服裝運動專賣店的新零售變革

最近李寧成了紐約時裝周的大贏家，據說秀場同款一秒售罄；這讓我不禁想起前陣子，一個小伙穿著特步去相親，女方因其穿特步品味差而拒絕了他，一時間引起了網友對國產品牌的熱議。

現在國產運動品牌的形象總體上在消費者心目中要比國際品牌阿迪耐克差一些。

一提起國產運動品牌，大家總喜歡和設計感差、品質差聯系在一起，所以才有小伙穿特步相親被拒的事件。

對有品牌認知的用戶來說，很多人選擇奧特萊斯耐克阿迪的過季款，也不會選擇李寧安踏特步國產運動品牌的當季新款（奧特萊斯的過季款式價格和李寧安踏特步的新款相當）。

為什么會出現這樣的現象呢？在消費者的認知中，穿過季的產品很正常，一來大家對于是否最新款的敏感度沒那么高，也就是說很多人根本分不清是不是最新款，而品牌也是有很多經典款，年年款式高度相似；二來，把去年的衣服和鞋子拿出來穿也是一件再正常不過的事情了。

但選擇穿特步等國產品牌，在用戶心目中的形象就不一樣了（正如相親被拒絕以后，這個程序員很有可能對特步這個品牌就產生了穿特步就是品味差的認知），就算實際上特步的設計可能很時尚，產品品質很好，但要扭轉用戶認知是件很困難的事情。

很多國產運動品牌都在塑造品牌新形象上努力，包括李寧不斷時尚化的道路、安踏的多品牌戰略，因為不同的品牌有不同的品牌基因和公司文化，就決定了轉型必然有多種方向和選擇。

以海瀾之家為代表的品牌選擇的是向時尚化轉型升級海瀾之家的廣告語是男人的衣柜，但一直被詬病為三四線城市的小鎮男青年的衣柜，不管在產品設計、店面裝修還是廣告宣傳方面，都帶有一股濃郁的農村風，網上更有評價說是一股濃郁的農村老干部style。

海瀾之家在2016年做了一次比較全面的轉型升級。

在廣告宣傳方面，啟用了年輕人流量擔當林更新作為品牌形象代言人，陸續贊助了一些年輕人喜歡的熱門綜藝節目 ，不管是店鋪設計還是產品設計，都跟緊了時尚潮流，推出了“性冷淡風”系列。

網友大贊海瀾之家的產品正在朝著一線大牌努力，可見在擺脫自己三四線城鎮男青年這條路上，海瀾之家下了血本。

海瀾之家轉型前的門店風格海瀾之家轉型后的門店風格同樣選擇擺脫濃郁農村風的品牌還有李寧，本次紐約時裝周產品的時尚度廣受好評就可以看出，李寧也在不斷進行轉型升級，現在李寧在購物中心開的店，也更年輕化更具科技感。

李寧轉型前的門店風格李寧轉型后的門店風格他們都希望從被用戶認為是沒有品位才選擇這個品牌的形象中掙脫出來，力爭在時尚度和產品品質上能向國際品牌靠攏，從而贏取相對年輕客群的青睞。

安踏選擇的是多品牌策略，高低端市場都不放棄每年春晚都被吐槽，但每年的春晚還是會有一些農村化的小品，為什么呢？因為中國有13億人口，北上廣深一線城市只代表了小部分人的審美和價值觀，春晚作為一個要兼顧全中國人民喜好的舞臺，必然要迎合三四五六線城市的審美和價值觀。

同樣的道理，穿特步被拒絕的事情發生在杭州，在杭州這個城市的人看來穿特步是比較沒有品位的，但這不代表中國的審美觀。

本來特步的目標消費人群就是分布在三四五六線城市，甚至是鄉鎮。

城鎮青年和北漂青年的審美有著千差萬別的區別，有人認為性冷淡風就是高級，能夠穿出一線大牌的感覺，但在城鎮青年看來，五顏六色的才是高級，鮮艷才顯得喜慶熱鬧。

這就決定了如果一個定位三四五線城市的品牌向一線大牌轉型升級，在北上廣深這部分人的審美里，確實得到了一致好評，但原本真正屬于自己的客戶卻流失了。

很可能出現一種叫好不叫座的現象。

安踏作為國產運動品牌，主要消費群體也是三四線城市的客群，與海瀾之家選擇整體升級不同的是，安踏選擇的是多品牌策略。

安踏依舊憑借著高性價比收割相對低端的用戶，開店渠道也是以街邊店為主，主要市場分布在三四線城市；安踏集團當然也不想放棄高端市場，所以它收購了一個意大利的品牌FILA，主要瞄準一二線城市市場，安踏集團對FILA投入了重金，拿商場最好的位置，請最當紅的明星代言（李敏鎬、舒淇、美國隊長……）當然FILA產品的價格比耐克阿迪也就略高一些，正在往輕奢品牌的方向靠攏。

2016年，安踏和日本高端體育運動品牌迪桑特聯合成立了合資公司，打算進軍高端滑雪服飾市場。

安踏這個品牌的形象定位已經深入人心，如果要強行扭轉安踏在用戶心目中的品牌定位，往時尚化、年輕化、高端化方向走，那么很有可能安踏面臨的結局是不僅流失原有的低端客戶，而高端客戶又不買賬。

與其這樣，還不如固守安踏原本的品牌形象，買入國際知名品牌為自己打開高端市場。

新百倫選擇的是營銷塑造品牌形象新百倫不是一個國產運動品牌，但新百倫在中國市場塑造自己品牌形象方面非常具有參考價值，所以也作為一個案例來寫。

新百倫當年營銷熱門到什么程度呢？我爸是阿迪的忠實粉絲，但當滿大街的人都穿著新百倫的時候，我爸問我有個N字的鞋子是什么牌子，他打算去買一雙。

新百倫的營銷有兩波，第一波是新百倫把自己塑造成總統鞋，奧巴馬和溫家寶總理都穿過新百倫，所以通過這一波宣傳，新百倫給自己的品牌格調定得很高，總統都穿的鞋子，不管設計品質怎么樣，那都是高端的，讓你穿了不會掉價的鞋子，肯定不會出現穿特步被鄙視品味差的情況。

第二波營銷是微電影營銷，我現在還記得其中幾部微電影的名字《華生逆襲夏洛克》《致匠心》，視頻拍攝的創意、視頻傳達的品牌理念都很到位，而且后續在傳播渠道上投放的費用也不小。

大家一致以為新百倫的微視頻是用戶自發傳播的行為，其實根據我做傳播的經驗，應該每一個視頻傳播到我們看到為止不少于1千萬的預算（只是推測）。

這波營銷，塑造了一個年輕的、專注品質的品牌形象。

也就是在這波傳播中，新百倫火遍了大街小巷（除了傳播，新百倫在渠道產品各方面也是同步做出了努力）。

我在案例里講到的品牌轉型升級并不是沒有準確的數據證明轉型以后業績是上升的，也不是這些品牌轉型升級的思路適用于每一個國產運動品牌。

說到底，對于國產運動品牌來說，被一部分人的審美所嫌棄并不可怕，可怕的是不知道自己真正用戶的訴求。

小伙因穿特步相親被拒絕，大部分人想到的是國產運動品牌設計太土，要趕緊轉型升級，可殊不知，也許特步的設計風格大受鄉鎮青年的喜愛。

審美是一個很私人的東西，甚至沒有一個統一標準，很容易受周邊環境的影響。

另一方面，即使李寧的設計受到了紐約時裝周審美的認可，時裝周同款一秒售罄，也不意味著這能保李寧一年的門店銷售業績無憂。

對國產運動品牌來說，有很多種轉型升級之路，重要的是認清自己，認清自己的用戶，并且與時俱進，和消費者一起成長。