為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？|牛奶可樂經

產品設計中的經濟學 為什么打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？ 為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？ 為什么24小時營業的便利店門上要安鎖？ 為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？ 鋁制易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？ 為什么自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？ 為什么有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？ 為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車？ 為什么硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？ 為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？ 為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？為什么不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。

比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。

廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大于合理的預期收益。

一般而言， 生產商并沒有什么動力給產品增加新功能， 除非這種功能所帶來的產品價值 （也就是收益） 大于其成本。

幾乎所有的實例都表明， 產品設計既要包含最符合消費者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價、 便于競爭的需求。

這也就是說， 產品設計必須在兩者之間實現平衡。

汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關系。

1961年春天，我買了自己的第一輛車，當時我還是個高中生。

最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。

”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個選配件。

當年我住在南佛羅里達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。

可是，在冬天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。

那時人們的收入比現在低得多，不少買家寧愿放棄一時的享受，以換取更低的價格。

要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。

然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。

等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不愿再把它們留在展廳了。

當然，要是有人愿意出高價定制，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。

可顯而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。

最終，不帶加熱器的車型消失了。

在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就只能選6缸引擎。

V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發動機快得多。

它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。

到了20世紀70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。

1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。

——編者注汽油才賣38美分，一年以后就漲到了52美分。

1979年第二次石油危機爆發，1980年油價漲到了1.19美元。

由于油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，于是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以，這種發動機差不多全都消失了。

6缸發動機還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發動機，迅速走入市場。

然而，到了20世紀80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。

到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低（也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務，比1973年的0.38美元能買到的要少）。

這樣一來，20世紀90年代發動機規格再度變動，也就不足為奇了。

隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演了。

比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減產了旗下最大的SUV車型Excursion，該車重達7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。

——編者注就耗油1加侖。

而節能的混合動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。

簡而言之，產品設計的功能要符合成本效益原則。

該原則認為，當且僅當收益不低于成本，才應采取行動。

因此，只有收益（以愿意支付額外費用的消費者數量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來衡量）的時候，才應當增設某一產品功能。

這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。

我那輛1955年產的龐蒂克，采用的是當時最標準的3擋變速箱。

現在我開的車，早就用上了6擋變速箱。

但在1955年，制造商制造6擋變速箱并非難事。

為什么他們不這么做呢？制造商同樣必須權衡產品增益與消費者買賬的意愿。

從成本方面來看，變速箱每多一個前進擋，制造成本亦相應增加，前進擋越多，整車售價自然越高。

消費者愿意出高價嗎？從收益方面來看，前進擋能帶來更好的加速性，而且更省油。

所以，答案取決于有多少消費者愿意為了這些優點買單。

汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進擋，才稱得上是實用。

所以從產品設計的角度來看，我那輛1955年產龐蒂克的3擋變速箱，顯然只達到了最低限度。

因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。

又因為更多前進擋省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。

這些變化合在一起，解釋了3擋變速箱的消失。

本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受制于成本效益原則，其他各種產品和服務都可套用它來進行解釋。

頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。

為什么打開冰箱時，冷藏室會亮，冷凍室卻不會亮？卡里姆· 阿伯達拉要回答這個問題，經濟學家必然會對比相關成本與效益。

不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會自動亮的燈，成本差不多都是一樣的。

這也就是經濟學家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開關冰箱門次數的多寡而發生變化。

從收益方面來看，冰箱里有一盞燈，你找東西更方便。

由于大多數人打開冷藏室的次數比打開冷凍室的次數要多得多，因此顯然，在冷藏室安裝一盞燈的好處更大。

所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據成本效益原則，在冷藏室安燈就比在冷凍室安燈更劃算。

當然，并不是所有消費者都認為在冷凍室安裝一盞燈不劃算。

大體上，若從什么人愿意為這類功能的好處埋單來衡量，一個人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能埋單。

所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍室有燈所帶來的便利性，收入超高的消費者可能越愿意多花錢。

果然如此。

高擋冰箱生產商Sub-Zero 生產的Pro 48 冰箱，不僅在冷凍室安了燈，甚至連每一層單獨的冰格里都安了燈。

這種冰箱的售價是多少？ 14 450美元。

所以說，Sub-Zero 的Pro 48 冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？幾乎所有軟飲料的包裝瓶，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的，但牛奶盒子卻似乎都是方的。

方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。

那么，為什么軟飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？原因之一可能是，軟飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。

而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們也不大可能裝在圓柱形容器里販賣。

不錯，方形容器（不管容器里裝什么東西）的確能節約貨架空間，但牛奶盒子節約的空間，顯然比軟飲料瓶子來得更劃算。

這是因為，超市里大多數軟飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。

但牛奶則需專門放在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。

所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的效益。

本文來源于：《牛奶可樂經濟學》，該書是用經濟學的原理和方法來解釋我們在現實中司空見慣而又未注意到的現象，并通過這些事例和解釋來加深人們對經濟學的理解。