閉店七年線下供應鏈斷裂，百草味未來該怎么玩兒？

4月4日，良品鋪子“聯姻”天貓大搞智慧門店和智能導購。

6月2日，三只松鼠上線阿里零售。

據大河網消息，百草味近日再度牽手盒馬啟動“耍大牌”，成為食品領域第一個參與該計劃的品牌。

近段時間，休閑零食業TOP3可謂動作不斷。

據了解，三只松鼠、良品鋪子、百草味均已紛紛完成新零售轉型。

然而，百草味作為三者中成立最早的，卻被三只松鼠和良品鋪子后來者居上。

據了解，2015年，良品鋪子年總銷售額為45億人民幣;三只松鼠年總銷售額為25億人民幣。

反觀同行先行者百草味，同年的年銷售額只有10億人民幣。

據零售老板內參統計數據，主攻線上的三只松鼠，已經連續三年蟬聯天貓雙十一休閑類零食的銷售冠軍。

良品鋪子也是連續三年位列休閑食品類銷售的前三甲。

百草味雖然也連續三年高居第二，但由于其銷售渠道比較單一，所以銷售總額相較于三只松鼠和良品鋪子還是有一定差距。

究竟是何原因，使得百草味這個休閑零食業的長者，屢屢落在三只松鼠和良品鋪子的后面?先行者百草味被逆襲的兩大節點事實上，百草味被三只松鼠和良品鋪子逆襲歷經了兩個時間節點。

第一個時間節點，是在傳統電商早期。

在電商流量紅利早期，百草味為求快速投入線上，大規模關閉門店，轉型純互聯網休閑零食品牌。

但是由于對電商市場的不適應和資金短缺，導致百草味在電商渠道銷售上不如三只松鼠，在多渠道銷售方面落后于良品鋪子。

百草味成立于2003年，以實體門店起家，總部位于浙江杭州。

發展到2006年，百草味已經有門店140多家，銷售規模達1.5億。

在電商流量紅利正盛時，百草味以“百草味旗艦店”掛牌營業，正式入駐淘寶商城。

截至2015年底，已經發展成純互聯網休閑零食品牌。

在轉型期間，由于電商流量紅利的巨大誘惑，百草味毅然決然地關閉大量店鋪讓品牌走向線上。

由于大規模閉店切斷了營收來源，加上從線下實體轉型純互聯網品牌的諸多不適，從而導致轉型前期經驗不足經營不善、資金短缺，最終被好想你棗業以9.6億人民幣并購。

相比之下，靠互聯網電商起家的三只松鼠，顯然更適應電商經營模式。

并且，三只松鼠在電商方面的經驗也比百草味充足。

于是，成立時間整整晚了百草味九年的三只松鼠，成為了電商休閑零食的第一品牌。

據了解，三只松鼠自上線天貓以來，一直穩居休閑零食銷售榜首。

百草味雖望其項背，但沒能超越三只松鼠。

而同樣是以線下門店起家的良品鋪子，在電商早期采取了與百草味截然不同的策略。

良品鋪子涉水電商等互聯網渠道的同時，沒有放棄線下門店的經營。

現如今，良品鋪子已經擁有2100多家實體門店，同時整合了門店、電商、眾多第三方平臺和移動端以及社交電商五大渠道，線上線下一共37個全渠道。

可謂線上線下雙豐收。

而百草味目前只在天貓、京東、1號店等互聯網銷售渠道，由于早期大規模閉店，線下銷售渠道已然蕭條。

第二個時間節點，是新零售伊始。

新零售伊始，互聯網休閑食品品牌大搞線下渠道，向新零售轉型。

三只松鼠著手上市搶先一步拓寬銷售渠道，已經擁有完善線下渠道的良品鋪子已經遠遠地走在前頭。

然而，百草味關店7年，導致線下供應鏈斷裂，線下經營經驗不足，再次重返線下困難重重。

一方面，線下渠道已經今非昔比，籌建投入水漲船高。

實體店租金、裝修、人工成本比七年前要高很多。

并且，荒廢線下多年，百草味的線下供應鏈早已分崩離析。

百草味要大舉重返線下，勢必要通過收購進行渠道整合和供應鏈重建。

這是一項燒錢費力的大工程。

另一方面，自2010年來，百草味便只專于互聯網銷售，對于線下渠道的經營經驗還停留在七年前，這些經驗已然過時。

新零售的線下渠道是一個全新的概念，不再只是七年前的傳統實體門店，而是線上線下的深度融合。

這樣的線下渠道不再只是專門一家店，而是滲透到商超實體甚至是智慧門店。

百草味需要時間去學習如何構建線下渠道和如何經營線下渠道。

線下渠道的搭建成本上漲、經營經驗不足等問題，使得百草味在轉型新零售這個風口，再次落在三只松鼠和良品鋪子身后。

百草味轉型新零售后痛點頻現在新零售轉型成功之后，百草味的表現不錯。

但由于自身痛點頻現，使得百草味在市場占有低于三只松鼠和良品鋪子。

首先，百草味閉店七年，線下供應鏈斷裂，重返線下太艱難。

可以肯定的一點，是線上和線下的產品供應鏈是不一樣的。

自2003年成立第一家店鋪起，百草味用了七年的時間，發展成為休閑零食品牌的先行者。

之后又用七年時間，躋身互聯網休閑零食三大品牌之一。

這十四年的發展變化背后，是百草味丟棄了自己用七年時間建立起來的連鎖王國，丟棄了七年積攢的線下經驗。

而現在，在各個零售企業、集團一窩蜂往線下發展的背景下，百草味要重返線下要比十四年前難得多。

其次，百草味的營銷策略創新度不夠，少明星代言、少影視劇廣告植入。

早在去年，良品鋪子就攜手小茗同學推出“狗糧倉快閃店”，聯合同道大叔成立星座主題的門店等等。

而百草味在創新營銷方面明顯不夠，不能迎合零食消費主體的喜好。

此外，百草味近兩年來也忽視了明星代言。

這兩年，良品鋪子有當紅花旦楊紫，三只松鼠有當紅組合TF-Boys，而百草味自三年前邀請楊洋代言之后便再無后話。

除此之外，在影視劇廣告植入方面，三只松鼠植入《歡樂頌1》，良品鋪子植入《歡樂頌2》《戀愛先生》。

而百草味植入《三生三世十里桃花》，由于是古裝劇，效果大不如前兩者。

最后，百草味的產品類別少，產品創新能力顯然有待提高。

產品只有300多種，5大零食系列。

而良品鋪子光單品就有1200個，更有12大品類、90多種品種系列。

三只松鼠則在堅果系列產品外，又增加了花茶系列產品。

此外，早在2015年，良品鋪子便牽手湖北省營養學會成立“良品健康營養研究院”。

成立專門的食品研究院對食品安全、食品營養和食品創新具有非常重要的意義。

而百草味在這方面起步比較晚，直至2017年，才成立專門的食品研究院。

那么，百草味要如何逆襲?百草味要如何才能重新成為領航者第一，深度融合線上線下，拓寬銷售渠道。

事實上，當下的線下渠道不再只是要成立自己的門店，而是在合理的安排自己門店布局的同時，把自己的產品上架別人的實體店。

在過去七年，百草味靠著線上流量成就自己純互聯網品牌。

但是，現在線上流量紅利已經見頂。

而發展線下渠道正是為了接入新的流量入口。

打個比方說，現在用互聯網購物的大都是經常接觸網絡的中青年，除了這些人外，還有很多老人小孩、少接觸網絡的農村居民等都基本上只會在線下買東西。

所以，這一部分人是一個新的流量。

而想要去接入這一新流量，百草味就必須拓寬自己的線下銷售渠道，把自己的產品上架到這部分人經常光顧的商超、店面等等。

除了拓寬線下，也要留住線上的流量。

除了在電商平臺，百草味也要布局餓了嗎、美團等等三方平臺，加強推廣自己的移動端等等。

此外，要明確線上線下不再是兩個獨立的渠道，這二者必是相互融合的。

消費者可能線下體驗，線上下單，又或者線下購買要求送貨異地。

這就要求線下和線上的供貨渠道要相互配合暢通無阻。

第二，創新營銷策略，適當廣告造勢。

在流量經濟時代，誰把抓住用戶的喜好，誰就能抓住用戶的心。

當下零食消費主體大都是年輕人，這些年輕人有自己的想法和個性。

所以零食營銷方面，要追隨當下年輕人的潮流。

例如，現在年輕一代總愛自嘲“單身狗”。

良品鋪子便聯袂小茗同學，在狗年大搞向單身青年發放“狗年狗糧包”零食禮包的快閃活動，活動不到半天禮包一掃而空。

這專為年輕群體推出的“狗年狗糧包”，是雙方在探索新零售通路和品牌營銷上的一次大膽嘗試。

最終也取得了圓滿成功。

百草味也不妨在創新營銷上多下功夫。

此外，廣告造勢也是提高銷量的一大辦法。

這主要分為兩個方面。

一方面，作為零食消費主體的年輕人喜歡看劇追劇，所以適當植入廣告非常之必要。

但有選擇地植入，要講究植入的方式方法，以免太過強勢生硬遭到受眾的反感，或者不顯眼導致廣告效果不佳。

另一方面，明星代言也是一大賣點。

年輕人喜歡追星，所以邀請明星代言，一來可以提高知名度，二來粉絲為自己的愛豆購買產品，間接地把明星的粉絲轉化為自己的客戶。

第三，不斷豐富產品類別，保證食品安全。

作為食品，消費者最在乎的無非是好不好吃、健不健康這兩個問題。

所以，不斷創新產品、保證食品安全才能使零食企業走到最后。

以受年輕人青睞的辣條為例，衛龍之所以能成為辣條界的老大，正是因為衛龍在保障食品安全的同時，不斷推陳出新。

據了解，臨近端午，衛龍推出的“辣條粽子”已經爆紅網絡。

且不說好不好吃，光看“辣條粽子”引起的反響，辣條界扛把子衛龍的食品創新值得借鑒。

隨著人們生活水平大幅度提高，零食已然成為剛需。

在這樣的變化下，零食企業更要回歸零食的本質，在保障安全的前提下創新品類和吃法，這樣才能越走越遠。

總的來說，百草味本是休閑零食業的先行者。

但由于在電商早期決策上的偏差和經驗上的不足，導致失去了領頭雁的地位。

百草味要想重新回到先行者的位置上，必須要快速加強線下布局，加快線上線下深度融合。

此外，百草味更要堅守食品安全的底線，不斷創新食品類別，在敢于在創新營銷上創造新的玩法。

如此，百草味方能越來越強。