星巴克：保持20年穩定同店增長背后的秘密

“難道喝茶的民族最終都要喝咖啡嗎?”，從日本、英國，再到現在開了1500家星巴克門店的中國，這些傳統喝茶的民族都正在被咖啡文化滲透和改變，帶著這個問題， CCIC跟您一起聊聊星巴克這家風靡全球的咖啡店高速成長背后的故事……美國咖啡市場的現狀：美國每年喝掉1100億杯咖啡，52%人口平均每天喝3杯，為全球供應量的1/3美國57%的咖啡店仍然是夫妻經營店，且獨立經營咖啡店在星巴克快速擴張的2000-2005年中，增速仍然保持在40%;獨立咖啡店的失敗率只有10%。

星巴克在競爭中的優勢：優秀的選址能力;拿到更便宜的租金;更高的品牌知名度;星巴克在競爭中的劣勢：產品定價比競爭對手高;所有飲料都不打折;晚上打烊時間早;咖啡飲品之外的品類弱如何跟星巴克競爭?成功的咖啡店特點：咖啡質量不比星巴克差，有的更高;門店打烊時間更晚，甚至到凌晨還提供服務除咖啡之外，提供新鮮的三明治、沙拉等產品靈活的學習和模仿甚至貼著星巴克開店，享受其門店選址能力帶來的“福利”星巴克的競爭模式決定了星巴克的強勢入侵和競爭并不會讓其他咖啡店完全破產歇業，其他咖啡店在競爭中有生存機會，進而推動整個咖啡零售的壯大案例：2002年開始，奧馬哈因為星巴克的開店，促使其他咖啡店數量增加25%20世紀的“咖啡快餐化”革命：改變原有的喝咖啡方式，讓悠閑的在咖啡廳用陶瓷杯喝咖啡的美國人和歐洲人開始認可紙杯子和takeaway，從而引領和造就了全球咖啡行業的快餐文化，所有的餐廳、加油站都開始銷售外賣咖啡星巴克之父霍華德.舒爾茨的兩進兩退與星巴克發展歷程舒爾茨初次與星巴克結緣1953年，出生在紐約布魯克林區的一個工人家庭，父親從事出租車和送遞紙尿褲的工作，母親是個家庭主婦，有三個姐妹。

舒爾茨本人讀書時成績一般，但體育方面很有天賦，對棒球、籃球和橄欖球都非常熱愛，是個橄欖球四分衛，其好勝心非常強烈，不僅在學校校隊時表現出來，甚至在后來星巴克公司內部的各項比賽中，也非常厭惡失敗。

第一份工作在施樂公司做銷售，第二份工作是在瑞典廚具公司馬普拉斯做副總裁，1981年發現西雅圖的一家叫“星巴克”的公司對“咖啡、茶和香料”下了大訂單，還購買滴漏式咖啡機，訂單數量超過當時的梅西百貨，決定去西雅圖一睹究竟，后來主動要求加入星巴克1983年，舒爾茨作為星巴克的市場總監，到意大利米蘭出差，發現米蘭的咖啡館跟美國的完全不同，美國的咖啡館是按照零售店的模式論鎊稱重咖啡豆，而米蘭的咖啡更是一個以咖啡為依托的社交文化，15秒完成一杯咖啡，必須是陶瓷咖啡杯，沒有座位，意大利人站著喝咖啡，聽著電臺音樂，跟朋友聊天，大概在店里待5-10分鐘米蘭130萬人口開設1500多家咖啡館，舒爾茨看到的不是意式咖啡的美味，而是這種咖啡零售方式的市場潛力之大舒爾茨不得志:意式咖啡推銷失利離開星巴克(一)1984年，舒爾茨游說星巴克創始人鮑德溫擴大經營規模，在其開設的第6家咖啡店里加入意式咖啡吧，并不做任何推廣活動，讓顧客自己發現并購買，4月份推出之后，意式咖啡吧開業當天，400人光顧星巴克，比平時多35%，超過50%的顧客選擇意式咖啡，而且2個月后，客流量增加到800人，得益于一個新品類“拿鐵咖啡”， 但鮑德溫收購其創立星巴克的“貴人”皮特的咖啡店，這些店遠在800英里外的舊金山，跨區經營的不及時性和高成本費用，讓星巴克陷入財務困境，無暇顧及舒爾茨的意式咖啡1985年，舒爾茨因與創始人鮑德溫理念相左，決定離開星巴克，成立“天天咖啡”連鎖店，星巴克創始人為了補償舒爾茨，給其注資15萬美金，并提供咖啡豆和辦公場所，幫助其開始新的事業，接待242個投資人，25個人對項目感興趣，后來拿到一些個人投資，找了2個合伙人(擺小攤買10年咖啡的人和星巴克原來的一個咖啡師，一個懂運營一個懂技術，舒爾茨懂營銷)，開始其創業之路收購星巴克舒爾茨回歸(一)快速擴張：1987年，星巴克開設到11家咖啡店，每家店日平均客流量1000左右，日營業額4000美金，但是公司仍在虧損，鮑德溫準備出手星巴克去舊金山經營皮特的咖啡店，舒爾茨籌集400萬美金收購星巴克店鋪，并將天天咖啡店全部改成星巴克形象4年時間星巴克規模擴張10倍，1991年星巴克門店達到115家掀起一股星巴克熱：20實際80年代末期，消費者追捧星巴克，手捧白色星巴克杯子并刻意將logo朝外以標榜自己的品位不俗，星巴克門店7點開門營業，6點已有顧客派對等待伴隨快速發展中的混亂：每年的銷售規模翻番，星巴克總部原本規劃可以滿足十年發展的辦公樓無法滿足更多的加盟者，每6個月換一次地方，舒爾茨對新員工的關注不如從前，開新店總部只能匆忙設計草樣并交付第三方公司1991年，從美國西北部跨區到洛杉磯，星巴克迎來了第二春，在悶熱潮濕的洛杉磯，星巴克讓不太喜歡喝咖啡的洛杉磯人都開始追捧，洛杉磯的星巴克單店銷售額都在100萬美金以上營銷能力超強的舒爾茨借助好萊塢的小甜甜布蘭妮和麥當娜等明星，為星巴克造勢，而且不用付任何代言費用，取得巨大的成功(1987-1997年星巴克10年廣告費僅1000萬美金，是可口可樂當時2天的廣告費)1992年星巴克在美國上市，3個月后股價翻倍，如今累計上漲50倍星巴克健康擴張，舒爾茨歸隱(二)從1992-2000年，星巴克復合年均增長率達到49%，且同店增長，保持在5%以上，公司處于健康發展階段2000年，霍華德·舒爾茨認為自己使命完成，從首席執行官的位子上退下來，擔任公司主席快速擴張遇到問題舒爾茨復出(二)，把星巴克帶向第二次高峰2000年，星巴克常務副總經理奧林·史密斯(OrrinSmith)為CEO， 2002年換為Jim Conrad，其對業績增長要求更高，之后星巴克處于不斷擴建門店，自信心膨脹，銷售利潤也不斷提高，5年間公司進入新的市場，新的地域，門店增為之前的3倍，達9000多家，市值也從72億美元提升將近3倍至200億美元2007年，由于過分追求增長，星巴克忽略了公司運營，對公司的核心價值也不再那么重視，門店顧客體驗狀況的惡化，星巴克門店交易增長放緩，再加上外部金融危機的影響，股價跌了42%，舒爾茨奉命于危難之間，重新回歸星巴克擔任CEO，關閉瘋狂擴張時期盲目增加的店鋪，砍掉了與主業無關的花哨產品，回歸咖啡主業，提高商品和服務品質;2009年，舒爾茨主導星巴克實施數字化門店戰略2012年，收購茶飲料店Teavana，門店達到18000家，業績達到130億美金2014年Q3，星巴克全球銷售額 41.8億美元，同比增長 10%，同店銷售增長 5%星巴克通過不斷的品類創新迎合新的市場需求星巴克把意式咖啡帶入美國，引領品類革命1982年，舒爾茨從意大利引入拿鐵咖啡到美國，用咖啡+牛奶，把小眾的咖啡市場變成美國文化1987年，舒爾茨收購星巴克之后，基本未添加任何新品，只把意式濃縮咖啡在星巴克發揚光大