3年賣出80個億，神話“隕落”

三株口服液創始人吳炳新，曾創造中國保健品行業的“神話”：建立3年，銷售額從1個億躍至80億元；他用15萬銷售人員、600家子公司的中國最大民營企業銷售團隊，在全國架起了足以對抗中國郵政的營銷網絡；他曾締造聲名顯赫的三株龐大帝國，讓三株口服液如“神仙水”一般被瘋狂搶購；然而，在勝利的頂峰，三株卻“意外”潰于蟻穴。

正文01現在，電商們在農村刷墻打廣告已是司空見慣的事。

鮮為人知的是，這一很low但實用到爆的農村營銷做法，最早來源于三株口服液。

90年代中期，三株口服液的墻體廣告遍布中國廣袤農村，就是糞坑墻、豬圈墻也能見到他家的廣告。

鼎盛時期的1996年，三株口服液的年銷售額達到80億元。

掀起了一番“保健品”熱潮。

三株口服液創始人吳炳新是公認的“營銷天王”。

路演、提前試服、專家證言、免費義診、即買即送，這些到現在還火爆的營銷方式，吳炳新都算是“鼻祖”。

那時在一些城市，人們因買三株排起了長龍，二三十元一瓶的價格曾被哄抬至七八十元；在一些農村，農民們把買化肥、種子的錢都爭先恐后地拿來買了“三株口服液”；“三株賣瘋了”并不完全是其廣告上的不實之辭。

消費者瘋狂程度比2003年非典時期搶購板藍根時相差無幾，不少大爺大媽一次拿出攢了好久的好幾千塊買下一瓶瓶口服液，仿佛搶購到玉露瓊漿一般興奮。

如果不是發生了“8瓶三株口服液喝死一老漢”事件，或許三株口服液的輝煌還會繼續下去。

02說起三株口服液，其創始人吳炳新是這短暫輝煌的締造者。

1938年他出生在山東省榮成市，自幼家境貧寒命運凄慘，五六歲時父母就相繼撒手人寰，家中兄妹8人最終只有他和大哥活了下來。

他天資聰穎，小學六年的課程只讀4年，沒錢讀只能退了學。

80年代，國企改制允許私人承包，吳炳新富有雄心，承包了一家糕點廠和一個小商場。

1989年，51歲的吳炳新和兒子吳思偉成立了淮南大陸拓銷公司。

這家公司說是拓銷，實際銷售什么他之前是沒有方向的，只想著什么賺錢就賣什么。

一個偶然的機會，父子倆發現上海交大研發出一款名為“昂立1號”的口服液，正愁沒有銷路。

吳炳新得知這口服液有保護腸道等功效，于是自告奮勇與上海交大聯系，表示愿意承擔“昂立1號”的宣傳推廣、銷售工作。

就這樣，味道像番茄汁酸甜，還得冷藏保存的“三株口服液”前身誕生了。

昂立1號的熱銷，讓他發現保健品市場“暴利”，他認定這一市場大有可為。

031992年，他以30萬元起家。

1994年8月，濟南大陸拓銷公司和其子吳思偉的南京克立科工貿有限公司合并，成立了濟南三株實業有限公司，三株口服液同時宣告研制成功。

這時，吳炳新編制龐大營銷網絡的才華初顯。

在他的所有營銷招數中，有幾招堪稱“營銷大師”之作。

雖然沒什么文化，吳炳新卻深諳“人類心理學”。

第一招，“不能讓人看出這是廣告”！在央視、地方臺、各大主流報刊讓三株大量曝光，曝光的方式卻不是普通的“廣告”形式，而是以傳播三株的民族工業理念、三株贊助的各種學術活動為主。

三株在廣告價格上從不討價還價，吳炳新唯一提的要求就是不要在版面上打上“廣告”字樣，而且要以新聞板式排版，反正不能讓人看出這是自我吹捧的廣告。

然后，吳炳新又把這些報上的這些文章連同那些顯赫的報紙名稱，以新聞報道的方式放進三株的各種廣告宣傳小冊子中，仿佛一夜之間，三株成了中國主流媒體最關注的企業。

同時，三株還十分熱衷于贊助各種學術、科技研討活動，帶來一種知名專家、學者紛紛為三株“代言”的印象。

第二招，“醫生義診”下鄉免費“看病”在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫院的醫生走上街頭開展“義診活動”，其主旨則是推銷三株口服液。

到后期，三株這股“專家義診”的風潮刮到鄉鎮、農村。

三株的“白大褂”們熱情洋溢地下鄉問診，老少鄉親爭先恐后排著隊來看醫生。

而就診后的結果你能猜到，往往是幾乎全村老少都有腸胃疾病，治療的唯一方法就是掏錢買三株口服液喝。

第三招，一桶顏料刷遍中國農村的墻！發給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張三株口服液的廣告模板，讓他們把“三株口服液”刷在鄉村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈，甚至茅廁上。

在中國大地每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到“三株口服液”的墻體廣告。

這種由吳炳新創建的“無成本廣告模式”，直到現在還頗受企業宣傳的喜愛。

04令人驚奇的是，吳柄新曾坦言，他的營銷想法其實都來源于毛主席。

他是第一個將毛主席“農村包圍城市”戰略淋漓盡致施展于保健品市場的人，他曾自稱每天睡前都要讀一段毛主席語錄。

仿照當年七大軍區的設置，把他的公司劃分成七個大區，他本人的所處的部門就叫前敵指揮部。

他還在公司內部實行軍訓制，有時候甚至直接租用各地的黨校，以政治化的方式給員工“打雞血”，凝聚戰斗力。

此外，他利用中國低廉的人力成本優勢，開展人海戰略，聘用了數以十萬計的大學生充實到縣級、鄉鎮級的辦事處和宣傳站，以最低的成本、最快的速度搭建起了一個無與倫比的龐大網絡。

吳曾放言：“除了郵政網以外，在國內，我還不知道誰的網絡比我大。

”在其作品《吳炳新文集》中，他總結說， “我們將毛澤東軍事思想運用于市場營銷，我們還創造了一系列的戰術，如迅速搶占市場的閃電戰術；先打周邊，鍛煉隊伍，取得經驗后再打中心城市的戰術；啟動市場，廣告宣傳上集中優勢兵力打殲滅戰的戰術；人員使用上的‘擴大民兵預備役’戰術等……”就這樣，農村市場把三株捧到了保健品大王的寶座之上，彼時三株6成的銷售來自農村市場。

三株的銷售額跳躍堪稱“恐怖”，1994年銷售額1.25億，1995年為20億，到1996年進軍農村后，當年銷售一躍達到80億元！05吳炳新志得意滿之時，巨人集團的史玉柱還曾向其“取經”。

當時史玉柱正遭受擴張太快，資金緊張等危機。

吳炳新還“教育”史玉柱：不該賺的錢就別去賺，天底下黃金遍地也不可能通吃。

只是諷刺的是，說別人容易自己實踐很難。

1996年達到80億年銷售額后，吳炳新真臂高呼三株藥業，要在3年時間也就是1999年，達到900億的銷售額！這接近千億的宏偉目標，誘惑著吳炳新在此后的時間四面出擊，一口氣吞下了20家制藥廠和一家飲料廠。

在全國所有大城市、省會城市、絕大多數地級市，三株近乎瘋狂地注冊了600個子公司，并在縣、鄉鎮建立了2000多個辦事處，其營銷隊伍更是達到史無前例的15萬人。

就在如此這般的“戰略、戰術”配合下，三株口服液，成了“包治百病”的“神水”。

這既是三株之大幸，又是三株之大不幸。

就在吳炳新大干快上時，1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡事件轟動全國。

原來，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳某聽信三株“有病治病、無病保健”的廣告承諾，花428元買回了10瓶三株口服液。

據陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復發；當服用到3至4瓶時，老漢出現了遍體紅腫、全身瘙癢的癥狀，第8瓶服完不久，就離世了。

全國媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為題密集報道，至此三株危機全面爆發。

原本就是建立在“信任”而非“功效”上的三株，一下子在大爺大媽心中跌落了“神壇”。

1999年，三株最終贏得這場官司，卻徹底輸掉了市場。

當年銷售額一落千丈，兩個工廠停產，一時間成為眾矢之的。

僅半年，就因“虛假廣告”等原因被起訴達10余起。

從那時起，保健品帝國轟然崩塌，直至今日，市場已難尋三株口服液蹤跡。

三株的輝煌與瞬間隕落，看似偶然實則必然。

保健品畢竟不是藥品，吳炳新是營銷大師，但不可能是妙手回春的神醫。

這20年來，過度包裝、虛假宣傳、違規添加藥品成分、重金屬超標等行業弊病仍一直如幽靈般，四散包圍著保健品行業。

因為行業監管的缺失以及無序野蠻生長，保健品行業在20年時間內仍不斷上演著財富暴增、企業驟亡的悲情故事。

看著仍有許許多多的大爺大媽們“迷信”保健品神奇功效，把自己辛辛苦苦積攢的錢一股腦都買了保健品，20年如一日竟沒有多少進步，真是讓人深感無奈與無力啊！