日收2萬的美蛙魚頭如何從火鍋中突圍

從去年開始，蛙類呈現出高歌猛進的勢頭。

隨著“炭火蛙鍋”在抖音上爆火，百度指數“蛙”的熱度，在今年5月達到頂峰。

查看大眾點評數據，北京、上海、廣州、深圳等一線城市，蛙類在火鍋品類中的熱度，均位列前五;而天津、杭州、南京等新一線城市中，蛙類鍋則位居第一。

市場的熱度，催生不少蛙品類的黑馬。

在成都，一個面積150多平方米的美蛙魚頭火鍋，用13張桌子，做到了日均營業額2萬，平均一天翻臺5次。

當大家都在玩抖音、做營銷，抓年輕人的時候，它瞄準了頗具消費潛力的“家庭客群”，并把復購率拉至60%。

在餐飲第一大品類，門店占比22%的火鍋市場中，細分品類爭得熱火朝天，美蛙魚頭火鍋又是如何突圍的?選品類前，先問問市場支不支持你入局?起步于成都，誕生于2018年3月的舟小漁美蛙魚頭，短短5個月時間，在全國已開出60多家連鎖店，目前主要分布在一二線城市。

之所以能將門店開這么快，其品牌總監吳軍認為：是市場切得準。

舟小漁美蛙魚頭是成都知名餐飲集團“五味緣”旗下的子品牌，集團內部打造有10多個品牌，發展了1600多家連鎖店。

從火鍋串串起家，擁有20多年的餐飲經驗，讓他們在火鍋細分領域有更多話語權。

吳軍說，任何一個子品牌面世前，公司內部都會做詳細的市場分析。

拿美蛙魚頭火鍋舉例，選擇一個品類值不值得進，主要看三點：市場有多大，機會在哪?如何做出差異，讓用戶非選我不可?能不能解決某種市場痛點?你得知道市場會不會支持你，如果回答是肯定的，再進不遲。

據《中國餐飲報告2018》顯示，作為中國餐飲第一大品類，火鍋占餐飲總營收已達20%以上。

而在僅有的300家中，美蛙魚頭又被細分成干鍋、燒烤、鮮湯三種吃法;從競爭力上來看，多數都是單店經營。

“這對我們想發展鮮湯美蛙魚頭鍋，并發展成規模的連鎖品牌來說，是很好的機會。

”吳軍說。

定位“家庭聚餐”，如何抓住這部分客群?在成都，舟小漁很有競爭力;但放眼全國，面對無數競爭者，舟小漁則需要打出更有力的差異點。

吳軍認為，美蛙魚頭火鍋這個品類剛興起，市面上大多數商家都把目標客群定位年輕人，做時尚、潮流的美蛙魚頭。

但其實潮流是很難掌控的，而且生命周期短，年輕人又喜新厭舊，這時再走“快時尚”的經營路線，無異于投身紅海。

“關注家庭消費的餐飲本身就少，在美蛙魚頭這個品類中幾乎沒有，而魚頭火鍋其實是很適合家庭消費的。

” 最終，他們將受眾定位為“家庭客群”，并圍繞“家庭”做了一系列創新。

在細分品類中又選擇細分客群，精準度和專業度讓舟小漁美蛙魚頭迅速占據消費者市場。

亮點一做“烹飪學堂”，加點兒DIY樂趣多數品牌是后廚下好料，端上桌現煮，而舟小漁將后廚的制作部分也移至餐桌，給顧客打造了一個“美蛙魚頭烹飪學堂”。

為什么叫“烹飪學堂”呢?吳軍解釋，舟小漁希望顧客來門店就餐不僅只是吃了一頓火鍋，而希望他們有所收獲。

比如，學會做“美蛙魚頭火鍋”這道菜。

一道美蛙魚頭火鍋里有13種配料，這些備料會提前在后廚備好，等顧客點好餐后，服務員5分鐘內上齊所有備料，接下來就開始進入“服務員教你學做菜”環節。

第一步，服務員會先介紹現有的食材，“美蛙和魚頭現殺的，經過10分鐘腌制，魚頭中放了木瓜來提嫩......”第二步，下鍋。

“先下菜籽油，燒熱后，放入這13種配料。

當溫度在125度至130度之間放入辣椒20g、辣椒節20g、各種底料250g......第三步，潑油，撒上芹菜或香菜，開吃。

就像親戚朋友手把手教自己做菜一樣，這個設計既還原家庭廚房，還能拉近和顧客的心理距離。

更大的價值在于，它大大提升了后廚效率，推動整個門店的運轉速度。

而在這道菜的制作過程中，后廚只需承擔備貨任務。

節省出的后廚人力就可以分給其他菜品，催菜現象極大降低。

問及是否擔心顧客學會了就不來吃了?吳軍表示，不擔心，他們只能學走“形”，學不走“味”。

亮點二創新味型，滿足家庭的口味需求目前，成都市面上90%的美蛙魚頭品牌中，以“經典麻辣”居多，這是大眾都能接受的基礎味型。

對成都客群來說剛剛好，但如果發展到全國，僅有“辣口”不僅限制了消費者的選擇，還會增加打入市場的難度。

為此，針對于家庭客群，舟小漁在原基礎上，經過90多次測試，創新研發出兩種味型：清一色雙椒和經典酸菜。

吳軍說，因為針對家庭客群，所以在用料選擇上很謹慎。

在上百種調料對比中，選擇了金陽的花椒和遵義的辣椒，金陽的花椒優點在于出油適中，香味和顆粒大小都剛剛好;而遵義的辣椒，吃完后不會燒心。

為了在“鮮”的口感上再增加蛙肉和魚肉的“嫩感”，舟小漁還在魚頭中加入木瓜，利用木瓜酶的水解功能，保持肉質鮮嫩。

兩種新味型在成都上線一個月后，清一色雙椒和經典酸菜平均賣出2000+鍋，而經典麻辣賣出4000+鍋。

亮點三營造氛圍，就餐像“回家吃飯”在分析了門店收集來的會員信息后，吳軍發現，舟小漁的主要客群為80后、90后，00后的客群也在逐步崛起。

想要打動這個年齡段客群，讓他們長久的留存下來，和他們產生情感粘結是重點。

“給他們‘回家吃飯’的感覺，他們就會一直惦記這里。

”為此，舟小漁通過視覺和聽覺，營造“家”的氛圍。

就像你回家，家里人會說“回來了”，在舟小漁只要有顧客進門，領班就會用四川話喊“舟小漁來客了!”其他服務人員也會用地道的四川話齊聲回應“要得!”而視覺上，用“接地氣的碗筷”營造家的氛圍。

“精致的菜品擺盤雖然看起來高端，但會讓人拘束，所以我們就用燒雞的碗，分量又足，又讓人很自在。

”吳軍認為，和日常生活場景越接近的消費，才能引導顧客常消費。