無處安放的焦慮：內容創業何處去？

騰訊3000萬人民幣投資科技自媒體“差評”的消息引發了媒體圈的口誅筆伐。

原因在于，“差評”曾多次抄襲他人文章和“洗稿”。

這樣的媒體獲得騰訊的投資，被很多深耕內容的創業者視為巨大的諷刺。

輿論壓力之下，騰訊宣布重啟對“差評”的盡調；最終，差評給了自己一個臺階，主動宣布退還了騰訊的投資。

輿論叫停騰訊的一項投資，這應該是史無前例的。

一定程度上講，這也是業界對待內容創業和投資這件事回歸理性的表現——內容創業最終還是要依靠優質內容致勝；不過，有好內容還只是一個必要非充分條件。

在微信公眾號生態中，流量是自媒體影響力和商業價值最為重要的指標。

在洪泰基金董事總經理金城看來，微信公眾號內容創業的紅利期的確已經過去。

不止一個內容創業者告訴全天候科技，目前的流量增長乏力，用戶獲取成本高。

大環境正在發生變化。

根據微信官方公布的數據顯示，截至2017年7月份，微信公眾號的數量已經超過了2000萬。

而在2016年11月29日，iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》的報告中，這一數量還僅僅只有1200萬，2015年同期的數據是700多萬。

短短半年時間，增長率達到了驚人的75%。

瘋狂增長背后，是流量爭奪的“白熱化”，競爭壓力下，不少人選擇抄襲、“洗稿”、產出煽動情緒博眼球的文章。

在這場戰爭中，不少內容創業者為了生存，不得不開拓新的陣地。

一個更為典型的趨勢是，無論是投資，還是流量，都在向頭部大號聚攏，腰部內容創業者和新進入者的機會變少了。

另外，伴隨著抖音等短視頻平臺的崛起，用戶和用戶的時間再被加速分流。

在微信、微博整體流量式微的情況下，內容創業者何去何從？對于內容創業環境的變化，巨頭們又在想什么？1行業整體遇冷根據新榜發布的《2017年中國微信500強年報》，2017年微信公眾號整體平均閱讀數下降了24%。

深夜發媸的創始人徐妍是最早感受到這一變化的人。

“以前我每一秒刷新頁面都會有一大堆新粉出來”，在形容2014年剛開始做深夜發媸時，徐妍這樣說，“那段時間真的是在床上躺著閉著眼就可以漲粉”。

對于這樣的現象，她曾經習以為常，但很快，這種“瘋狂增長”的時期就過去了。

在2015年下半年的時候徐妍就發現自己的微信號漲粉的速度變慢了，那段時間他甚至把內容從“情感文”調整成”抖機靈的小黃文”，這種“擦邊球”也沒能讓他擺脫粉絲增長乏力的困境。

“2015年后，粉絲也還是增加的，但是為了增粉要付出的東西比之前多很多，要更多的人力、更優質的內容、緊跟熱點等”，徐妍說，這也為其以后轉型埋下了伏筆。

感受到這種現象還有胡辛束。

在2016年7月，“胡辛束”完成天使輪融資450萬元，2016年賬號估值3000萬元人民幣，成為了最早得到資本青睞的一批自媒體。

拿到融資前，定位于“少女心”的“胡辛束”的廣告收入還不錯，公司年收入已達到千萬等級。

但現在，她同樣面對用戶和閱讀量增長乏力的情況。

據界面此前的報道，“胡辛束的粉絲數始終無法突破60萬，到了2017年，閱讀量也開始下滑，拿融資時日均閱讀可以達到七八萬，年底時頭條閱讀量僅兩三萬。

”這是頭部自媒體大號面對的難題，在平臺的另一端，那些位于整個微信內容生態腰部甚至底部的創業者們，日子更加不好過。

一位從2015年進入內容創業大軍中的教育媒體從業者告訴全天候科技，2016年年初巔峰時，他的微信號頭條的閱讀量是3萬左右，幾乎每隔一周就有甲方找過來投廣告，但是從2016年下半年到去年，閱讀量幾乎下滑了一半，接廣告的數量也下降了2/3。

同樣的情況也發生在微博平臺上。

前幾年在微博上人氣很高的段子手博主們，也從2016年開始遭遇閱讀量和流量的集體滑坡。

“以前靠每天幾個搞笑的段子就可以輕易獲得不錯的評論量和粉絲數，但現在發的數量翻倍，都達不到那個效果了。

”一位微博搞笑博主告訴全天候科技。

這樣的情況在2016年微博實行新的流量分配機制后更為明顯。

據了解，在新的微博流量分配機制下，用戶發布的微博內容，短時間內獲得高的閱讀量，系統就會自動視為高曝光率進行推薦，但如果轉發評論量不夠大，就會遭到限制。

一旦鏈接、文字或者圖片被識別為廣告，推薦率就會大大降低，對于平日里靠幫品牌主“打廣告”謀生的微博博主來說，這簡直是災難。

為了獲得微博平臺更多的流量傾斜和資源，現如今這些博主們很多都選擇了抱團取暖，跟MCN機構簽約，希望依靠MCN 強大的背后團隊以及與微博官方的合作關系（享受流量傾斜），從這場內容創業的爭奪戰中繼續分得一杯羹。

資本的降溫似乎也在佐證目前內容創業“遇冷”的現實。

新榜發布的《2018年內容創業年度報告》顯示，2015年和2016年是資本大舉進入內容行業的兩年。

據統計，在2017年有披露的內容行業的投融資總額超過了50億元人民幣。

但進入2018年，這種勢頭明顯感覺停滯了下來。

自媒體第三方服務機構“微博易”前不久發布了一份報告，不完整地梳理了一份2017年關于內容創業的投融資事件名單，發現2017年關乎內容創業的融資事件，相比2016年有大幅“退燒”。

啟明創投的投資人周昊認為，“退燒”的原因，一方面是市場的機會變少，創業者也少，可投資的黑馬項目也不多。

另一方面，對于內容創業的監管力度加大，也讓投資人更加謹慎。

2馬太效應與整個大行業遇冷相比，一個明顯的趨勢是，2017年開始資源和流量在往頭部創業者聚攏。

根據新榜發布的《2018年內容創業年度報告》（下稱“報告”）顯示，2017新榜微信公眾號500強，它們在微信公眾平臺的活躍賬號占比大約是千分之一，但這些賬號占據了每天微信公眾平臺12.9%的流量。

如果把尺度進一步縮小，最頭部的50個帳號僅占活躍數的萬分之一，它們卻提供了整個微信公眾平臺2.9%的流量。

毒舌電影合伙人趙崢告訴全天候科技，作為電影細分領域的大號，毒舌電影此前被微信公眾號封過一段時間，但是在回歸后，很快聚集了一批粉絲，數量大概是之前的80%。

“從閱讀量上來看，跟之前相比，沒有下降反而有所上升”，毒舌電影合伙人趙崢說，“之前微信公眾號剛出來的時候，一個人會關注很多號，但現在大家慢慢關注的號少了，留下來的還保持關注的一定是內容非常專業的號，向頭部聚集的這個趨勢，現在來看非常明顯”。

深夜發媸的頭條閱讀量也保持著較高的水平，“能明顯感覺到其他腰部號的生存在變的越來越難，之前有幾個跟我們風格差不多的號現在都幾乎銷聲匿跡了”，深夜發媸的創始人徐妍說。

而從收入端來看，這樣的趨勢則更加明顯，根據《報告》顯示，如果把微信公眾號頭條報價超過1萬元的號定義為頭部號，這樣的賬號僅占可交易賬號的13.94%，但這些賬號在整個交易過程中分享了廣告主94%的廣告投放預算。

2017年全年，深夜發媸的營收達到了5000萬元，而這其中有90%的收入來自于跟品牌合作的廣告收入，幾乎各大主流品牌的時尚美妝品牌都跟深夜發媸合作過。

微博生態里的馬太效應也在顯現。

曾因為簽下很多段子手而出名的鼓山文化CEO馮列告訴全天候科技，在微博生態里，流量紅利變小后，腰部以下機構和個體網紅生存也變得更加艱難。

“內容領域如果有所謂的寒冬，也是針對腰部以下的機構和個體，因為寒冬本質帶來的結果是資源向頭部傾斜。

”“內容行業本身就是一個馬太效應非常明顯的行業，本質上內容經濟是時間經濟，它一定會向頭部聚攏。

只有少數真正頭部的企業才有機會。

”洪泰基金董事總經理金城告訴全天候科技。

對于新進入者，這個趨勢則意味著更為殘酷的競爭態勢。

金城覺得，現在微信體系里創業能出頭很難了。

“盡管垂直細分領域可能還有機會，通過內容創作找到精準匹配的用戶，但是問題在于，要突破天花板會非常難。

”資本市場也出現了變化。

前兩年，有不少投資機構愿意給新進入者資金“投錢賭一把”，但現在，投資機構幾乎只投頭部內容。

周昊告訴全天候科技，有頭部內容、行業壁壘的公司，還是能夠拿到融資，啟明創投也更注意看這些成熟項目。

3尋找下一個內容風口對于頭部內容來說，盡管目前的生存環境尚可，面對微信、微博內容流量的下滑，他們也早早地開始了新的嘗試。

最為常見的是多個公眾號并行，“大號帶小號”。

以2016年轉型做時尚美妝的深夜發媸為例，現在它是一個60人的內容營銷公司，與之前深夜發媸一個號單打獨斗相比，如今在深夜發媸內部，已經孵化出了很多內容矩陣，據徐妍透露光“深夜種草”這一個微信號粉絲數就已經突破了100萬，而在微博上“深夜徐老師”也成了名副其實的大V，擁有了200多萬的粉絲。

胡辛束同樣選擇了打造內容矩陣來拓寬內容變現的思路。

目前胡辛束的矩陣里有10多個女性賬號。

除了拓展圖文內容產品，現在自媒體大號們已經開始嘗試布局短視頻產品。

據趙崢介紹，毒舌電影很早就開始嘗試短視頻，目前的視頻在全網的播放量很高。

“我們現在嘗試將短視頻放到抖音里，從研究傳統的視頻網站視頻，轉移到打造適合抖音的產品。

”深夜發媸也有自己的視頻產品，徐妍在今年春節回來也入駐了抖音。

短短三個月時間粉絲就漲到了160萬粉，徐妍說，開通以后幾乎沒怎么管，只是把已有的視頻剪輯了搬到抖音平臺。

相對比起來公眾號“深夜發媸”花了4年時間才做到200多萬粉絲，抖音漲粉的速度令她感到驚訝。

胡辛束則表示，未來公司會很快涉及短視頻領域。

“多樣化的短視頻可以給消費者帶來更全面的五官沖擊，同時也占據著絕大多數用戶的碎片化時間。

”胡辛束說。

雖然越來越多的微信大號們開始發力短視頻，但在啟明創投投資經理周昊看來，微信生態和短視頻并不存在沖突，“目前來看，大部分的內容從圖文和視頻都有可切入的角度，他們之間是可以互補的，不存在誰取代誰的情況。

”不過對于原本專注圖文的創業者來說，短視頻確實有著很大的吸引力。

在徐妍看來，短視頻很明顯的一個優勢是分發渠道更多，一旦做了一個短視頻產品，可以在美拍、快手、抖音等10多個視頻平臺發，內容價值可以無限放大。

“圖文的話，相對來說，傳播的范圍就窄了很多。

微信的文章，在微信上火，其他平臺上很難也火。

但是視頻內容，它在某一個短視頻平臺上能火，幾乎全網都有可能火，目前市面上好的視頻產品在國內不算很多，所以我覺得機會還是蠻大的。

”徐妍說。

這對于騰訊來說可能并不是一個好消息。

微信公眾號與生俱來的“相對封閉的生態和以圖文表達為主”的先天劣勢正在顯現。

“如果說，微博還能依靠其開放的內容生態以及多元性的內容形式留住博主，在微信公眾號生存下去的唯一辦法可能只有持續高質量的內容輸出”，高樟資本創始人、CEO范衛峰對全天候科技表示。

盡管目前微信公眾號依然是很多內容公司最為重視的平臺，但面對現在的情形，微信似乎也感到了焦慮。

“微信有一個團隊，每天在思考怎么留住和增加優質內容。

”金城說，這背后的核心是巨頭對于對用戶時間的爭奪。

在周昊看來，對于用戶時長黏度的焦慮，騰訊一直都有。

“目前騰訊還是占據著用戶大部分的時間，但在戰略層面上看，抖音有可能威脅到騰訊的社交生態，所以騰訊在這件事情上才會特別敏感，現在騰訊也在做短視頻、小游戲，其實就是在爭奪時間。

”