線下零售出路在哪里？創業投資的機會何在？

在電商紅利逐漸消失、傳統零售業轉型的過程中，新零售引發了人們的關注。

新零售概念最早由馬云在2016年10月的云棲大會上提出，他表示純電商時代很快會結束，未來沒有電子商務這一說，只有新零售。

線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。

隨后阿里巴巴收購三江購物32%股份，加強在新零售方面的布局。

2016年12月，國美電器也在成立30周年之際提出新零售戰略。

其實除了這些尚在業務布局中的大公司，新零售領域已經出現一批標桿企業，如宜家、無印良品、名創優品、優衣庫等。

在服飾、家居、小商品、生鮮等細分市場，許多創業新機會正在誕生。

新零售產生的原因是什么，它與傳統零售相比有哪些不同?新零售帶來了哪些新的創業機會，這類項目有什么特點，投資人怎么投?消費者升級催生新零售名創優品在三年多的時間里迅速崛起。

它不開設網店，目前在全球開了1500家門店，2016年做到100億元左右的銷售額。

名創優品全球聯合創始人葉國富此前對21世紀經濟報道記者表示，新零售不是簡單的線上線下加物流就能夠實現，需要商家在產品和供應鏈上形成差異化。

具體來說，新零售應該做到三方面。

一是極致的產品設計，這需要企業深度進入供應鏈環節。

二是極高的性價比，就像宜家、優衣庫等企業一樣。

現在信息已經高度透明，暴利時代過去，商家進入了微利時代。

這就要求企業做到渠道扁平化，甚至直接從工廠到店鋪，去掉許多中間環節。

三是極好的購物體驗，在店員和店面環境各方面有所提升。

天圖資本首席投資官馮衛東對21世紀經濟報道記者表示，零售一直在變遷，新零售也不是特別新的詞。

天圖資本兩年多前就開始在新零售領域布局，投資了百果園、每天惠、快方送藥、食行生鮮等項目。

“我們對新零售的理解是，消費者購物所看重的東西在迫切發生變化。

過去主流人群是圖便宜，現在消費者的時間越來越寶貴，他們對便捷性有更高的要求，會更圖方便。

”他說，如今線上購物可能并不比線下便宜，但消費者的很多任務型購物還是希望在網上進行，是為了便利。

另一種便利是即時的便利，可以分為兩類。

一類是門店，消費者會沒有很強計劃性地在社區、辦公樓等地進行購物，所以天圖投資了每天惠連鎖便利店。

第二類是比傳統電商要求更高的即時電商，它的特征是一個小時以內送達。

比如外賣對時效要求很高，天圖投資的快方送藥也是要求即時送達。

因為藥品這種快消品很少有人進行長計劃的購買，消費頻率不高，但需要的時候又很急。

馮衛東補充道，新零售的另外一種表現就是，隨著消費者的收入提升、眼界開闊和資訊的發達，他們對高品質有了新的要求，對高性價比有了更好的判斷，會追求品質好、價格合理的產品，名創優品、無印良品等公司就是代表。

嘉御基金創始合伙人衛哲認為，原來的消費者本身對互聯網的接受程度不高，現在的80后、90后生活在互聯網的環境下，決策、溝通路徑產生了變化。

消費者升級了，所以零售必須升級為新零售。

“新零售就是把消費者最好的體驗留在線下，門店的功能要進行重新劃分，強化體驗功能。

”他對21世紀經濟報道解釋說，比如在嘉御基金投資的服裝企業中，很強調讓消費者試衣服。

因為女性消費者平均試四次就會有一次購買，而且門店試好以后的退貨率比互聯網的退貨率要低很多。

這說明門店消費者有體驗的樂趣，門店需要從原來定位的銷售功能中，拓展更多的體驗功能。

產品的銷售功能則可以在網上進行，比如香港上市公司江南布衣的門店里就有類淘寶功能。

消費者在門店試穿如果發現沒有合適的尺碼、顏色，可以在網上訂購然后快遞到家。

“在投資的過程中，我們還會建議企業做到四個在線，即員工在線、產品在線、客戶在線和管理在線，做到這些就做到了新零售。

”他說，企業要跟客戶建立互聯網的直接聯系，能通過微信、QQ等形式與消費者進行溝通，不能讓消費者走出門就“失聯”。

同時，實體店的產品，在網店上也必須要有。

投資人看好類宜家模式在新零售領域下手很早的天圖資本，仍在觀察一些新機會產生的可能性。

馮衛東表示，零售行業的跑道很長，公司能夠成長的空間很大。

天圖會投相對有一定規模，經過充分驗證，但未來成長空間仍然很大的項目，以C輪投資為主。

在一些特別趨勢性的領域，天圖也會投得早一些。

“線下類宜家模式還有很多家居零售業態出現，這是我們關注的。

無印良品、名創優品這種聚焦某種風格的業態，也是新零售發展的重要方向。

”他說。

雖然已經有了宜家、無印良品等先行者，但中國市場很大，大公司不可能一家通吃。

比如宜家在中國覆蓋的市場遠遠不夠，它是北歐風格，新型創業公司可能會出現地中海風格，再通過類宜家模式成長。

“這些新品牌并不跟宜家構成直接競爭，它可能會去搶紅星美凱龍、居然之家，甚至非連鎖的家居大賣場的市場。

非品牌化的家居大賣場沒有明確的人群定位，價位、檔次、風格不夠聚焦，未來會形成分化。

”馮衛東說。

雖然阿里巴巴等巨頭做新零售有優勢所在，但馮衛東認為他們也存在固有局限。

“這些公司會把原來做互聯網零售的經驗看法帶過來，可是在品類、成本結構、供應鏈、引流等方面，線上線下的邏輯不盡相同。

”衛哲認為，新零售的環境下會出現三類企業。

一類是不應該有門店存在的企業，它對線下產品體驗要求不高，銷售會非常大比例地實現互聯網化。

比如房屋中介就不需要有門店體驗，消費者去門店看到的也只是房屋照片。

第二類是門店作為補充的企業，如服裝行業。

第三類是互聯網作為補充的企業，比如生鮮行業。

嘉御基金針對這三種情況，投資了一些傳統零售的項目，然后幫其用新零售的角度進行改造升級。

比如嘉御基金投資了房產電商平臺房多多，就沒有門店。

而對江南布衣來說，門店是很重要的體驗場所，嘉御基金幫它強化原有的線下門店。

門店作為補充，以試穿為主，消費可以在網上實現。

對于第三類企業，嘉御基金投資了金夫人婚紗攝影店，互聯網是獲取客戶的好補充，但拍攝過程還是在線下完成。

與天圖資本不謀而合的是，嘉御基金也在家居領域布局，投資了美樂樂。

美樂樂自己開發產品，把供應鏈放在了越南，可以為消費者提供臥室、餐廳的成套解決方案。

“優衣庫、宜家都具備極強的產品開發能力，新零售創業者也需要在最開始就考慮自己的開發能力。

如果只是做渠道商，就沒有存在的意義。

”衛哲說，他還建議創業者從單品入手做細分市場，眼鏡、母嬰等都存在很多機會。

葉國富認為，現在是少即是多的時代，創業者要堅持開發好的產品，做到少而精。

同時中國漸漸進入物廉價美的時代，創業者要學會控制成本，不追求暴利，這樣才能做到產品的低價。

對新零售行業的創業者來說，如何挖掘自身喜愛行業的物廉價美模式是機會所在。

“10元任選、38元任選的模式，能不能用在內衣、鞋子行業?紅酒行業也是，5美元的紅酒為什么在中國要賣兩三百美元?如果線下價格能夠跟線上一樣便宜，又有很好的購物體驗，消費者自然就回到線下了。

”他說。