決定初創(chuàng)公司生死的 16 個(gè)重要指標(biāo)

商業(yè)以及財(cái)務(wù)指標(biāo)1預(yù)訂VS收入 很多人很容易就將這兩個(gè)概念混為一談，其實(shí)不然，它們兩個(gè)概念是有著本質(zhì)的區(qū)別。

預(yù)訂：這是發(fā)生在公司和客戶之間的某份承諾性的協(xié)議。

它更多的是反映出來(lái)這個(gè)顧客愿意成為公司客戶的一種保證。

收入：這是在訂購(gòu)協(xié)議基礎(chǔ)之上實(shí)際發(fā)生的一種支付所帶來(lái)的結(jié)果。

這個(gè)收入產(chǎn)生的方式以及準(zhǔn)確的時(shí)間是由 GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）所定義。

合作意向書，以及口頭協(xié)議均不屬于上述的兩種范疇之內(nèi)。

2經(jīng)常收入VS總收入 從收入中占比最高的渠道上來(lái)說(shuō)，分成兩種公司。

一種公司的絕大部分收入都是來(lái)自于產(chǎn)品；另外一種公司是來(lái)自于勞務(wù)。

而投資人往往會(huì)給予前者更高的估值。

為什么？因?yàn)閯趧?wù)收入往往不是經(jīng)常再生性的，并且利潤(rùn)率更低。

而前者，你可以通過(guò)銷售軟件或者出售產(chǎn)品本身來(lái)獲得豐厚的收益。

ARR（年度經(jīng)常性收入）：這是評(píng)價(jià)收入最直接，最接近真相的方式。

它應(yīng)該剔除了所有一次性（非再生性）的收費(fèi)以及專業(yè)服務(wù)收費(fèi)。

每位顧客的年度經(jīng)常性收入：這條曲線是水平方向發(fā)展的還是逐漸上揚(yáng)的？如果你正在實(shí)施“追加銷售策略”，或者正在使用“交叉銷售策略”，那么這個(gè)指標(biāo)曲線應(yīng)該是增長(zhǎng)的，這是公司最為重要的一個(gè)健康證明。

（注：“追加銷售”也稱之為“向上銷售”，指的是讓消費(fèi)者花更多的錢來(lái)購(gòu)買某種產(chǎn)品更貴的版本或者購(gòu)買了增加了功能和質(zhì)保的相關(guān)產(chǎn)品，“交叉銷售”指的是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之外的某些其他產(chǎn)品。

）MRR (月度經(jīng)常性收入): 很多時(shí)候，人們往往將一個(gè)月的預(yù)訂收入乘以 12 就得出來(lái)了年度經(jīng)常性收入。

這樣做犯了兩個(gè)基本錯(cuò)誤：其一，將非經(jīng)常性費(fèi)用給算了進(jìn)去，其中包括硬件、設(shè)置、安裝、專業(yè)服務(wù)、咨詢協(xié)議等等內(nèi)容 其二，錯(cuò)誤地將訂購(gòu)等同于了收入。

（參見第一條）3毛利 訂購(gòu)增長(zhǎng)量當(dāng)然是非常重要的，但是投資人還想了解一下這股收益流到底有多大的盈利能力，那么毛利就能夠給出答案。

計(jì)算毛利要考慮哪些部分因公司的不同而不同，但是通常情況下，所有與生產(chǎn)、物流、產(chǎn)品支持/服務(wù)有關(guān)的成本都應(yīng)當(dāng)被算進(jìn)去。

所以請(qǐng)做到心里有數(shù)，毛利這個(gè)數(shù)字里面應(yīng)該有什么，應(yīng)該把什么給剔除出去。

4合同總價(jià)值（TCV）VS年度合同價(jià)值（ACV）合同總價(jià)值（TCV）：即合同的總價(jià)值，它的期間可長(zhǎng)可短。

請(qǐng)確保 TCV 里面包括了一次性收費(fèi)、專業(yè)服務(wù)、經(jīng)常性收費(fèi)所產(chǎn)生的收益，年度合同價(jià)值（ACV）的時(shí)間框架已經(jīng)限定死了，就是 12 個(gè)月。

在有關(guān) ACV 這個(gè)指標(biāo)上還要進(jìn)一步問(wèn)下面的問(wèn)題：你是每個(gè)月賺取幾百美金的收入，還是能夠完成一些合同額較大的業(yè)務(wù)？這當(dāng)然取決于你瞄準(zhǔn)的是哪部分的市場(chǎng)。

（比如是中小型企業(yè)還是中型市場(chǎng)還是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)）年度合同價(jià)值是在增長(zhǎng)嗎？如果是的話，這意味著隨著時(shí)間的推移，客戶會(huì)給你支付比平均水平更多的錢。

這也意味著你的產(chǎn)品有了比較明顯的改進(jìn)（比如添加各種功能和提升性能）或者是實(shí)現(xiàn)了更多的價(jià)值，來(lái)確保這樣的增長(zhǎng)。

因?yàn)橹挥羞@樣用戶們才愿意掏更多的錢出來(lái)。

5LTV（終身價(jià)值）終生價(jià)值的意思是：在你和客戶之間一直存在商業(yè)關(guān)系的這段時(shí)間里，未來(lái)這個(gè)客戶給你帶來(lái)的凈利潤(rùn)倒推到現(xiàn)在所產(chǎn)生的價(jià)值。

這能夠幫助你進(jìn)一步確定這個(gè)顧客給你的公司所帶來(lái)的總的凈收益是什么，又或者說(shuō)你的產(chǎn)品在每一個(gè)顧客身上，在剔除了客戶獲取成本（CAC）之后所獲得的收益。

人們經(jīng)常犯下的一個(gè)錯(cuò)誤就是認(rèn)為“終生價(jià)值”是收入的現(xiàn)值，或者甚至是客戶所帶來(lái)的毛利。

其實(shí)這是錯(cuò)誤的理解，應(yīng)該正確的將其理解為，在有效的商業(yè)關(guān)系期內(nèi)，客戶所能給你帶來(lái)的凈利潤(rùn)。

每個(gè)客戶所帶來(lái)的收入（每月）=平均訂單價(jià)值×訂單數(shù)量每個(gè)客戶貢獻(xiàn)利潤(rùn)率（每月）=客戶所帶來(lái)的收入-與客戶有關(guān)的可變成本。

可變成本包括了銷售、行政管理、以及其他一些服務(wù)于客戶的運(yùn)營(yíng)成本。

LTV 還等于（單個(gè)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率）乘以（客戶在享受產(chǎn)品的平均時(shí)間）請(qǐng)注意：如果你只有幾個(gè)月的數(shù)據(jù)記錄，那么最保守的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的歷史數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行計(jì)算。

與其你在那兒瞎猜客戶使用產(chǎn)品的平均時(shí)間以及客戶留存率的曲線到底是什么樣子，更加科學(xué)的辦法是直接采納 12 個(gè)月或者 24 個(gè)月的 LTV 值。

更重要的的是，通過(guò) LTV 值，你能推算的出來(lái)用戶對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是多少，進(jìn)一步你就能夠給自己獲取用戶成本上面制定一個(gè)相對(duì)合理的預(yù)算上限。

LTV 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率 / CAC（客戶獲取成本）也是一個(gè)非常不錯(cuò)的指標(biāo)，它能夠幫你判定“客戶獲取成本”的投資回收期，借此能夠更加科學(xué)的管理你的廣告營(yíng)銷開支。

6總銷售額（GMV）VS收入在市場(chǎng)中，人們往往將這兩個(gè)概念彼此替代著使用。

但是GMV并不等同于收入本身。

GMV：所有的商品在市場(chǎng)環(huán)境中，在一定的時(shí)間段內(nèi)總的銷售額。

這當(dāng)然是最先進(jìn)入人們視野的指標(biāo)，從消費(fèi)者的角度入手來(lái)看開支，它同樣也能夠反映出來(lái)目前這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大。

收入：收入是企業(yè)的 GMV 中由市場(chǎng)創(chuàng)造的那一部分。

（計(jì)算）收入時(shí)要把各種各樣的費(fèi)用——市場(chǎng)提供它的服務(wù)而收取的費(fèi)用（剔除掉），最典型的包括總銷售額中一些交易費(fèi)用，但是廣告收入、贊助商收入等等可以算進(jìn)收入里。

這些費(fèi)用通常是總銷售額的一部分。