15天打造一個京東爆款如何做到？

電商我是個外行，這一年半的時間我們團隊主要都在做產品。

從一個作為成立一年多的電商初創公司，我們的第一款主打產品小鹿叮叮紙尿褲取得了一點成績，也交了很多學費。

很多朋友認為小鹿叮叮推出濕廁紙這事干的還不錯，從5月27號推出后發到朋友圈，再到成為京東的爆款，一共只經歷了短短15天。

很多朋友問我們是怎么做到的，微信上一對一說太痛苦，我就直接碼出來，希望我們的經驗能對朋友們有點用處，也方便我們自己復盤，讓下次能干得更好。

如果有朋友對淘寶上打造爆款有經驗，也希望與我們交流。

作為互聯網母嬰品牌，面臨一個很大的難題是購買者和使用者的體驗分離，我們花了很大精力打造出非常好的產品，并且價格極具競爭力。

比如我們在6月1號推出的小鹿叮叮超薄成長褲，打磨了10個月時間，不斷的內測封測，可以說已經是全世界最好的拉拉褲產品，不帶之一。

像這樣的產品，購買者并不是使用者，很難感知到品質，怎么破？我們覺得應該做一款產品，讓爸爸媽媽們能夠感受到小鹿叮叮“認真對待每一個PP”的理念，能感受到互聯網品牌不斷進行的產品迭代，以及對極致性價比的追求。

我們思考了很久，決定將濕廁紙作為突破口，主要是3點理由。

一是廁紙市場幾十年來沒有變革過，需要顛覆；二是去日本背智能馬桶蓋的話題很火，實際上它的價值有限，因為智能馬桶蓋要通電，如果馬桶位置裝修時沒有設計插座，那就得拉個拖線板過去用，既不方便也不美觀。

其次，我們的水質也不行，甚至有的衛生間的中水很臟，不僅不會洗干凈PP，甚至為給PP造成新的傷害。

三是這種原本嬰兒才能享受的濕擦方式，已經有一定的用戶基礎，媽媽們都知道濕巾的好處。

一個新類目的產品，成為京東爆款前后，我們團隊干了這些事情：1、產品的準備。

濕廁紙這個產品大概經歷了兩個半月的研發就問市了。

對做軟件的同學可能覺得這個過程很慢，其實已經很快了，因為我們先前有嬰兒濕巾配方的基礎。

像我們的紙尿褲和拉拉褲基本上都是花了10個月的籌備才能打造出一款在行業里有點地位，經得起消費者比較的產品。

這個跟軟件開發還不一樣，產品改進的細節需要反復測試體驗，產品品質需要保證。

在市場調研階段，我們得到很多網易系兄弟公司的支持。

我們購買大量外資品牌的競品，請他們的員工試用，填寫調查問卷，進行面對面的訪談，研究消費者的真正需求，找到這些產品上的不足，在我們的產品上做出改進和提升。

比如，最終我們產品一個很重要的特點：無味，就是根據這些試用訪談得出的。

（無味似乎力度有點不夠，感覺無味很容易做到，純棉要不要加上？或者多列舉幾個？）產品準備的過程中，最重要的事情是產品定位。

因為濕廁紙產品還非常少見，對在歐美生活過的人來說，廁紙就應該是濕的。

在定位上，小鹿叮叮濕廁紙選擇了“重新定義了廁紙”，強調功能“濕擦更干凈、馬桶可沖散”2、頁面設計頁面的設計非常重要，在沒有實拍條件的時候，可以找專業人進行3D渲染圖片，這方面的成本不要省，用戶在沒有接觸過產品的時候，電商就是賣圖，顏值對轉化率還是蠻關鍵的。

具備了實拍條件后，盡量實拍，會拉進和用戶的距離。

3、產品上架定好在5月27日發布后，提前2天將京東和天貓的所有贈品活動，改成濕廁紙新品。

這樣產品發布時，有一千多人已經拿到的產品，在微博和微信上有人開始提及。

產品實在訂價，不用搞得虛高，然后半途看賣不好再降價，這樣老用戶會有被騙的感覺很不好。

我們訂價是單包9.9元。

6聯包48元。

即使將來再上聚劃算之類的活動，也就是很少幾塊的空間。

對于上架的第一批用戶，我們也給出了激勵下單的理由。

從發布到6月15號，京東平臺的訂單，加送2包便攜裝，贈品的價值也值7元。

上架后，馬上把京東的廣告平臺精準通打開。

就一個目的，只要用戶搜類目關鍵詞的時候，一定能看到我們，因為這些都是超級精準的人群。

看似土豪的打法，按點擊收費，其實沒花多少錢。

為什么選擇主推6聯包，也基于慎重的考慮。

首先6包足夠家庭的2位成人用一個多月，不用幾天就買。

其次是客單價接近50元，客單價要盡量高，又不要讓用戶有心理負擔。

最后是6聯包的重量大概1.5公斤，偶爾有活動贈品也得0.2公斤。

特別提醒的事情，快遞的秤不準，一般都是多秤，多出幾十克可能都會加個續重，千萬不要把快遞榨得很死。

另外，我們上架后馬上找在一家日訪問量幾百萬PV的母嬰垂直媒體，贊助了點廣告位，估計總曝光量不低于2000萬次。

當然因為兄弟公司，免費贊助的。

關于產品上架有個教訓就是，天貓旗艦店上跨類目的新品，開通新類目需要7個工作日。

這導致天貓比京東晚了三四天才能上。

第一波宣傳的時候，用戶在天貓找不到產品，有些流量浪費了。

如果是電子產品上架時可以先做京東眾籌和淘寶眾籌。

我們這種快消類的產品，就沒考慮這些。

4、達人試用我們所有的達人試用，都是基于一條，只給產品不付費。

所有的付費試用的渠道，我們都沒去做。

很多付費試用的平臺基本上是個坑，上來就要幾萬塊，其實也不會有什么效果。

當然這要求產品質量過關，如果產品沒有特色就別做了，白花錢。

我們選擇試用人的兩個標準。

首先，是我們的目標用戶，其次，是我們的忠實用戶。

上線支出大概選擇了200人的樣子。

當然對這些試用，我們不強求一定要寫報告，一定要分享。

只是把一個好的產品和生活方式推薦給他，甚至有些用戶快遞前都沒告訴他。

達人試用是個長期過程，不限于產品上線。

我們是持續做，認為他重要就直接遞給他，不計較短期的投入產出。

5、微博推影響力咱們也沒有小米，樂視那么有錢，每個產品發布會都能開個發布會。

怎么能既省錢。

又能有一絲儀式感呢？我們選擇了微博。

在微博上做了個長微博，宣布產品上線，同時加上購買鏈接。

產品上線這種其實是硬廣告，效果不會太好，一定加上有刺激的活動，刺激用戶轉發。

微博推廣最終的是素材，效果怎么樣，素材的質量占七成，其次我認為就兩招：找大號轉發、用粉絲通推廣。

大號這塊是無底洞，看想要什么樣的效果，盡力而為。

現在水軍號太多，基本上都沒效果。

有效果的基本上是真人號，可以根據預算，盡量找爆的大號，幾百塊到四五千的號基本上沒意義，當然也有貴的沒有意義，需要火眼金睛。

微博推廣前，提前找做廣告的朋友開通了粉絲通，有折扣就學著玩。

整體上互動成本還是非常高的，不過沒找到更好的推廣方式。

后來找了個第三方工具分析，小鹿叮叮濕廁紙上線的這條微博，覆蓋到了2058萬人。

有朋友分析要不是我們博文里有2條購買鏈接，效果會好很多，新浪對這類內容有部分屏蔽。

微博上圍繞產品上線的總花費大概4萬塊錢，有一半是打水漂的，當然永遠不知道哪一半是打水漂，學費總要交。

6、微信拉流量微信上，我們就一招。

自己在的各個群，發紅包，讓群友幫忙把宣布上線的H5頁面，分享到朋友圈。

這個方法效率很高，早上抽半小時，晚上抽半小時就搞完了，具體效果怎么樣需要看本身朋友圈的質量。

紅包總共發了差不多五千元。

7、視頻提升覆蓋為了更多覆蓋用戶，也沒有預算打廣告，最終選擇借勢熱播的視頻內容。

借助網上比較熱門的惡搞西游系列，通過內容的植入出了兩期，輕松詼諧闡述小鹿叮叮濕廁紙的使用場景和特點。

第一期《惡搞西游唐僧送快遞偷廁紙》全網總播放量超過600萬，騰訊視頻、搜狐視頻、土豆、愛奇藝等幾乎所有主流的視頻網站都推到了首頁。

第二期《惡搞西游唐僧寫作文》全網播放量超過300萬，這個作品是跟著高考作為的熱點，同時創作團隊的微信公眾號粉絲量超過15萬，在視頻中埋下彩蛋抽獎。

接下來的一個月內，還將有至少3期濕廁紙內容的視頻，通過這些惡搞的內容，讓用戶輕松愉快的記住小鹿叮叮濕廁紙。

8、線下活動加強信任第一場線下活動是上線后的第四天，跟愛敗媽媽一起，針對長城森林藝術節的6000個家庭，每家簽到時都有一包小鹿叮叮濕廁紙。

6000份正常裝是不是送，我們也糾結了很久，好多錢啊，我們成立以來最費錢的市場活動，其他都沒花過錢。

這里有個背景是愛敗媽媽是中國最大的白富美媽媽的社群，讓他們的用戶搶先來用濕廁紙，他們的消費能力強，而且他們都覺得好一般家庭更容易接受。

第二場線下活動選擇在了三里屯，這是北京最好裝13，夜生活最豐富的地區。

當然還有個原因是我們的辦公室在這邊，公司全部員工一起出動。

5月12號中午，在三里屯設了3個點發放點，沒有亂七八糟的條件，發個朋友圈或微博就能得到小鹿叮叮濕廁紙，1個半小時總共發放700份產品。

整體上線下活動對品牌的建立，還是蠻重要的，而且集中跟用戶溝通，基本上把用戶的疑問點都能搜集回來。

上面所有的工作，流量都是導入到京東旗艦店內。

京東搜索“濕廁紙”前4名中，2個產品為小鹿叮叮產品15天下來，目前小鹿叮叮濕廁紙，15天銷售額進入全京東POP店清潔用品類目的Top 17。

POP平臺紙品濕巾店鋪排名第一，品牌直接進入類目品牌前5名，產品進入京東濕廁紙類目第一行。

到這里，其實離產品爆款工作才做了一半。

還有一半是價格，不管小米雷軍、還是360周鴻祎、樂視賈躍亭，在把自家產品講的如何天花亂墜，落到最后關鍵還是價格比傳統品牌便宜一截。

互聯網的革命，本質上是性價比的革命。

如果定價太貴，上面這些都是扯淡。