郭廣昌兩瓶白酒賺了20億

2023年平安夜，在一場英超比賽中，狼隊坐鎮主場，戰勝了豪門球隊切爾西。在這場比賽中，直播鏡頭捕捉到了在現場觀戰的復星系掌舵者郭廣昌。他穿戴著印有狼隊隊徽的羽絨服、帽子，站著為球隊鼓掌助威。雖然狼隊贏了，但郭廣昌看起來十分淡定，并沒有像球迷一樣瘋狂慶祝。早在2016年，郭廣昌以4500萬英鎊入主了還在英冠的狼隊。之后，狼隊升入英超。到目前為止，狼隊是五大聯賽中為數不多的一支中資球隊。那場比賽結束后的第二天，郭廣昌在社交平臺發了一條動態：“一早上起來，好幾個朋友都發來了我昨天看球的視頻。視頻里我看上去很淡定，但昨天在現場其實是相當心潮澎湃的。上半賽季即將結束了，盡管賽季開始前經歷了換帥和主力陣容的更替，但現在明顯感覺狼隊已經脫胎換骨，越來越走上正軌了。”這句話其實也可以用來描述復星系過去的一年。2023年，復星系經歷了一系列變化，尤其是各種“瘦身”。這自然是想求穩。事實上，郭廣昌的“酒局”——白酒板塊，亦是如此。復星系的白酒板塊，2023年，不光進行了“瘦身”，舍得酒業還經歷了兩次“換帥”。01、舍得年入71億，夜郎古陷虧損在2020年最后一天，復星系的豫園股份以45.3億元競得舍得集團70%的股權，由此，郭廣昌成了舍得酒業的實際控制人。在郭廣昌入主后，有了復星系的賦能，作為“川酒六朵金花”之一的舍得酒業，業績開始向好。2021年與2022年，舍得酒業營業收入分別增長了近84%、22%，歸母凈利潤分別增長超114%、35%。在白酒行業，舍得酒業這樣的業績增速確實不錯。不過，2023年，舍得酒業的營收與凈利潤雖然繼續創下新高，但是，在營業收入實現較快增長的情況下，凈利潤的增長卻慢了很多。舍得酒業3月19日發布的年報顯示，2023年，其實現營業收入70.81億元，同比增長16.93%；實現歸母凈利潤17.71億元，同比僅增長5.09%。縱向比較之下，2023年明顯有了放緩的趨勢，尤其是凈利潤。2023年，白酒行業整體面臨挑戰，渠道上庫存高企、價格倒掛，而消費端相對疲軟。如何將酒真正賣出去，以實現業績的穩定增長？這成了白酒企業要共同面對的問題。根據舍得酒業的介紹，其主要產品有定位于超高端的天子呼、舍不得、吞之乎等；定位于高端的產品有藏品舍得10年、智慧舍得、品味舍得等；還有中端產品舍之道、沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌優曲、陶醉；大眾光瓶酒沱牌特級T68、沱牌六糧等。從品牌來說，“舍得”“沱牌”是舍得酒業的兩大核心品牌，而“天子呼”“吞之乎”“陶醉”“夜郎古”被舍得酒業視為培育性品牌。舍得酒業表示，公司聚焦舍得品牌，計劃將“舍得”打造為老酒品類第一品牌和次高端價位龍頭；提升沱牌品牌，致力于將“沱牌”打造為最具性價比的大眾名酒品牌。對于2023年營業收入的增長，舍得酒業稱，主要是因為公司持續推進“老酒戰略”，老酒品質進一步得到消費者的認可，銷售收入增加。按照舍得酒業在年報中的劃分，2023年，中高檔酒實現營業收入56.55億元，同比增長15.96%，營收占比約80%；普通酒實現營業收入9.05億元，同比增長16.11%，營收占比約13%。此外，舍得酒業還有玻瓶業務，營收占比約6%。主打次高端市場的“舍得”，是舍得酒業營收的最主要來源；消費分級趨勢之下，主打大眾市場的“沱牌”，在舍得酒業的推廣助力之下，正在成為其第二曲線。而凈利潤增速放緩的原因是多方面的。首先，營業成本的增幅大于營業收入，導致毛利率下降。2023年，舍得酒業的毛利率從上年的77.72%降至74.50%，是近五年新低。此外，期間費用的增加壓縮了凈利潤，尤其是銷售費用。2023年，舍得酒業的銷售費用為12.9億元，同比增長26.87%，銷售費用率從上年的16.78%增至18.21%。影響之下，舍得酒業2023年的凈利率從上年的28.08%降至25.03%。銷售費用投入加大，但沒有換來業績的同幅增長。這也可以說明，賣酒確實越來越難了。2022年，舍得酒業奔赴茅臺鎮“喝上了”醬酒，與貴州仁懷市茅臺鎮夜郎古酒業股份有限公司合資成立了貴州夜郎古酒莊有限公司（簡稱“夜郎古酒莊”），舍得酒業持有78.95%，絕對控股。舍得酒業官宣布局醬酒的時候，醬酒賽道已經“冷”了下來。2021年下半年，作為醬酒的核心產區，茅臺鎮就逐漸開始冷清了。在茅臺鎮，夜郎古也并非多么知名的品牌。「市界」查閱舍得酒業財報發現，2023年，夜郎古酒莊營業收入為1.79億元，凈利潤-3477.81萬元，由上年的盈利轉為虧損。中金研報分析稱，夜郎古酒莊以銷售為主、毛利率較低。行業遇冷，銷售不佳，僅從2023年來看，夜郎古在業績方面對舍得酒業并未實現有效助力。02、郭廣昌偏愛舍得2023年2月，夜郎古酒莊正式揭牌。在揭牌儀式上，郭廣昌闡述了復星在酒業版塊的長遠規劃，并對舍得酒業與夜郎古酒莊未來發展寄予厚望。郭廣昌表示，復星未來的發展戰略會緊密地圍繞家庭消費，白酒是重中之重。“我們也非常希望復星和舍得的生態資源能夠充分嫁接夜郎古，能夠讓夜郎古與舍得、復星一起實現乘數效應。”在復星系統中，舍得酒業被定位為長期深耕白酒產業旗艦平臺。夜郎古酒莊的揭牌，被復星稱作是舍得酒業實現“加快向平臺型企業進化”邁出的堅實有力一步。可以看出，郭廣昌對舍得酒業十分看重。事實上，在復星白酒板塊，郭廣昌也是偏愛舍得。2020年，郭廣昌相繼“飲下”了位于甘肅的金徽酒與位于四川的舍得酒業，成為這兩家企業的實際控制人。彼時，白酒A股上市公司總共還不到20家，郭廣昌就擁有了兩家。過去一年，郭廣昌的這個“酒局”發生了變化。2023年7月，金徽酒公告稱，豫園股份與濟南鐵晟叁號投資合伙企業（有限合伙）當日簽署了《股份轉讓協議》，豫園股份向對方轉讓其持有的占金徽酒總股本的5%的股份，標的股份轉讓總價款5.99億元。本次股份轉讓完成后，豫園股份持有金徽酒的股份降至20%。在2022年的時候，金徽酒的股份已經轉讓過一次了。2022年9月，豫園股份公告稱，公司及其全資子公司海南豫珠擬通過協議轉讓方式出售金徽酒13%股份給甘肅亞特投資集團有限公司及其一致行動人隴南科立特投資管理中心（有限合伙）。交易總價款合計約18.17億元。甘肅亞特投資不是別人，正是金徽酒的前大東家。兩次轉讓后，金徽酒的實際控制人也發生了變化，由郭廣昌再次變為甘肅富豪李明。這兩次轉讓完成后，復星系通過豫園股份等累計套現約24.16億元。而2020年，復星系通過豫園股份及海南豫珠對金徽酒要約收購時一共投入了25.54億元。目前，豫園股份為金徽酒的二股東，持有20%。豫園股份兩次轉讓金徽酒股份，都提到了同業競爭問題。不過，有人好奇，既然是為了解決同業競爭問題，那為什么被擺上交易桌的是金徽酒，而不是舍得酒業。從品牌與業績來看，金徽酒自然不如舍得酒業。2023年，舍得酒業營收超70億元，凈利潤為近18億元；而金徽酒營收為25.5億元，凈利潤不到3.3億元。二者不在一個體量。作為地方酒企，金徽酒的業績不穩定，市場依賴于甘肅，未來也不是很明朗。而舍得酒業作為“川酒六朵金花”之一，品牌知名度更高，市場相對更廣闊。郭廣昌將金徽酒擺上交易桌的時候，也正是復星為舍得酒業在茅臺鎮布局醬酒之時。兩廂比較之下，郭廣昌還是偏愛舍得這一杯。03、努力尋找新增長細看舍得酒業的發展歷史，可謂命運多舛。舍得酒業曾叫沱牌曲酒，曾經幾度業績下滑，改制也一波三折，終于迎來周政和他的天洋控股后，再次經歷了更名。在舍得酒業的發展剛有起色之時，控股股東天洋控股占用公司資金且未在承諾期歸還，接下來又是一番折騰。最終，天洋所持舍得集團股權被拍賣，迎來復星，舍得易主。近幾年，舍得酒業一再提及公司堅持“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”戰略。多品牌與年輕化不用多說，“老酒”與“國際化”是舍得酒業在行業內比較突出的戰略。3月20日，舍得酒業在射洪舉行了第三屆老酒節，舍得酒業董事長蒲吉洲一再提及“老酒戰略”。可以看出，舍得酒業深化打造老酒節IP，在老酒營銷上不斷發力。復星入主舍得后，2021年4月，舍得酒業在成都舉行了2021年經銷商大會，郭廣昌也來了。在會上，郭廣昌首次回應投資舍得酒業的原因，說了三大動因，其中一條就是“老酒戰略獨一無二，老酒儲量行業領先，看好舍得酒業未來發展”。在這次會議上，舍得酒業還發布了“老酒戰略”升級體系，稱要將舍得打造為中國老酒第一品牌。從2015年起，“老酒”兩個字開始出現在舍得酒業的年報中。從2019年開始，“老酒”開始成為舍得酒業年報中的高頻詞。在2023年報中，共有30處提及“老酒”二字。舍得酒業不斷強化老酒概念，講關于老酒的故事，在行業中給自己貼上了一個顯眼的標簽。實際上，關于老酒，白酒行業尚未有確切的定義與規定，是一個比較模糊的概念。老酒市場也比較混亂。企業的行為，更多的意義在于營銷。在國際化方面，復星這兩年動作很多。2023年3-4月，“舍得酒與世界分享舍得智慧暨舍得全球品牌上市會”陸續走進了意大利、德國、法國、西班牙、葡萄牙、英國、新加坡；7月份，又分別在美國洛杉磯、紐約舉行。9月，舍得酒亮相中國-馬來西亞商品展……2023年6月，沱牌與狼隊簽署戰略合作協議，沱牌成為狼隊官方全球合作伙伴。復星方面稱，在復星加持下，截至2023年年底，舍得酒業足跡已經遍布五大洲，向全球31個國家和地區的消費者講述中國白酒故事。對于白酒來說，濃縮的是中國的人情世故，出海一直是個難題。在2023年報中，舍得酒業并未披露海外銷售的相關數據，只是在營銷計劃中提了兩句：持續推進白酒出海，深耕部分國家及地區，建立海外市場樣板；繼續探索白酒出海，并通過全球上市會、品鑒會等活動觸達更多國外市場，加快布局海外業務。白酒行業整體遇到了新的挑戰，存量競爭之下擠壓式增長。對于舍得酒業來說，不管是“老酒”戰略，還是“國際化”戰略，舍得酒業都在想方設法尋求新的增長。舍得并非頭部品牌，在全國市場有茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢等巨頭壓制，在四川市場又面臨其他“五朵金花”的競爭，未來的增長壓力確實不小。過去一年多，舍得酒業已經經歷了三任董事長。2022年12月，張樹平辭任舍得酒業董事長、董事等職務。彼時，舍得酒業總裁為蒲吉洲。張樹平與蒲吉洲均為舍得的“老人”，蒲吉洲還名列“名酒70年功勛70人”之中。2023年1月，倪強成為舍得酒業董事長，同時，蒲吉洲兼任總裁與聯席董事長。倪強來自復星系，履歷涉及復地集團、豫園股份、復星蜂巢等，2022年3月起擔任豫園股份總裁（輪值）。這一次變動后，舍得酒業的董事中，舍得的“老將”只留下了蒲吉洲。不過，倪強上任還不到一年，2023年12月，舍得酒業再次變更公司董事長、聯席董事長、總裁等——倪強卸任董事長及董事會戰略委員會主任委員，繼續擔任董事；蒲吉洲上任董事長及董事會戰略委員會主任委員；吳毅飛任聯席董事長；唐琿任總裁。吳毅飛與唐琿均來自復星系。除了舍得酒業聯席董事長之外，吳毅飛還是豫園股份副總裁、金徽酒董事、沱牌舍得集團董事長。在舍得酒業業績增速放緩，白酒行業競爭加劇的情勢下，新領導層面臨著新挑戰。在2月份舉辦的舍得酒業2024年度工作會議上，蒲吉洲表示，舍得酒業要將全國化乃至國際化布局推向新高峰。早在一年前，在夜郎古酒莊正式揭牌儀式上，郭廣昌發言時就提到，作為一家全球化企業，復星現在一個置頂的任務就是幫助白酒出海，幫助舍得進行全球化。作者 | 雷彥鵬編輯 | 陳 芳運營 | 劉 珊