電影衍生品百億市場，該如何突破？

2015 年以前，影視衍生品市場可以說是一片荒蕪。

2015年以后，這一市場卻得到了前所未有的發(fā)展。

出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點的原因是什么？如何判斷影視衍生品公司的優(yōu)劣？分享來自逐鹿X的這篇文章，作者是華興資本逐鹿X負(fù)責(zé)泛娛樂、體育和教育融資服務(wù)的融資總監(jiān)王武強。

來源：逐鹿X（zhulux）作者：王武強轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)到了 2016 年 8 月末——雖然剛剛?cè)肭?，但我身邊很多電影行業(yè)的朋友們感到了一絲絲寒意。

「 票房二季度負(fù)增長 」、「 2016 年 7 月較去年 7 月票房縮水 10 億 」、「 今年難破 600 億 」……種種關(guān)于中國電影市場增速放緩甚至出現(xiàn)拐點的言論如雨后春筍般出現(xiàn)在各類媒體。

可就在 2015 年年底，同樣的媒體還充斥著「 2016 年票房必破 600 億，三年內(nèi)達(dá)到千億 」的樂觀預(yù)測。

我們自然可以事后諸葛亮的將原因歸咎于票補縮水、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失、觀影人群興趣變化等等原因，但我們是否可以從另一個角度思考：如果我們將電影市場的關(guān)注點集中于票房收入，甚至將電影市場規(guī)模等同于票房收入，這樣的市場結(jié)構(gòu)是否健康？說到電影自然免不了提起好萊塢。

從很多媒體報道與行業(yè)報告中我們都知道，美國電影市場中，票房收入只占不到 30%，剩余部分由衍生品、版權(quán)收入等后電影市場收入組成。

而我國電影市場結(jié)構(gòu)恰恰相反，票房收入占到了 70%，衍生品收入占比少的可憐。

為此，今天我想談一下自己對中國影視衍生品市場的理解。

一、什么制約了我國影視衍生品市場的發(fā)展？我個人認(rèn)為，過去制約我國影視衍生品市場發(fā)展的主要因素有以下四點：1. 缺乏系列電影2015 年之前國內(nèi)電影票房排名 TOP 10從表中我們可以看到，真正意義上的系列電影只有《 畫皮 2 》（兩部西游題材的電影并不是同一系列）。

反觀好萊塢六大，迪斯尼旗下漫威工作室的《 美國隊長 》、《 復(fù)仇者聯(lián)盟 》等超級英雄電影、盧卡斯影業(yè)的《 星球大戰(zhàn) 》，派拉蒙的《 變形金剛 》、《 碟中諜 》，華納兄弟的《 哈利波特 》、環(huán)球的《 速度與激情 》等等系列電影均在衍生品市場大獲成功。

現(xiàn)階段影視衍生品作為實體商品，其潛在銷售周期很長，但由于其銷售熱度與影視作品的熱度往往呈強關(guān)聯(lián)，因此，影片下線基本標(biāo)志著衍生品銷售的拐點，嚴(yán)重縮窄了銷售周期。

系列電影很好的解決了這個問題，其既可以延長衍生品的銷售周期，同時優(yōu)質(zhì)的衍生品也有助于在空檔期維持系列電影 IP熱度，二者相輔相成，共贏互利。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善影視衍生品的全流程運營至少涉及三個主要參與者：IP 擁有者（影視公司）、商品生產(chǎn)者（品牌企業(yè)）以及銷售渠道。

傳統(tǒng)衍生品運營模式中，三方之間存在較大的信息不對稱：IP 擁有者：一部影視作品的衍生品開發(fā)品類繁多，影視公司需要對接大量不同的品牌企業(yè)及代工廠，由于影視公司人力資源有限以及對供應(yīng)鏈缺乏了解，帶來極高的溝通成本和時間成本；商品生產(chǎn)者：普遍不了解影視行業(yè)的運作機制和影視內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)，大多被動的在影視作品開發(fā)完成后介入衍生品運營，生產(chǎn)周期短，導(dǎo)致商品與影視作品關(guān)聯(lián)度不高，商品質(zhì)量難以控制，并帶來庫存風(fēng)險。

銷售渠道：介入整個運營流程的時間較晚，缺乏全面的營銷規(guī)劃，不利于衍生品上線后的銷售。

綜上，衍生品運營參與者之間的信息不對稱造成了產(chǎn)品從創(chuàng)意到用戶之間的斷層，成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素。

3. 盜版猖獗這一點無需多言，我國文化產(chǎn)品，包括但不限于圖書、音樂、電影、電視劇等均飽受其害。

再加上我國傳統(tǒng)影視衍生品大多是毛絨玩具、手機殼、U 盤等普通消費品，盜版成本極低，直接影響了正版衍生品產(chǎn)品的銷售。

4. 用戶付費意愿不足市場中缺乏足夠精致的衍生品產(chǎn)品。

同時，衍生品創(chuàng)意較為生硬，缺乏與影視劇情或核心藝人的關(guān)聯(lián)，難以喚起用戶的消費欲望。

二、為什么 2015 年起影視衍生品市場出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點？令人欣喜的是，在 2015 年，我們看到了影視衍生品市場得到了前所未有的發(fā)展，市場涌現(xiàn)了眾多成功案例：2015 年至今影視衍生品市場成功案例上述每一案例均有其獨特的運營模式，篇幅有限在此不做展開。

衍生品市場的突然轉(zhuǎn)折，是由于上一章闡述的四點制約因素均不同程度上得到了緩解：1. 系列電影數(shù)量增加近兩年我們明顯感到各大電影公司開始重視電影作品的系列化運營，運營手段可分為兩類：熱門 IP 改編：影視公司大力采購具備粉絲基礎(chǔ)的熱門文學(xué) IP，并將 IP 轉(zhuǎn)化為系列影視作品。

代表作《 鬼吹燈 》、《 盜墓筆記 》、《 爵跡 》、《 九州 》等；原創(chuàng)電影的系列開發(fā)：影視公司打造爆款原創(chuàng)電影的續(xù)集，利用前作口碑推動后續(xù)作品的熱度。

代表作《 囧 》系列、《 北京遇上西雅圖 》、《 合伙人 》系列等。

從上表中我們可以看到，多數(shù)系列電影在獲得票房成功的同時，相關(guān)衍生品的銷售在模式或收入上同樣取得了突破。

這樣的結(jié)果也驅(qū)動了影視公司加大系列電影開發(fā)的力度。

2. 第三方運營公司驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈的完善市場中涌現(xiàn)出數(shù)家專注于 IP 衍生品運營的第三方公司，其主要作用是消除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的信息不對稱。

部分實力強大的第三方公司能夠?qū)ρ苌愤M(jìn)行前置和同步開發(fā)，在影視作品劇本階段即介入衍生品方案的策劃，為 IP 擁有者量身定做適當(dāng)?shù)难苌愤\營方案。

同時，第三方公司擁有對接下游品牌企業(yè)和銷售渠道的能力，在運營方案形成后能夠及時對接到生產(chǎn)企業(yè)，并把控商品的質(zhì)量、數(shù)量和生產(chǎn)周期，最終將產(chǎn)品通過銷售渠道交付至消費者手中。

可以看到，一個優(yōu)秀的第三方運營公司需要其團(tuán)隊同時具備影視、廣告、營銷、制造等多行業(yè)的經(jīng)驗和資源，準(zhǔn)入壁壘較高。

因此，行業(yè)龍頭企業(yè)在資本市場中具有極高價值。

衍生品第三方運營公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位3. 盜版成本的升高一方面，政策對于文化產(chǎn)品的正版保護(hù)力度正在逐漸加大。

另一方面，如今的影視衍生品已不再只是普通消費品，而是升級到諸如精美手辦、貴金屬產(chǎn)品，國際品牌聯(lián)名產(chǎn)品等高端商品，大幅提高了盜版制作的成本。

4. 用戶付費意愿的提升從需求端看，人均可支配收入的不斷增長及主流觀影人群消費習(xí)慣的變化提高了用戶為優(yōu)質(zhì)商品付費的能力和意愿；從供給端看，衍生品運營機構(gòu)除了通過設(shè)計高質(zhì)量商品吸引用戶付費之外，還開發(fā)了基于明星粉絲經(jīng)濟的實物或虛擬衍生品，間接擴大了付費用戶的基礎(chǔ)。

娛貓公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)行的《盜墓筆記》貴金屬產(chǎn)品三、如何判斷影視衍生品相關(guān)公司的優(yōu)劣？在市場向好的大趨勢下，我想談?wù)剟?chuàng)業(yè)者應(yīng)如何介入影視衍生品市場以及投資人如何判斷衍生品行業(yè)項目。

IP 擁有者基本由影視公司組成，特別是大型影視公司的市場地位為行業(yè)建立了較高的準(zhǔn)入壁壘；銷售渠道基本集中在阿里、京東等綜合性電商平臺，時光網(wǎng)等垂直電商以及影視公司自建渠道，新進(jìn)入者難度較大，早期投資機會較少。

而衍生品第三方運營市場尚處于一片藍(lán)海，市場中已逐漸浮現(xiàn)出具備成為行業(yè)龍頭潛質(zhì)的公司，對于投資人來講值得關(guān)注。

我認(rèn)為一個優(yōu)秀的衍生品運營公司應(yīng)當(dāng)具備如下特質(zhì)：1. 兼具影視及供應(yīng)鏈經(jīng)驗和資源的團(tuán)隊衍生品運營公司的團(tuán)隊必須熟知影視運作機制、具備判斷影視內(nèi)容的能力，并在行業(yè)內(nèi)擁有豐富的資源，才可能實現(xiàn)衍生品在影視作品全流程的前置和同步開發(fā)。

此外，團(tuán)隊要對品牌企業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈有足夠的資源覆蓋和把控能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)周期。

2. 擁有成功項目經(jīng)驗：在處于發(fā)展初期的市場中，擁有成功項目經(jīng)驗的公司證明了其商業(yè)運營能力和資源，建立了與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系并初步打造了品牌，從而提升了自身的核心競爭力。

3. 強大的 IP獲取能力：這一點十分容易理解，具備持續(xù)獲取頭部 IP 衍生品授權(quán)能力的公司能夠在市場競爭中脫穎而出。

4. 對供應(yīng)鏈的把控能力：除了品牌企業(yè)資源，衍生品運營公司最好擁有自己的制造企業(yè)資源，能夠把握商品從設(shè)計、生產(chǎn)到交付的供應(yīng)鏈全流程，確保產(chǎn)品保質(zhì)保量、按時完成。

在電影票房增速放緩的背景下，我相信衍生品即將成為影視產(chǎn)業(yè)的下一個核心驅(qū)動力。

希望廣大投資人能夠把握行業(yè)趨勢，在市場中找到自己心儀的投資標(biāo)的！