第15個雙11，電商的盡頭是“低價”

第15個雙十一，全網爭奪起了“最低價”。10月18日，快手預售開始，打響了雙十一的第一槍；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京東、10月24日的天貓預售......促銷細節雖然各有不同，但都同時喊出“最低價”的口號。回望首屆雙十一，2009年11月11日，憑借20余個品牌、5000萬成交額，通過五折清倉的手段，“雙十一”開始了它的造富神話。隨后，2010年，交易額達到了第一年的17倍；2017年，11秒破億，9小時破千億元......當數字龐大到失去感知，人們逐漸用時、分、秒代替天、年，去計算雙十一的交易額增速。截止去年，僅天貓雙十一就已經有了超過 29 萬個品牌，商家也早已不再只賣清倉，而是把這個大促當作跟用戶推介全部商品的最好時機。然而，隨著品牌數量逐漸龐大，讓每個賽道都迅速“卷”了起來。過去的雙十一，消費者需要“搶購”商品，而如今，變成了平臺與商家“搶奪”用戶。話語權從商家、平臺到了消費者手上，于是，“最低價”就成了那把最有效的殺手锏。據商業數據派觀察各個平臺的具體規則時發現，今年的低價，主要有絕對值、相對值兩個緯度，一是在全年時間段內的“最低價時刻”，二是相較其他平臺、店鋪的最低價。但與早期的價格戰不同，今年的低價不等于惡性競爭，平臺、品牌不想被困在低價里，除了降低成本，更需要“擠掉供應鏈的水分”，“在產品上做足創新”。京東零售CEO辛利軍就在雙十一發布會上提到，隨著消費更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。京東零售CEO辛利軍與此同時，消費分層、線上滲透和品牌價值，都成為品牌營銷策略改變的驅動力。“中國的10億消費者群體已經形成了明顯分層”，正如淘天集團CEO戴珊所說，除了高消費人群的需求升級、低消費群體的性價比需求，更多的中腰部消費者正在快速變化，“依然對品牌具有強烈的需求，但是對品牌背后的產品力、品牌深度的內涵有更多地辨別。”淘天集團CEO戴珊在這樣的消費背景下，這屆雙十一，電商平臺們的手段空前的一致：用更直接的“低價”激發用戶下單，靠內容四兩撥千斤。爭奪“最低價”，供應鏈擠水分，營銷提效率激烈的競爭下，電商平臺們都拿出了最大的誠意，在整個流程上都在降本提效。首先，從消費者最直觀的優惠策略來看，活動規則都在簡化。此前讓用戶保持著狂歡、興奮的“傳統節目”正在退居二線，雙十一，也正在“告別”過去的自己：天貓和抖音都不約而同地選擇用“官方立減”，取代“跨店滿減”的C位角色，不需要湊單，直接單件立減15%左右。京東實行10月24日活動一開始，就有8億全品類現貨售賣，“要做就做現貨人”。這些改變，縮短了消費者的決策時間成本、決策難度，都在力求以更“省心”的方式，搶先拿下訂單。抖音、拼多多的官方立減、單件立減以“官方立減”的出現為例，商家劉明（化名）告訴商業數據派，今年以來，平臺一直測試官方立減，“立減的轉化率確實高，建議小商品們都報立減。”以往的湊單滿減，本質是為了激發購買欲望，但也逐漸引起消費者的吐槽。“在我們平臺的大促上，有多少消費者根本無法把一個購物籃里放到300以上。”淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛說道。如今改為官方立減，一方面，讓低價以更直觀的形式體現出來，在搜索頁面更具有競爭力，吸引更多流量；另一方面，是為了讓更多湊不齊、不愿湊滿減的消費者愿意下單。從“跨店滿減”到“官方立減”，折射出，平臺不再盲目追求GMV增速，而是爭取用戶的轉變。而為了進一步激勵商家參與“官方立減”，淘客推廣“官方立減”貨盤可返還技術服務費；此外，據商家稱，抖音更直接地將“官方立減”作為參加雙十一其他活動的必要條件。其次，針對品牌，平臺們也都推出了有“比價”機制的特色活動，以低價吸引爆發式、集中式的流量，換取訂單增長，實現薄利多銷。以京東為例，推出半年后，京東百億補貼的商家數量就達到了2倍，在雙十一期間再度加大力度，給予低價產品更多曝光。不過本質而言，“天天低價”“百億補貼”“聚劃算”......這些低價頻道始終是一種吸引流量、促銷手段。在不久前的雙十一啟動會上，辛利軍提到，“京東所追求的低價不是無底線的低價，而是極致的性價比。”真正想要讓商家愿意加入，一方面要靠平臺的供應鏈開發能力，例如時至今日，京東的百億補貼仍然以電子產品等為主，而淘寶的百億補貼則是以義烏小商品為主。另一方面，就在于能通過更智能化的營銷工具，優化活動參與、價格設置、流量投放、人群選擇等，真正提升獲客效率。如今，各大平臺都在補齊一鍵智能投放的能力和效果，減少中小商家的準入門檻。其中，抖音最新推出了一鍵投放，而阿里媽媽也面向商家推出了10款免費的AI工具，實現數字化經營。電商行業的供需匹配，未來必然越來越依賴于數據驅動。不能光靠大主播，用內容撬動流量低價是促進消費者轉化的手段，而在此之前，平臺們要先吸引消費者關注。圍繞著低價，平臺們靠內容，在站內、外瘋狂地搶奪流量。盡管大主播的紅利期過了，但直播電商的勢頭還在繼續。據商務部電子商務司數據，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%。以品牌酒仙為例，從2011年第一次參加雙十一，一天就達到了以往兩個月的銷量，抓住了電商紅利后，近期又開始和淘寶聯合來打造酒類的直播達人。“在標桿的打造上，我們開發了跟遙望的李宣卓等5個核心的破億、破千萬的酒類垂播達人。在背后，平臺做了整個供應鏈的重構，結合旗艦店、天貓超市等店鋪。”淘天集團超市業務發展中心總裁一曼說道。隨著直播內容常態化，平臺們不再依靠單一主播，而是整合站內外各種直播、內容，匯聚流量。在今年5月，戴珊曾提到，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。不僅在大幅提升淘寶APP首頁推薦信息流中直播和短視頻的所占流量比例、持續引入內容達人和網紅主播，號店一體、主播大賽.....今年雙十一，淘天集團更是拉滿了內容策劃活動。首先，時隔一年，天貓晚會在今年回歸。盡管具體節目安排還未流傳出來，粉絲們已經開始翹首盼望自家偶像的“炸場”。在巔峰時刻，天貓晚會是招商大會，也是流量大會。 貓晚重啟，意味著平臺和品牌們都已經準備好為用戶“砸錢”。此外，平臺們在直播間當然也要繼續整活。前不久才翻車的李佳琦，近期推出的砍價節目《所有女生的Offer3》已經成為消費者們的電子榨菜；而在直播間里，從10月18日起，連續5天的“李佳琦小課堂”，讓人直接夢回高三。淘寶也推出了連續多日的直播節目《全民offer大作戰》，邀請了吳昕、張大大、胡兵等明星與品牌現場砍價。不同于李佳琦直播間的賣新品，這一節目，主要針對以天貓為主陣地經營的老品牌，例如海信、人頭馬、OPPO等等。除了做好內容，平臺也在用真金白銀，吸引用戶進入直播間。10月12日-23日，淘寶直播將聯合18位主播和100多家超級大牌，在直播間發紅包，可用于支付雙11期間的預售定金，額度高達10億元。而京東也沒落下，推動品牌與明星合作直播。今年，京東11.11期間安排10大頭部主播開啟20天低價不斷檔直播，以及百大總裁送千萬紅包雨福利。 今年的一大特色是，平臺們除了在站內下功夫，在站外也在“破圈”、“拆墻”。淘天相繼與微信、B站等平臺合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等場域投放廣告可直接跳轉至淘寶App，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時，將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。而京東則從數據分析上，降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營銷的門檻，簡化合作鏈路，同時上線“種草”效果數據分析功能。加強內容化已經成為各個平臺、商家的共識，借助雙十一的超大流量，電商平臺也在鍛煉內功。低價不能靠降價，品牌和平臺怎么辦？品牌們仍然在度過消費復蘇的難關。無論是低價，還是內容，都只是手段。品牌們越來越需要的是在激烈地競爭之下，獲得屬于自己的用戶。以前的商家與平臺，是一起做大蛋糕。但進入存量時代，商家更需要想辦法在平臺的份額里分到更多蛋糕。平臺們自然也發現了這一點。去年，各大電商平臺隱去GMV，就開始強調長期主義、做好全生命周期管理，而今年雙十一，更多的行動和舉措出現了。最為核心的趨勢是，各大平臺都在推動商家做消費者分級、會員管理，將平臺用戶沉淀為品牌自身資產。今日，抖音電商借雙11節點推出平臺會員“抖音商城金卡”，該金卡類似淘寶88vip、京東plus會員，瞄準具有高復購意愿、消費頻次較高的消費者。至此，淘寶、京東、拼多多、抖音都上線了自己的會員制度。通過會員管理，品牌們可以針對具有更高品牌價值的會員用戶，展開促活、促復購等玩法策略與營銷IP活動。“從種草到培育到第一筆交易，到變成老客戶、鉆石客戶、黃金客戶、皇冠客戶......做好精細的分層的運營。”戴珊說道。雙十一誕生之初，更多是依靠打折來清庫存。而近年來，大促也逐漸成為新品打爆的關鍵節點。據了解，今年天貓上會有超過150個品牌在雙11期間做首發，會看到越來越多的品牌聯名款、收藏款、明星代言款上線。對商家而言，新品的利潤空間更大，對消費者而言，好的新品更具差異化，特別是服飾、電子產品等類目。但是，打折款和新品的比例如何配置？“具體要看店鋪的貨盤設置，例如部分清倉產品吸引用戶進店，再配合新產品的優惠，讓用戶既買到實惠、又買到新鮮。”劉明告訴商業數據派。雙十一是一個營銷實戰場，也更是一個消費風向標。進入漫長的存量競爭時期，電商平臺和商家都在進一步思考差異化的策略，提升精細化運營的能力。消費復蘇、經濟復蘇的路還在走，無論是電商平臺，還是品牌商家，依然能感受到他們的經營壓力之大。戴珊在今年的雙十一發布會上，再次提到了馬云的“黎明方法論”：“今天很殘酷，明天更殘酷，但后天很美好，但絕大部分人會死在明天晚上。”