李靜復制李靜

從渠道品牌到自有品牌，李靜和她的樂蜂做得最早，也做得最好，但還遠遠沒有成功。

這個電商行業的“外行”能走多遠?文 | 翟文婷 攝影 | 姜南2012年12月底，末日剛剛過去，正是北方一年中最寒冷的時候，我們在東方風行的辦公室見到了李靜。

為配合我們這本商業雜志拍照，她上身穿了一件適合春秋季的白色制服，拍照一結束，她趕緊裹上一件厚厚的毛披肩。

李靜對電商的寒冬也有切身感受嗎?電商的日子不好過已經不是一天兩天了，投資界一度談電商則色變，有媒體對幾家電商企業早已判處死刑，就差倒計時了。

樂蜂網所處的垂直電商亦不能幸免，隨著淘寶、京東、當當等幾家平臺型電商的卡位戰告一段落，留給垂直電商騰挪的余地更小，不乏有人拋出“垂直電商已死”的炸彈性言論。

主持人出身的李靜很不愿意用電商人的系統思考這些問題，但她已經不能回避樂蜂網的生存環境了。

即便不能快速解決電商盈利這個終極命題，如何在與同行的赤身肉搏中安然自處，避免被大平臺擠壓，也是當務之急。

“我先考慮自己的生存法則，然后思考生存的空間是什么。

就像我們那時候討論民營影視制作公司的出路在何方，討論那干嘛?你就想這兩三檔節目好不好，好就有出路，不好你就是國營公司也沒戲。

”李靜告訴《創業邦》。

李靜的生存法則是指自有品牌。

也就是說，樂蜂網作為一家化妝品B2C，賣別人的牌子，也賣自己打造出來的品牌。

除樂蜂網外，聚美優品、天天網、知我藥妝等渠道商都在嘗試做自有品牌，目的只有一個，希望借此翻盤。

樂蜂網是幾家B2C當中做自有品牌最早的，也可以說是相對比較成熟的。

李靜做自有品牌的路子是，根據每個明星或化妝品領域的專業人士特質，打造專屬于他們的化妝品品牌。

JPLUS靜佳對應的是李靜，JMIXP和JLYNN則為化妝品達人小P和梅琳而定制，后者被稱作達人品牌。

但是，李靜并沒有感到十足的安全感。

“自有品牌是有風險的，難道要跟歐萊雅去競爭嗎?去跟寶潔競爭嗎?這是很微弱的。

”N個李靜前段時間，李靜在淘寶上花28塊買了一個裝飾性眼鏡，她覺得挺好看，順手發到了微博上，結果那家店一下子就火了。

這不奇怪，似乎也在情理之中。

因為她身份特殊，所以推薦的東西往往總是有粉絲愿意相信，并且追隨。

這正是樂蜂網做自有品牌的邏輯。

靜佳的第一款產品是精油。

因為李靜本人就喜歡做SPA，從英國、法國進口回來的精油，經過李靜式的包裝，她拿到自己的節目《美麗俏佳人》(當時這檔節目已經做了兩年)，在“魔法精油課堂”里講自己使用的經驗和感受。

在樂蜂網CEO王立成的記憶中，幾乎沒花什么推廣費，產品就這樣賣起來了。

“我們跟以往的化妝品不太一樣，像相宜本草、蘭蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。

”李靜的做法是，先簽約了兩個化妝品領域的專業人士小P和梅琳，針對他們的特質分別推出彩妝護膚JMIXP和針對敏感肌膚的JLYNN。

一開始并不被看好，但是通過他們在節目中開辦魔法學堂，傳授美麗心得，品牌逐漸被市場所接受。

樂蜂網成立了達人品牌運營中心，由李靜親自負責。

今年將新增3個化妝品達人品牌，還有謝娜的歡型。

去年9月份，李靜跟《快樂大本營》的主持人謝娜吃飯，謝娜聊到自己的服飾品牌歡型不太好，問李靜該怎么辦，兩人幾乎同時提起李靜可以嘗試運營。

第二次見面，謝娜帶著紅章來到李靜的辦公室：“靜姐，蓋章吧”。

今年1月份，歡型經過重新定位和包裝，在樂蜂網正式上線。

其實李靜在復制自己成功的邏輯。

“我自己做了這么多，覺得里面有一些因素是可以提煉的。

我們為什么不能在謝娜的品牌里，把對自我的解嘲，變成服裝服飾或者其他產品呢?”問題是，李靜可以被復制嗎?“首先，我們要把李靜的靜佳做拆解，品牌是怎么形成的，產品是怎么開發的，后端工業鏈是怎么管理的，怎么銷售，形成一套相對完整的邏輯，拿這套邏輯去復制到每一個人身上就好了。

除了每個品牌的調性和承載的想象力不同，流程實際上是可以復制的。

”王立成說。

在東方風行傳媒公司副總經理夏驕陽看來，李靜是13年來《超級訪問》這檔充滿正能量節目的主持人，在圈內口碑好、人緣好，用戶認為李靜是可被信賴的。

所以她是在為達人品牌做信用背書。

所以李靜拍了一條廣告說，“你們信我，我信他們。

”李靜信任他們很重要的一個原因是，這些達人基本都是國內化妝品領域亞洲級的評委，對化妝品非常了解，能實時掌握消費者的需求、時尚趨勢和產品品質。

美中不足之處在于，他們不懂如何運作一個品牌。

實際上，在決定幫謝娜的歡型做運營的時候，自己有沒有這樣的團隊，或者能不能做得特別好，李靜還不是很有底。

她唯一可以確定的時候，但凡她去談過的藝人和達人，都有意愿推出自己的品牌和產品。

“他們特別相信我，我不是一個輕易說yes的人。

而且大家都是藝人，她知道我懂得保護她們。

”直到放開手腳做的時候，她才發現，其實這個事門檻很高。

“首先，你要跟藝人有共同語言，藝人要相信你。

第二，我們要選擇在某一領域很有發言權，甚至有想象力，喜歡琢磨這些東西的達人。

”這不是電商人能解決的問題，有點像大經紀人的概念，需要一些復合性的人才。

“其實這套跟唱片系統很像，就是找到你，感覺你能唱什么，再找NR給你做音樂，然后再去宣傳Marketing。

也恰巧我們有經紀公司，瑪格(李靜的經紀人)他們這幫人都是打造大腕兒出來的。

而且跟每個藝人合作的時候，不是你去使用她，而是幫她去成就另外一個自己。

”李靜說，她要幫助明星和達人品牌做聚焦，提煉內核。

歡型最初的品類有50個，看過之后，李靜砍掉了10個。

一切產品都要圍繞謝娜不受約束、自我解嘲的風格，所以歡型的服飾也要體現這種態度。

要知道，謝娜在新浪微博的粉絲有2700萬，而且謝娜本人很清楚，他們都是有些反叛的屌絲：“靜姐，你不用分析，我的微博粉絲都是屌絲，你的粉絲都是本科以上。

”在李靜式的思維中，樂蜂網將不再是一個單純的線上渠道，而是演變成了一家品牌運營公司、一個平臺。

品類不光局限于化妝品，還包括服飾等女性時尚用品。

但樂蜂網擴充品類有自己的邏輯，根據已簽約達人的特質，推出相應的產品;如果沒有，就不做。

“謝娜的粉絲愿意來樂蜂買謝娜的東西，這是真正有意義的事情，我們也造就了謝娜的下一個自我。

但是這個能力可能不是今天才有的，是過去十年我在這個圈里的信賴和積累。

”這也是李靜眼里樂蜂網今后最大的資產和價值：“我一方面鼓勵藝人做自己的品牌，幫他們做產品的聚焦，另外一方面在樂蜂上做首發。

做好了以后我就會帶著一些達人品牌，去更大的平臺進行銷售，因為這個品牌是我們公司的。

我相信他們應該會給我很好的位置，我就不是一個弱勢群體了。

如果我有了10個藝人，無論是在資本市場還是電商領域，我們都是不可替代的。

”在華平資本投資人、前當當網COO黃若看來，樂蜂網從靜佳一個自有品牌拓展到達人品牌，這個路子是對的。

首先，自有品牌的品類不可能無限拓寬，不是所有的化妝品都適合自有品牌來做;第二，當渠道達到一定規模，勢必想最大程度地體現渠道價值，因此這個時候通過樂蜂網向達人品牌輸送潛在的用戶是無可厚非的;第三，達人品牌做得好，介乎于名牌和白牌(質量上乘，只有基本包裝，沒有品牌名稱)之間，市場想象空間足夠大。

2008年樂蜂網上線，2010年推出自有品牌。

李靜希望找到自己的特長，以應對電商殘酷的價格戰。

“回想起來，做自有品牌這個策略是對的。

”最好的出路線上渠道做品牌有些情非得已。

艾瑞數據顯示，2011年中國化妝品網購規模是372.6億元，在網購整體中的占比為4.86%(艾瑞表示近兩年這個比例已經趨于穩定，所以2012年的數據與此相差不大)。

也就是說，大量的化妝品消費行為還是在線下完成的。

這源于許多大品牌根本不情愿觸網。

電商通過低折扣走量不僅對會品牌造成損傷，對線下市場也是致命沖擊。

所以大品牌不愿或少量供貨給線上，而已經被歸屬為快消品的化妝品卻需要經常補貨。

供給不平衡導致早期的化妝品B2C領域渠道串貨、水貨、假貨橫行，被稱為“原罪”。

這只是一方面。

化妝品這個品類比較特殊，有人戲稱化妝品的生產成本基本可以忽略不計，加價率超過十倍。

品牌推廣和渠道費用在化妝品價格中的占比，確實一直居高不下，所以品牌商對渠道和價格的把控較其他商品更嚴格，欲望也更強烈。

這導致化妝品線上渠道的定價權薄弱，利潤更是沒得保證。

按照行情，代理化妝品品牌的毛利在10%到20%之間。

相較之下，自有品牌的毛利則要高出許多，產品、價格更能自主把控，而且為傳統渠道貢獻了絕大部分的利潤。

香港的化妝品上市公司莎莎集團近兩年的銷售額都在四五十億港元，自有品牌的銷售額占到總體的40%左右，其中自有品牌的毛利在70%左右。

屈臣氏的自有品牌也占到總體銷售的近一半。

利益驅動足夠讓線上渠道摩拳擦掌。

“做任何行業，不斷地深入上游的供應鏈，才能夠獲取額外的利潤。

李靜從始至終的夢想都不是做網站，而是做一個品牌。

前兩年我們在做一些基礎工作，建團隊、服務器、網站的開發等等。

”王立成說。

如果考慮到時機，化妝品B2C做自有品牌也算不上冒險。

在淘寶，針對女性用戶做自有品牌最多的品類，除了服裝就是化妝品。

阿芙、御泥坊等大批淘品牌橫空出世，拿到投資不說，銷量口碑皆有數據說話。

因為互聯網的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(當然，作為硬幣的另一面，也使得品牌可以快速消亡)，可以用相對便宜的成本快速推廣。

如果走歐萊雅、寶潔等大牌的老路，需要的不僅是讓創業者不堪承受的財力，更需要時間和精力來慢慢培育品牌。

至于產品質量，天天網創始人鞠傳國說：“只要控制好生產，自有品牌的質量沒什么問題。

”這是基于一個事實，即國內化妝品品牌和一些國際大牌的生產都是在國內代工廠完成的。

還有一點，一樣的產品，自有品牌會追求與大牌相同的質量，甚至要求更高。

據說，一般品牌商找到一家代工廠的時候，對方的開場白是“這東西你準備賣多少錢”。

假如最終的售價定在100元，對方會很有禮貌地建議你把生產成本控制在15元以內。

品牌商再按照渠道、推廣的成本進行分攤。

總之，消費者要想把這件商品拿到手，需要付出100塊。

“我做自有品牌跟OEM廠子說得最多的一句話是，你不要幫我考慮多少錢的成本，把產品質量做好是關鍵。

一片面膜我知道某大牌的成本也就幾毛錢，我是它的四五倍;它賣十幾塊錢，我只賣7塊錢。

但我節省了很多廣告推廣和明星代言的成本，已經有很高的毛利了。

”知我藥妝的創始人蘇海崢說，他做自有品牌都是一個原則，產品質量要最好。

他做了一款面膜，叫“杰西卡的旅行”，半年時間賣了100多萬片。

“但是，”他追了一句，“如果產品質量不好，所有的事都無法實現。

產品質量不好，不請明星代言，又不上電視廣告，那你這個產品怎么賣出去?”當然，對于線上渠道商來說，最大的優勢還是在于已經積累了一批數量可觀的用戶。

如果專門針對這部分人群定制幾款產品，推廣成本更低，轉化率卻更高。

這幾乎就是樂蜂網創辦的基因，把李靜的個人品牌價值轉化成商業，將傳媒與零售結合。

JPLUS靜佳是一款屬于李靜的化妝品，換言之，最有可能購買它的就是通過節目喜歡上李靜的那部分人。

這部分人用網絡語言叫做“粉絲”。

“從這些意義上講，電商人士通過互聯網做化妝品自有品牌是沒有問題的。

也可以說，從目前電商行業的狀況來講，做自有品牌是他們最好的一個出路。

”黃若說，“自有品牌的顧客的忠誠度比較高，毛利率比較高，話語權、定價權比較大。

而且在渠道往往已經積累了很多用戶，能夠在這塊深耕。

”鞠傳國的觀點是：“自有品牌是我們垂直平臺以后能活下來的很重要的一點。

”目前，天天網的自有品牌只有一款，但鞠傳國覺得，“并不算晚”。

“我能待得住嗎?”李靜知道，很多B2C平臺都在涉足自有品牌，“他們的做法可能就是做一些能產生高毛利的品類，而不是追求這個品牌。

我們是想把它打造成品牌，成為公司最大的資產。

”對她來說，這是2013年最重要的一件事。

“我們要做自己的個性，有趣的，陽光的，好玩的，惠而不貴的，能夠被大家頻繁購買和形成忠誠度的。

我們不希望一盒面膜800塊錢，60塊錢就很好。

但是60塊錢的面膜真的比800塊的差嗎?不見得。

面膜拿出來敷到臉上，半小時后扯下來之后仍然是濕的，再用面膜把手擦一擦，這是她們內心的需要，我們應該給她們這種快樂。

”王立成說。

但是李靜不是電商人，“很多東西我不懂”。

所以，做樂蜂網和自有品牌的時候，她不同于大多數創始人，帶出一個團長，再帶出一個旅長。

圍繞在她身邊的，更多的是空降兵。

她更像是一場戰爭的指揮官，發揮調兵遣將的藝術。

“一般的創業團隊就是創始人很強勢，在創辦樂蜂網和靜佳的過程中我就變得不是很強勢了，就變得不斷地去把這些人組合在一起，讓大家去不斷地去往出扔東西，然后我來做這個判斷。

”李靜說，“不能說我拍的板都是對的，肯定有錯的，或者說有一些彎路，但是我絕對不是一個不敢拍板的人。

”跟她共事多年的夏驕陽評價李靜，學習能力很強。

當年，做樂蜂網的時候，別說經營，連一個電商網站應該配備什么樣的人，李靜都懵然不知。

他們一起到各地拜訪各種企業，虛心求教。

李靜甚至把在飛機上用來消遣的時尚類雜志也丟在一邊，到了機場就買一堆商業類雜志。

這導致公司里掌握外界信息最快的就是李靜。

不管國內外電商圈發生了什么新鮮事，比如，哪個網站用了試衣間的技術，哪個網站APP特色是什么，都是她第一時間分享給大家的。

“這可能就是傳媒人的特性。

”在黃若看來，樂蜂網最大的優勢正是創始人李靜的媒體特性和資源。

這筆資源對于電商來說意義重大，直接兌換成人民幣也不為過，這是眾多電商望塵莫及的。

做自有品牌有兩種路徑可走，一是避開大牌的主流產品，做精油、面膜這類細分產品;第二種是追隨，大牌什么賣得好，就跟著做什么。

常規推廣方法的首要一步就是跟著用戶購買的大牌產品送試用裝，接著做該品牌的促銷活動，以低價吸引客流，建立起一定的品牌認知度，在天貓、淘寶的一些顯要位置推送硬廣，再往后免不了要請明星代言，在傳統媒體打廣告。

當然，這是一筆不小的費用。

蘇海崢想了一個辦法：一盒印著“知我藥妝”、質量上乘的化妝棉起初以9.9元的低價傾銷，隨手還贈送10塊錢的現金券。

后來，在用戶下單時默認免費贈給用戶。

目的只有一個——“這盒化妝棉到了你的梳妝臺上，至少要待一個月。

互聯網的一個用戶拉來很貴，那我把它看作媒體，全送你，無非就是幾塊錢。

”黃若幫我們算了一筆賬。

化妝品B2C的客單價普遍在200塊左右，假使一個用戶一年在此重復消費4到5次，一年的消費額就是800到1000塊。

假設化妝品的毛利在20%左右(相比其他商品，化妝品毛利已經算是很高的了，3C類產品只有5%左右的毛利)，這個用戶一年貢獻的毛利最多也就200塊。

刨除運費、網站運營費等成本，所剩寥寥。

問題是，這個用戶如何得來?即使按保守估計，獲取這個用戶的成本也至少需要100塊。

“按電商目前這種毛利結構、顧客購買頻率的情況，獲取用戶的這個成本是不堪承受的重負。

”黃若說，這項成本也正是電商目前最大的一筆開銷。

相反，樂蜂網通過媒體用較低的成本積累了大批用戶，而且一旦產生購買，用戶就會對品牌建立起一定的忠誠度。

“李靜是一個入口，把她的精神賦予到了產品和品牌中。

當你拿到一款產品的時候，感覺是拿到了李靜的產品，是她的調性，她的態度。

很多化妝品國際大牌都是使用了人名，承載的是他們的內涵。

”王立成說。

有人計算過，樂蜂至少節省了幾千萬元的推廣費用。

樂蜂網創辦之初，大家圍坐在一起討論該賣點什么好。

夏驕陽提議：“你們最好去問一下《美麗俏佳人》的導演。

因為每期都會植入一些產品，今天播后，觀眾喜不喜歡，明天一早的收視率就擺在導演的辦公桌上。

”這種跨界整合有助于樂蜂掌握消費者的需求動向。

不可否認，但凡通過《美麗俏佳人》推薦的產品，叫好又叫座。

“國外同類型的節目都是如此，基本都是今天電視推，明天斷貨。

”但電視節目不是萬能鑰匙，夏驕陽知道它的危險性，“這種節目做不好就變成電視購物了。

”而且對于樂蜂網來說，目前既沒有完全丟棄渠道，徹底擁抱品牌，還同時釋放出各種信號轉向品牌運營平臺，這種站在蹺蹺板兩頭的處境對于公司長遠的發展也是一大挑戰。

“一個公司最后還是要定位，就是你的屁股是坐在渠道上，還是坐在自有品牌上，可以兩者都有，但肯定得有一個主次，這是一種做法。

”黃若說。

擺在李靜面前的商業命題不止如此。

“簽了一堆人，每個人都睜著眼睛看著我，想知道她什么時候能紅，這是一種壓力。

所以中間一段時間也會有累的感覺，因為的確特別辛苦。

但是在這個行業，我覺得還挺引以為驕傲的。

我沒有那種完全輸不起的心態，跟誰變臉要怎么樣的，或者拼命啊，責怪別人，我從來沒有。

”李靜是一個自我調節能力很強的人，在身邊的人看來，她永遠都是那么精力充沛，樂呵呵的，像個“二姐”。

“所以，有時候我又特別像獵人，看見一個好獵物就想撲上去，這可能是我骨子里的一種東西。

每次抱怨的時候是一種感受，但是看到一個好的機會就變成另外一種狀態。

現在我反而接受這種生活了。

我也會倒過來想，如果我現在什么都不做了，我能待得住嗎，我甘于平淡或者說愿意在家待著嗎?我覺得我根本就不是那樣的一個人。

”李靜創業心得在很多場合李靜都叫苦，因為偶然的機會認識了紅杉資本創始合伙人沈南鵬而被忽悠起來創業，做樂蜂網，做自有品牌。

上了創業這條“賊船”之后的李靜在想些什么?中間一段當然會有挺累的感覺，因為的確特別辛苦，最大的辛苦是改變了我的生活方式。

所有的日程變得特別忙碌，有時候有點喘不過氣來，那時候心情會不好，就會覺得為什么要選擇給自己這么多的責任?其實我曾經后悔過，有那么一兩天我覺得好沮喪。

為什么所有明星往那一站就賺了幾十萬的時候我特別羨慕。

這個公司弄了半天，還沒有站的那些人利潤高，我就不明白這個行業是什么意思。

我心里調節能力挺強的，不太需要傾訴什么。

因為我做主持人，其實內心挺強大的。

來的很多是陌生人，你要跟對方很快地進入交流狀態，那已經是我生命中的一種能力了。

我跟老公聊得比較多，他搞搖滾，搞文藝，就是文藝青年。

他教給我很多，比如做每一件事情，都要做得最好，然后永遠要跟一流的人合作。

我有一個特別奇怪的想法，我老公第一個支持，而且他特別喜歡我在外面折騰，因為他特安靜也不愛說話，我在家他嫌鬧騰。

-------------------------------------國內主要化妝品B2C平臺樂蜂網創始人：李靜成立時間：2008年8月融資情況：2007年紅杉資本數百萬美元;2012年中金聯合寬帶基金投資4000萬美元自有品牌：JPLUS靜佳，JMIXP，JLYNN，歡型等聚美優品創始人：陳歐成立時間：2010年3月融資情況：徐小平的天使投資，2011年A輪拿到紅杉資本的數千萬美元自有品牌：正在推出天天網創始人：鞠傳國成立時間：1999年融資情況：2011年軟銀賽富投資數千萬美元自有品牌：正在推出知我藥妝創始人：蘇海崢成立時間：2011年11月融資情況：百度聯合IDG資本聯合投資近千萬美元自有品牌：杰西卡的旅行，裸色等7個