià)能力。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這將是一場(chǎng)體系化的戰(zhàn)爭(zhēng)，目前能與阿里打體系戰(zhàn)的只有騰訊，而且在阿里的布局中，很可能早已將其與京東的競(jìng)爭(zhēng)視為與騰訊體系戰(zhàn)的一部分。