主編未死，只是卡在了內容創業的窄門

7月31日，微信公眾號數量超過2000萬。

微信一躍成為內容生產的權力中心，成為一個虛擬且真實的系統：在這套系統，讀者、創作者、廣告主、電商各自排列，匯成了中國五年內的內容創業風暴。

2012年，微信開啟一個新的內容創作時代，五年之后，曾無法阻擋的內容創業終于迎來了腳步遲緩的一天。

打開率下滑，關注人數下降、蘋果取消贊賞功能、大批賬號因為內容違規而遭下架。

搜狐號封禁違規賬號637個；頭條號封禁賬號51個；一點號清理違規賬號92個，用戶舉報11起，清理違規文章673篇；受處罰的企鵝號達305個；425個網易號涉嫌低俗、散布虛假信息、標題黨、違法違規營銷、挑戰公訴良俗，而被封禁。

互聯網紅利流失，從內容紅海里廝殺出來的自媒體，困境接踵而至。

然而，就在一年半前，無數內容創作者還在滿懷期待迎接一個春天的到來。

五年時光，內容創業者終于經歷了菲茨杰拉德的感慨，“我們繼續奮力向前，逆水行舟，被不斷地被向后推，直至回到往昔歲月。

”輝煌主編不死，只是內容創業去了2016年1月22日，尚處濃冬，北京香格里拉大酒店里，卻是另一番光景，屋外寒風陡峭，場內熱情澎湃。

這是內容創業服務商“新榜”舉辦的內容創業大會，主題是“內容創業者之春”。

大會始于早八點半。

有著13年商業記者生涯的吳曉波、去職央視的羅振宇，大咖輪番上場，還有估值上億的“關八”馬睿、作家陸奇、六神磊磊等行業新貴，以及正為搶奪頭部資源的各大新聞平臺，在那天竟同臺了。

新榜創始人徐達內，2004年至今，11年內創立3個項目。

他曾是《文匯報》歷史上最年輕的主任助理、《東方早報》的副總編，以《媒體札記》聞名輿論場。

有人說“他做什么能火什么”，比起“火什么做什么”的評價，這句評判背后，也潛藏著對內容創業的樂觀預期。

新榜正立于風口之上。

這家起始于內容創業興盛之時的服務平臺，在13個月內完成了兩輪融資，到2017年B輪時，融資金額超過兩億。

徐達內給“新媒體”下了一個注解——超級入口。

“傳統意義上的主編已死，新媒體成為裹挾和影響人們生活的重要載體，成為面向移動互聯網的渠道與容器。

”主編們沒有死，只是轉向了超級入口。

《一條》創始人徐滬生、《秦朔朋友圈》創始人秦朔、《大象公會》創始人黃章晉、《好奇心日報》創始人伊險峰、咪蒙馬凌、高樟資本創始人范衛峰、《新世相》創始人張偉……這個名單幾乎無窮無盡。

往前翻，這些名字都印在各式各樣風行南北的新聞紙上，把他們的履歷列出來，你大概可以總結出一部中國當代新聞寫作史。

除了“老主編們”，初入新聞行業的青年才俊，也按捺不住涌入了內容創業的大潮。

曾是《南方周末》、《GQ》記者的雷磊冷眼旁觀了一年多，身邊好友紛紛去創業、去大公司，留在媒體一線已不多，令人唏噓。

最后，他也“超不情愿”地跳進了池子里，要為熱愛寫作的人搭建一個平臺——真實故事計劃。

相繼而來的創業者們，代表著這個精神產品時代敏銳的嗅覺，旺盛的創作力，以及被制度壓抑許久而要重新釋放的活力。

“我以為自己至少會干到年底。

但是一想到將要面臨的是裁員、減薪、壓縮空間，這些都是我不愿意去面對的事。

我惟一能選擇的就是先把自己裁掉”。

”前《新周刊》主筆胡赳赳一度將此解釋為“形式比人急”，離職后，他在喜馬拉雅FM上創辦了漢字解說節目《赳赳說字》。

在他們眼中，新媒體是一個超級入口，也是一條內容人才的出路。

2016年，6家報紙和12本期刊宣布休刊、停刊，告別紙質閱讀時代，《京華時報》、《外灘畫報》等名字邁進數字化時代。

紙媒的衰落來得更早，在2014年全國報紙印刷用紙量約為270萬噸，比2013年減少了近1/4，發行量下降了25%左右。

新媒體被吹上風口，資本在加速。

2016年，新媒體融資數目125家，約為2015年（42家）的三倍，近21億的熱錢涌入，其中估值過億的超過10家，單筆融資金額過億的就有4家。

2016年年底，“同道大叔”、“李叫獸”相繼出售公司套現過億元。

一度有所消沉的微博在2016年10月18日，市值達113億美元，超過Twitter成為全球市值最高的社交媒體。

內容創業的資本故事講到了高潮。

前兆白刀子進，紅刀子出明面上的好日子，暗地里已是地下河，暗流洶涌。

那場春天里的大會剛過去半年，2016年6月，“內容創業”概念的提出者之一、天奇阿米巴基金投資合伙人的魏武揮說，“內容創業之春已經過去了，我們已經來到了夏天，已經來到了白刀子進紅刀子出的時候。

”橘色、黃色的共享單車火了之后，綠的、金的也蜂擁而至，趕走了三蹦子，也成功占領了人行道。

在中國的創業故事里，一旦出現風口，百團大戰勢必到來，內容創業的賽道也不例外。

2016年，微信公眾賬號數量接近2300萬，今日頭條賬號數量達35萬。

而獲得資本寵幸的幸運兒是142個，已經不是冰山一角，而是神的一筆。

平臺間的較量開始提速。

早早跑在前頭的微信公眾號，后面跟著第二梯隊的頭條號和百度百家號，到了2016年，網易號、鳳凰號、一點號相繼上線，唯恐被公眾號的時代遺棄。

騰訊、今日頭條在2016年向內容創作者送出兩億后，到了2017年，騰訊追加到12億。

資本富足的平臺用最合適的方式吸引創作者到自身的內容體系內，就是砸錢。

砸錢沒有砸出內容的護城河，相反，成了洗稿者、抄襲者的滋養地。

一天20篇、每篇5分鐘、月入5萬，原創作者和做號者站在了同一片江湖。

最后，原創者發現和自己競爭的是，機器。

與此同時，公眾號漲粉陷入困境，緊張的平臺爭奪戰卻難掩創業者的焦慮。

文章打開率從10%降到2%，粉絲數不升返降，行業的低谷并沒有想象的繁榮。

刷閱讀數、刷點贊數倒成了另一條黑色產業鏈，微信接二連三出臺規范，打擊刷屏和誘導關注。

“知識付費”接踵而至，成了內容創業者的福音。

在傳統媒體的商業模式中，內容帶來訂閱數，帶來流量和廣告，但內容從沒被明碼標價。

當流量模式頂上天花板，內容生產者以為，在流量紅利耗盡的前提下，知識付費成了另一條出口。

《李翔商業內參》，這個國內罕見的以媒體人名字命名的商業服務類內容產品，登陸得到時，20天內營收突破千萬。

馬云成為它的第一號用戶，甚至準備了60秒的推薦語。

2017年3月8日，得到上線八個月時，羅輯思維的視頻節目停在了第205期。

2012年12月21日開播，五年來，羅振宇成了自媒體第一人，社群、電商都是他曾玩過的游戲。

最后，離開自媒體的內容紅海，羅振宇轉身做起了知識付費平臺。

但是擺在創業者面前的是一個更現實的問題，能斷臂“羅輯思維”，轉戰“得到”的將軍，只有羅振宇一人，誰能成為下一個羅振宇？危機爆款是靈感，持續爆款卻很難提到知識付費，《李翔商業內參》是繞不開的，他成為成功的典范。

但同時，很多人也在等一個笑話。

這個心理折射了人們對知識付費模式的不信任，人們在觀望未來的復購率，在質疑模式的可持續性。

而就在一年后，當羅振宇宣布《李翔商業內參》免費時，人們失望了，甚至一段時間后評論內參質量不如從前。

不同于實體商品，內容產品實際是非標品，虛擬經濟所要抵抗的不是可見的閱評贊數，而是人心。

泡沫在2016年9月28日晚，被無意間戳破，原因是“微信臨時調整接口”。

一時間，所有在裸泳的公眾號浮出水面，不乏行業大V和意見領袖，一批靠刷閱讀數的公號就此被曝光，得以讓圍觀者窺見其中登不上臺面的那點事。

閱讀數、打開率、用戶數等等數據一直最好的資本故事。

一場顯而易見的傻子和騙子的合謀，最后，故事要講給誰聽？有人評論，“甲方應該清醒了：趕快從迷戀閱評贊數的云端降落到真實地面上來吧。

”如魏武揮所言的，沒有團隊，沒有機構化，沒有資金，偶爾出現的爆款是靈光乍現，但是想要持續生產10萬+會碰到很嚴重的問題。

盡管如李翔這樣的超級爆款，也有被質疑、反復驗證的時刻。

papi醬在俘獲一筆1200萬的融資和一支2200萬的貼片廣告前，已經是微博上紅極一時的“低配版”索菲·瑪索。

犀利的話題、個性化表達、專業的鏡頭語言，papi醬用個性俘獲了人心。

在商業社會里，個性是敲門磚，只見內容不見模式，是行不通的。

微博主辦的“2017年度中國紅人價值榜”最具商業價值紅人第一名不是papi醬，不是思聰前女友、淘寶主雪梨，而是一個1991年出生的小姑娘——張沫凡。

去年，她創立的美妝品牌“美沫艾莫爾”年營收達到1.2億。

表達在這個時代是沒有成本的，但一走上創業的荊棘路，回報和盈利成了必須面對的關卡，時間即是最大的成本。

總有事情讓創業者意識到，時間是不等人的。

分答大熱之后，遭遇停擺47天。

曾經被分答提前打響的“內容付費”的戰場，再回來，已經物是人非。

官方給出解釋停擺出于技術升級，但是外界猜測遭遇監管危機。

媒體人對此類的兵荒馬亂早不陌生，那些美好的戰役他們已經打過。

他們換了塊土地揮汗如雨，理所當然結出果實后，卻只能站在地頭發呆。

重創媒體型打法的危機來了2017年6月8日，25個公眾號被封了。

紅色圓框內白色感嘆號，下方一欄小字，“此賬號已被屏蔽，內容無法查看。

”被禁言的還有咪蒙，因為高考前的一篇推文涉黃。

隨后，影視網站bilibili因部分版權問題自查，下架一批影視劇；小密圈因技術升級關停程序、在App Store下架，而外界流出其涉黃傳聞。

搜狐、網易、鳳凰、騰訊、百度、今日頭條、一點資訊等網站開展了針對自媒體平臺存在的八大亂象進行專項清理整治，一批自媒體號被處理。

對于許多自媒體創作者來說，他們習慣了在移動互聯網的平臺上野蠻生長，但如何在法律和規章的圈子里跳舞，技能似乎已被遺忘。

這是個危險的征兆。

過往的五年，很多自媒體并沒有尋找到更靠譜的商業模式。

依賴傳統的廣告模式，便有可觀的收入。

咪蒙單月收入超過400萬，papi醬貼片廣告拍賣2200萬元。

據企鵝智酷2017年的調研顯示，自媒體的收入來源中，廣告收入占到88.8%。

但這也意味著，一旦在內容創作上涉足風險禁區，賴以維生的公號很可能一夜之間蕩然無存。

已然成為少女心自媒體代表的胡辛束一開始也這么以為，自媒體沒必要融資，廣告盈利便可以實現自給自足。

但很快，胡辛束寫累了。

在韓國酒店里，搭檔劉笑辰追著她跑，“必須寫出來，答應好別人的”。

當時，胡辛束一天接一至兩條定制廣告，找來的甲方越來越多，不乏奢侈品牌。

她們站在香港商場一層，掃一眼看，“這些牌子基本都接過”。

胡辛束走得更快一步。

寫累了之后，她意識到，自媒體的公司化、團隊化運作刻不容緩。

今天的胡辛束，不再能用“自媒體人”來定義，而是辛里有束的CEO。

她們簽下多位情感博主、時尚博主，孵化辣寶、胡炮兒、山口三姨太等多款IP。

作為資本市場的寵兒，毒舌電影同樣遭遇了微信公號被封，但與其他自媒體相比，毒舌電影早早地就開發了App，并運作了多個IP，這使得毒舌電影擁有了重整旗鼓的陣地。

更好的案例，也證明了媒體型內容創業的束縛所在。

關注嘻哈和公路文化的自媒體“公路商店”，早早就上線了電商“黑市”，一年來，做到了幾千萬的銷售額。

這正是內容創業的商業出路：內容是流量入口，而不是全部模式本身。

所以內容創業的后面，必須是“內容+”，內容電商、內容社群等等。

成為頭部IP的papi醬僅是少數，大多數人所要學習的是網紅張沫凡，開鑿出一條自我造血的商業品牌之路。

出路不做銷售代表的主編不是好網紅7月5日，咪蒙回來了，在被禁言的第28天。

結果是以蹭一條雙宋結婚熱點的方式回來。

在文末，她好好地煽情了一把，“我想對你們說，好久不見。

真的是好久好久好久啊。

很想你們。

”咪蒙沒有停下來，在回歸的第四天（7月8日），她發布了新一輪的招聘。

招聘文中，提到“電商運營”。

不少人好奇，電商會是咪蒙的下一步？到了2017年，有創業者抱怨，投資人都不看自媒體了。

資本市場冷了，截止2017年上半年，融資成功數目是22個，占2016年全年的1/8。

考慮下一步的不止咪蒙，還有更多的內容創業者。

冷卻下來的市場，需要創業者們回歸理性：如何擁有在垂直領域深耕、變現的能力。

流量紅利向頭部集中，內容創業者已經不再滿足廣告變現，這里的天花板太低。

內容的下一步是社群、電商、營銷、影視、內容付費……每一條路都在要求一個內容團隊換血、迭代、快速奔跑。

每一步轉型都是血淚史。

社群要求運營能力，電商要求銷售的能力，營銷要求造勢的能力，影視則是一個更難切入的行當，一直沒有把公眾號當作主業的咪蒙在影視項目上摔了一跤，才又重新拾起公眾號的寫作。

內容，這兩個字講起來含糊不清，毫無魅力可言。

內容是知識，是才華，是頭腦，是創作者本人。

讀者在每一次閱讀、每一次點擊、每一次訂閱、每一次購買背后的欣喜和緊張，以及那些隨之迸發的細密情緒，那些被閃亮光芒擊中的決定性瞬間，都是這道窄門后獨有的榮光。

只是，要穿越創業的窄門，是否也意味著，這個時代最偉大的創作者必須陷入資本市場的瘋狂？