一年關店10萬家，凈利卻高達38%

從上世紀90年代的華東市場主導，到現在連鎖品牌、私房烘焙、電商蛋糕和新茶飲跨界遍地開花，一年關掉10萬家店的烘焙業，正進入全新的變革期?面包甜點一年減少10萬家店鋪數是餐飲品類的晴雨表。

從美團點評的店鋪收錄數來看，面包甜點店鋪數排第二。

但值得注意的是，全年都在走低，從年初的65萬家一路下行，到年底變為55萬家，全年減少10萬家。

從訂單金額增幅角度看，飲品店同比增長255%，面包甜點同比增長161%。

從客單價來看，小吃快餐、飲品店、面包甜點等輕餐品類在走高，其中面包甜點單價漲幅最高，2017年單價為49元，比2016年貴了7元錢。

一邊是一年減少10萬家門店，一邊是客單價一路走高，與此同時，星巴克、喜茶、奈雪還紛紛跨界入局。

面包甜點的市場到底是怎樣的?內參君還想起了，5月維益2018烘焙糕峰會上，著名財經作家吳曉波指出：在新的消費升級浪潮席卷而來時，烘焙產品仍將是餐飲品牌實現變革的橋頭堡，是門店俘虜新中產的抓手。

他說：“十年、二十年前的蛋糕店，往往是社區顏值最高的商鋪。

到糕餅店里面買糕餅的人一定是這個城市、鄉鎮里最時髦的人，而且是解決了溫飽問題的那些人。

可以說，中國的第一代消費升級，就在蛋糕店里誕生。

當下消費升級新浪潮下，烘焙同樣承擔這樣的功能”。

但還是有數以萬計的面包房和蛋糕店不斷倒掉，內參君調查得知，他們要么源于極速擴張資金鏈斷鏈，要么源于老品牌沒落退出，要么是追求匠心忽略商業效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。

30年來迎來兩次大爆發讓我們回顧一下，這個2000億+的產業，幾乎是新茶飲+咖啡產業的總和。

在迎來大爆發前，已經沉淀了近30年。

餐飲老板內參記者多方調查走訪，整理出一份烘焙江湖的品牌“譜系圖”：在歷史上，烘焙產業迎來兩次黃金時代：一次集中在90年代，一次是當下。

上世紀90年代初，一大批臺灣人開始把先進的烘焙技術和服務理念引入內地，開啟了上百平“連鎖店”顛覆二十平夫妻檔口店的先河。

1992年的上海，臺灣人羅田安創立了克莉絲汀蛋糕。

最鼎盛時期在全國開了1200余家店，員工多達1萬余人，并且于2012年在香港上市，被業界稱之為“烘焙第一股”。

同年，25歲的羅紅在蘭州創辦了好利來蛋糕世界，以“前店后廠、現場制作”的新模式推出各種樣式新穎的蛋糕，一炮打響后1994年進軍東北，快速占領了吉林、遼寧和黑龍江等市場。

1992年，讓陸偉開始烘焙事業的平臺——妞妞食品有限責任公司在湖北襄陽起步，2005年他帶領職業化運營團隊進軍武漢，創立仟吉西餅。

1993年，臺灣人鄭聰俊發現長沙幾乎沒有專門的面包、蛋糕店后，引進臺灣的烘焙技術和服務理念，羅莎蛋糕從此開始覆蓋湖南的大街小巷。

1995年，江西人鮑才勝剛到河南讀書，在鄭州開起面包店還做烘焙原材料，由于經驗不足虧了近100萬，后來又跑到信陽開面包房還債，2004年在北京開了鮑師傅。

1996年，面包師黃勝發現決定面包好吃與否的最重要因素，不是技術而是原料，正式踏上創業路，在北京阜成門開出第一家味多美，為日后在北京開出300多家店打下基礎。

1997年，文藝青年梁衛東結束酒吧老板生涯，在鄭州緯一路上開出第一家西餐廳“比薩利”，并開始鉆研面包甜點，做出爆品“花盆蛋糕”，開創了“56 cake”、“托斯卡納烘焙廚房”等品牌。

1999年，歷經上海面包糕點業各式新老店后，臺灣人蔡明融手握家鄉父老湊起來的錢，創立了自己的“宜芝多”，雖然入局不算早，但最終在上海謀得一席之地。

這一年，家中排行老大的面包師劉群立開始創業，一年后拿著借來的10萬塊在鄭州任砦北街開了第一家“福晶園”，現在他在鄭州擁有20多家蛋糕店，每天還在琢磨“怎么把蛋糕賣得更好”。

2000年，連續創業者朱鴻昌收購了有5個小作坊的皇冠蛋糕店。

接手后還遇上過前任老板欠薪、店里沒有原料，后來把皇冠改造成自選超市式的專營店，最終紅遍武漢。

隨后，2003年韓國SPC集團旗下的巴黎貝甜，和新加坡的面包新語進入中國。

2005年CJ集團旗下的多樂之日進入中國。

2007年臺灣著名烘焙品牌85℃在上海開出內地首家門店，以一線城市為主要戰場。

中國土生土長的連鎖烘焙品牌與國外品牌開始一較高下……再后來，隨著2012年后的餐飲業劇變，“三高一低”和味蕾挑剔下，烘焙業迎來“新混戰”。

多樂之日和巴黎貝甜在向二三線城市下沉中進展緩慢;好利來也曾經歷關店過百家之后轉型升級;克莉絲汀上市后連續迎來虧損;味多美、宜芝多、羅莎、皇冠固守所在市場;仟吉開始挺進更多區域市場;而85℃和面包新語則陸續傳來北方市場關店消息。

與此同時，電商烘焙品牌21CAKE和幸福西餅從南北崛起。

喜茶、奈雪“茶+軟歐包”模式跨界分一杯羹，在年輕人更喜歡的消費場景里，歐包或切片蛋糕變成“打卡”發朋友圈的高顏值單品。

而數萬家個人私房烘焙市場里，沖出的“網紅品牌”開始布局線下店。

比如鄭州的朱迪小鋪，2017年在新地標海匯中心開店，切入小眾精英，65塊/份的蛋糕飲品依然很受歡迎。

悅每刻蛋糕創始人鄭獻中跟內參君交流：“包括85℃、元祖、克莉絲汀、宜芝多在內的臺灣烘焙品牌進來，對內地烘焙業完成啟蒙。

好的烘焙一直集中在上海和長三角，國際焙烤展也一直放在上海辦。

但這兩年，行業格局正在重心轉移”。

新崛起&新危機讓很多烘焙品牌像品牌小龍蝦館一樣難以走出區域市場的因素，還有很多。

比如創始人基因。

隨著一線城市房租、人力、食材成本持續猛增，一些更懂當地消費口味的區域品牌迎來了崛起。

但不少創始人的專業技術基因，讓他們離操作間太近而離市場太遠，也不善于團隊管理和品牌推廣，加上家族企業基因讓團隊換血變難，大多局限于區域市場。

比如代理制。

很多品牌為了快速占領市場，下沉二三線時選擇代理制，但往往存在“失控性”。

有業內人士指出，面包新語在某城市的關店，其實跟代理人有很大關系。

本該選址輕餐飲所在負一樓，為追求逼格選在一樓入口，萬達店則開在金街上;后來單月做七八十萬時，又因為個人原因給關了。

比如模式制約。

雖然烘焙業保持著38%左右的凈利潤，但絕大部分資金都要砸在后端工廠的設備和冷鏈配送上。

據說多樂之日北京一個工廠就投入了5億。

而配送到店的速凍面團半成品保質期只有30天，加上烘焙“新鮮食材現烤，賣不完的廢棄掉”，出多了就廢，產品不豐富顧客就流失，導致廢損率很高，直接拉升了成本。

內參君注意到，面包新語上海來福士店過了晚八點半開始打折銷售，而0penoven往往在19點就賣空了。

“資本如果給奈雪2個億，按200萬開個店的話能快速開100個店;但給了烘焙品牌，可能先用來砸供應鏈，優化廢損率問題”，曾負責烘焙選址開發的王俊飛總結。

仟吉西餅總裁楊清華指出：“門店一旦達到一定規模，技術門檻和資金門檻就變得很高。

當一個品牌要走出區域市場向異地擴張，達到一定規模時，商品管理、結算效率、安全追溯以及流程、品控等都需要加大投入。

比如說相對穩定的信息化系統，而信息化投入與建設少輒一兩百萬多則上千萬，這對任何企業都是非常大的成本”。

突破點：跨界打劫&資本助推破局的關鍵點，或許是越來越多跨界者的介入。

比如電商烘焙和私房烘焙的興起，在電梯廣告和朋友圈對消費者心智的普及，比如奈雪等新茶飲帶動的“茶+軟歐包”對于年輕人的新場景普及，被視為拉動增長的“加速器”。

楊清華對此抱樂觀態度：“喜茶、奈雪和電商烘焙們的進入，增加了新的消費場景，背后又有資本推動普及市場會更快。

大家喜歡喝茶飲并不意味著星巴克沒人喝了，在烘焙業也同樣如此，大家一起做反而加速了品類的新增長。

很多面包店推奶蓋茶或臟臟包拉動了銷售，而盲目跟風者又被洗牌，市場完成了迭代”。

當喜茶和奈雪今年公布了新一輪融資消息。

作為一家開了不到30家街邊點心店的鮑師傅糕點，某些單店日流水可達六位數，坪效據說達到星巴克3倍，去年也從天圖資本融得上億元。

創始人鮑才勝曾向媒體表示：希望專做消費品的天圖倒逼他們加快規范化。

據悉，這筆融資將被用于開大店、拓展外賣市場和自建工廠，相信也將為鮑師傅快速規模化，跟“李鬼”搶市場提供彈藥。

最新消息顯示，奈雪的茶跟面包新語達成戰略合作，即將進軍新加坡市場。

再加上區域市場中的重慶沁園前年被太古集團收購，這也許都是未來行業的變量信號。

正如56 Bread創始人梁衛東所言：看起來你是在中國做品牌，實際上年輕消費者是在拿你跟全世界所有優秀品牌做比較。

所以，無論你在二線還是四線城市，你的競爭對手其實都在一線。

”新入局者們動作頻繁，正倒逼很多傳統烘焙品牌主動升級場景、產品和營銷。

這或許就是烘焙業新的轉折點!