揭秘真正的頭部內(nèi)容：人人談IP，事實是2%的人賺走98%的錢！

高曉松音頻節(jié)目《矮大緊指北》上線首月斬下2000萬，是因為沒人愿意看他的臉？《歡樂頌2》口碑不如預(yù)期，是因為廣告植入太多？于正為什么不想接受資本，甚至自稱反IP？這可謂是個好時代：在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)里，充斥著草根逆襲、一夜暴富的神話。

自安迪·沃霍爾說每個人都有15分鐘成名的機會后，所有內(nèi)容生產(chǎn)者、表演者和傳播者都在為這15分鐘絞盡腦汁。

然而資本裹挾下，機會主義者往往被拍死在沙灘上，經(jīng)驗主義者又往往跟不上變化，無以為繼。

這或許又是個壞時代，沒錢、沒鮮肉，誰能保證永立“頭部”之地。

頭部IP的打造到底有沒有軌跡可循？在7月15日由網(wǎng)易主辦的2017網(wǎng)易未來科技峰會上，親見傳媒創(chuàng)始人賈夢霞以主持身份，《歡樂頌》編劇袁子彈，歡娛影視創(chuàng)始人、制片人、編劇于正，合一創(chuàng)投合伙人邵峻，愛奇藝副總裁、自制劇中心總經(jīng)理戴瑩，蜻蜓FM總裁鐘文明一同揭秘了頭部IP的養(yǎng)成。

以下為現(xiàn)場討論，由新芽NewSeed（ID: pelink）編輯整理：2%的頭部內(nèi)容賺到了行業(yè)98%的錢，它們有什么特質(zhì)？賈夢霞：影視行業(yè)跟其它行業(yè)有點不同，我們經(jīng)常說市場上有“二八定律”，20%的人賺到了80%的錢，但在影視行業(yè)可能是2%的人賺到了98%的錢。

在影視行業(yè)中，一個好的IP像價值連城的翡翠，好IP具備什么樣的特質(zhì)才能有潛質(zhì)成為超級IP呢？鐘文明：音頻跟視頻有點不一樣，視頻主要有三個內(nèi)容：電影、電視劇、綜藝；音頻的內(nèi)容是廣播電臺、有聲小說、個人主播。

我們最近做高曉松的《矮大緊指北》和蔣勛的“戲說紅樓夢”，都做得特別好。

《矮大緊指北》超過一個月，付費已經(jīng)超過2000萬，才一個月，后面還有11個月，大家可以算算這筆賬。

要打造音頻付費爆款，有幾點可以跟大家分享：第一，現(xiàn)在我們所做的音頻付費產(chǎn)品，我們把它定義為“教育的內(nèi)核，出版的外衣和傳媒的表達”，它既像一個教育課程，又像一個出版物，還像一個碎片時間的產(chǎn)品；第二，我們選的主播要有跨界能力，我們也找過很多大學教授，底蘊很強，但他網(wǎng)感不夠，不能滿足用戶的需求，像高曉松這種，底蘊很強、網(wǎng)感也高；第三，宣發(fā)很重要，因為我們做平臺的，現(xiàn)在產(chǎn)品的售賣方式跟以前完全不一樣啊，以前標明這是什么東西就可以了，現(xiàn)在你必須告訴大家我這背后有什么故事。

戴瑩：全行業(yè)都在聊IP概念，這個概念聊了很久，已經(jīng)不新鮮了，其實很早時我也說過，我說IP就是原創(chuàng)內(nèi)容。

坦白來說，全民周知的IP已經(jīng)消耗殆盡了，沒有一個故事沉淀十年變成了國民IP，它更多依托于你買IP只是買了一個好的人設(shè)、買了好的故事大綱。

因為現(xiàn)在我們IP來源的渠道非常多樣性，比方說有音頻，也有網(wǎng)文、有圖書，甚至是一首歌名也經(jīng)常被當作IP，有很多外部的合作伙伴過來跟我說，這個歌名我們打算改網(wǎng)劇了，我說好的，您打算怎么改呀？其實關(guān)鍵還是看劇本。

無論你拿來什么樣的IP，關(guān)鍵是看找到了什么樣的編劇給你做改編，你的改編思路是怎樣的，這對于我們來說是最為關(guān)鍵的。

于正：我其實是一個反IP主義者。

為什么這么說呢？因為我覺得一個IP如果能夠承載很多年，在信息互聯(lián)網(wǎng)這么快的時候，它的人設(shè)和故事已經(jīng)淘汰了，應(yīng)該滅亡了。

歡娛這么多年經(jīng)營的理念就是我們要做最新的東西、最優(yōu)秀的作品，我們并不是很急，暫時沒有接受資本。

我覺得還是要以內(nèi)容為王，不斷捧新人，給新人機會，在這個浮躁的市場里能夠給予一股清流，讓大家看到很好看的內(nèi)容。

袁子彈：其實之前各位都有提到了，現(xiàn)在IP的概念也寬泛了很多，最早IP就是比較火的網(wǎng)文，現(xiàn)在IP可以是人、可以是歌，可以是故事，也可以是一本書、一個電影改換成電視劇或網(wǎng)劇。

不管是什么形式的IP，最終想要成為好的頭部內(nèi)容，這條路是很遠的。

不光剛剛講到的劇本的問題，包括導(dǎo)演呈現(xiàn)，包括整個產(chǎn)業(yè)鏈上的孵化。

好的內(nèi)容其實有一些共性，雖然我們這個圈的產(chǎn)品很難保持恒定水平，有很多不可預(yù)測性，但有幾個共性我覺得是共通的：第一是認同感，不管是玄幻類型給人以想象空間，還是現(xiàn)代劇給人共同的情感共鳴，還是像《人民的名義》這樣擊中時下大家關(guān)注的社會熱點，我覺得它們都是能夠激起人心里某種情感共鳴，這也是文藝作品一定不能割舍掉的一點，不管哪個時代，在哪個平臺，這點是第一位的。

第二是娛樂性，相對而言從文化類作品而言，尤其是影視類，它可能需要一定的娛樂性，不可能只是純思想作品。

除了有很牛的文化內(nèi)涵以外，還需要包裝它和傳達它的方式，由誰來傳達，以什么樣的方式傳遞給大家，這也決定你是否能在這些內(nèi)容中脫穎而出。

邵峻：我過去在優(yōu)酷做投資、戰(zhàn)略、PGC，短視頻運營，現(xiàn)在成立合一創(chuàng)投，希望把過去這些年的經(jīng)驗和教訓以及我們研究的成果能傳遞給新一代年輕企業(yè)家。

今天的話題叫如何打造頭部IP，對這個話題我們是這樣看的：所謂頭部，在美國其實是有個專門的名詞，F(xiàn)ranchise，它其實是有壁壘、有護城河的意思，能被稱這個名字是有要求、有門檻的，年收入超過10億美金可以叫做Franchise，如何做成Franchise，我們從兩個維度分析，一個叫時間維度，一個是內(nèi)容效能維度。

時間維度，科技力量對于內(nèi)容效能對抗時間性上是特別有幫助的，我們能看到皮克斯，也能看到iMax，他們都是用技術(shù)顯著推動了內(nèi)容對時間衰減的不利效果。

內(nèi)容效能，主要包含兩個元素：第一是人才，第二是生產(chǎn)方式。

娛樂到底是什么，我們查了字典，“在別人同意的情況下占用別人的時間”，非常意外，我們查到后非常意外。

再往下查它是有個動詞的，叫“吸引或轉(zhuǎn)移注意力”，這個動詞有個拉丁詞根，拉丁詞根的意思叫“觸達你的靈魂”。

內(nèi)容效能，我們說人才，必須要能觸達受眾的靈魂。

第二說生產(chǎn)方式，舉個例子，回到時間性上，比如漫威，一群漫畫家創(chuàng)作50多年，攢下七八個人物，一年要推五六部作品，消耗速度遠遠大過積累速度，這時怎么辦？從迪士尼這樣偉大的公司，包括孩之寶這樣偉大的公司，他們開始用群策群智的方式生產(chǎn)。

什么概念呢？比如一個大的好萊塢片場可能有2000人，最終它完成新的創(chuàng)作可能去到200萬人創(chuàng)作，我們能看到漫威新的家庭成員是由韓國的粉絲創(chuàng)造的，新的《變形金剛》里的人物也是粉絲創(chuàng)造的，這種新的生產(chǎn)方式我覺得是應(yīng)對目前整個市場如此高速度生產(chǎn)消耗，是面向未來的比較好的解決方法。

數(shù)據(jù)造假、生硬植入、鮮肉當?shù)?，都是資本惹的禍？賈夢霞： 有人認為這個行業(yè)繁榮是因為資本的助推，是因為錢太多了，我不知道對這個觀點怎么看？怎樣回歸到內(nèi)容本身，讓內(nèi)容成為發(fā)動機？邵峻：用句中國古話，“弱水三千，只取一瓢飲”，臺上坐著如此杰出的內(nèi)容行業(yè)人才，是真真正正比例非常非常稀少的。

從投資角度來說，也一定要找到這樣的人，雙方結(jié)合才能產(chǎn)生比較好的結(jié)果。

鐘文明：資本跟內(nèi)容的關(guān)系，我覺得所有事情都是兩面，不能簡單一面來看。

但如果大家以客觀的歷史的眼光去看這個問題，我認為總體來講應(yīng)該是正面的。

毫無疑問，我認為從2011、2012年開始，資本的力量進入到內(nèi)容行業(yè)，推動了整個內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，我覺得從歷史的眼光來講肯定是沒有問題的。

但是在這個過程中一定會出現(xiàn)一些所謂的泡沫，或者說其它東西，我認為相對來講也是比較正常的，真正好的東西我認為不是資本能推出來的，真正好的內(nèi)容是贏得人心的。

于正：經(jīng)常有人問我你做一個戲，創(chuàng)作重要還是營銷重要？這么多年我們公司幾乎被所有資本輪過一次了，都說想來投資，但我沒有接受，原因是首先我覺得我們公司以內(nèi)容為主，我干不了那么多東西，只能一年做好一兩部我喜歡的東西；第二我也不缺錢，因為我們沒有虧過錢的戲，每部戲都做得比較扎實。

現(xiàn)在資本涌入以后，我們的數(shù)據(jù)肯定比不上很多虛假數(shù)據(jù)，但我覺得好的內(nèi)容觀眾還是能看得到，大家還是能感受得到。

因為這一輪沖擊時，如果我們也被沖擊了腦子，那市場上真的沒有好看的劇了，我覺得我們再堅持堅持，很快我們的春天也就到了。

其實我沒有太多發(fā)言權(quán)，我就是在說我做內(nèi)容時還是堅持十年前一直以來的東西，故事為王，好看為王，給大家?guī)砩硇纳系挠鋹?，并不是那種周圍大家都討論某個戲，但其實誰都沒在看，幾百億的點擊量都不知道是真是假，我只想讓大家感受真實的東西。

     戴瑩：我覺得其實是相輔相成的，沒有資本也不可能有《阿凡達》，4D攝影機的發(fā)明，也不會有新技術(shù)的產(chǎn)生。

有了資本的推動，能幫助影視行業(yè)前行，但單靠資本也是不可能產(chǎn)生好作品的，所以這兩個東西是相輔相成的。

而且我覺得既然很多泡沫已經(jīng)產(chǎn)生，而且這些泡沫都已經(jīng)破滅了，其實我們可以從今年的電影市場和一些具體市場看到，既然它已經(jīng)破滅了，說明大家清醒的時候已經(jīng)到了，現(xiàn)在就是好時候。

袁子彈：我覺得我們其實做得不好，說真話，能夠有這么多的資本進入到影視行當說明了兩件事：第一，我國真的很富裕、很強大，這是非常棒的；第二，大家意識到文化是很重要的，影視是文化的重要傳播口，沒什么可羞于談錢的，歡迎大家使勁來投資我們這個行當，讓我們這個行當變得更好，因為它能讓人才迅速集中，越來越多人進入我們這行，所以歡迎資本進入。

大家也知道我們《歡樂頌2》遭到了很多垢病，因為廣告太多，但我特別想說，作為影視從業(yè)者，我真的覺得很羞愧，我們沒能夠把自己國家的優(yōu)秀產(chǎn)品通過我們的文化產(chǎn)品包裝傳播出去，你看韓國的電視劇，他們的汽車永遠是用自己的汽車，手機永遠是用自己的手機，現(xiàn)在我們試圖植入一款國產(chǎn)手機也許都做得不夠棒，這是我們應(yīng)該反思的，我覺得是我們創(chuàng)作者做得不好，真的是非常希望有一天我們的文化產(chǎn)品也出色，我們的科技產(chǎn)品又能通過文化產(chǎn)品進一步加分。

所以第一，真的是歡迎大家繼續(xù)投資我們這個行當，我們還有很多很多不足，但我們是會進步的；第二，非常希望有一天我們能提高專業(yè)能力，能把每位在座的科技類型的領(lǐng)軍人物，各個中國自己企業(yè)做出來的產(chǎn)品，希望借由我們的文化產(chǎn)品進一步推廣向整個世界，最起碼是首先占領(lǐng)中國自己的市場。

我覺得這是文化人最驕傲的事情，沒什么可羞恥的，希望有一天我們能做得更好。