內(nèi)資超市為何做不好自有品牌

隨著向供應(yīng)商收取通道費(fèi)的盈利模式成為眾矢之的，自有品牌因利潤(rùn)高受到越來(lái)越多超市的青睞。

然而，內(nèi)資超市的自有品牌之路卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”，不僅尚無(wú)法靠自有品牌盈利，也鮮有能被消費(fèi)者認(rèn)可的商品。

當(dāng)前在門(mén)店管理上內(nèi)資超市已不輸外資同行。

為何在自有品牌上打不開(kāi)出路？　　　　前期投入大見(jiàn)效慢　　　　自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）主席BrianSharoff說(shuō)，自有品牌在中國(guó)仍處于初級(jí)階段。

一位零售人士也認(rèn)為，絕大多數(shù)內(nèi)資超市的自有品牌僅僅是簡(jiǎn)單的代工貼牌。

事實(shí)上，打造自有品牌需要整合供應(yīng)鏈，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)測(cè)、物流再到產(chǎn)品的宣傳都要企業(yè)親力親為。

　　　　“傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈的終端，但做自有品牌卻是要向供應(yīng)鏈的上游發(fā)力。

啟動(dòng)資金大，不僅要成立專(zhuān)業(yè)部門(mén)，采購(gòu)人員也要具備買(mǎi)手的素質(zhì)。

前期投入可能要占到公司10%的資源。

”　　　　做自有品牌意味著零售企業(yè)向“零售制造商”角色的轉(zhuǎn)變，這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)的，也難以在短期內(nèi)收回成本。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年，在65家大型超市中有39家銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品，但僅貢獻(xiàn)了門(mén)店銷(xiāo)售額的4%，與歐洲市場(chǎng)的35%份額相去甚遠(yuǎn)。

“以10%的資源換取4%的銷(xiāo)售額，有些零售企業(yè)特別是上市公司會(huì)覺(jué)得不值。

”　　　　“超低價(jià)”下難保質(zhì)　　　　提起自有品牌，絕大多數(shù)人的第一印象是“便宜”。

自有品牌能夠賣(mài)低價(jià)的秘訣在于省去了品牌使用費(fèi)用以及中間供應(yīng)成本。

但在中國(guó)，零售企業(yè)做自有品牌卻是本末倒置，為了追求便宜而不斷壓縮源頭的費(fèi)用。

　　　　長(zhǎng)年關(guān)注自有品牌的廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理馮建軍告訴北京商報(bào)記者，國(guó)外零售企業(yè)是依靠商品差價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)的，即使自有品牌的毛利率比同類(lèi)產(chǎn)品高兩倍，其定價(jià)依然低于同質(zhì)量的產(chǎn)品，而且不會(huì)損害到工廠(chǎng)的利益。

　　　　但在中國(guó)，超市零售商強(qiáng)調(diào)以低價(jià)聚客，供應(yīng)商被迫壓低商品價(jià)格，超市本身的毛利也不高。

盈利主要靠通道費(fèi)用、物業(yè)出租及投資收益。

“在這種情況下，自有品牌要想低于同類(lèi)商品，只能壓低出廠(chǎng)價(jià)。

打個(gè)比方，零售商本意是要求使用與潘婷洗發(fā)水同樣的原料和技術(shù)，還要以低于潘婷的價(jià)格拿貨。

代工廠(chǎng)肯定覺(jué)得不劃算，但還想做這筆生意，結(jié)果就是在原料上以次充好。

這樣的自有品牌在質(zhì)量上肯定不如正牌生產(chǎn)商，甚至出現(xiàn)安全問(wèn)題。

”馮建軍說(shuō)。

　　　　上海尚益咨詢(xún)總經(jīng)理胡春才透露，現(xiàn)在部分超市的自有品牌已走出低價(jià)誤區(qū)，著重在質(zhì)量上把關(guān)。

安徽的徽商紅府超市推出的一款自有品牌瓜子，定價(jià)比市面上的瓜子貴5%左右，但銷(xiāo)路依然很好。

“原因就是該瓜子的質(zhì)量好、臭籽率超低。

超市對(duì)生產(chǎn)工廠(chǎng)確定了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如果低于標(biāo)準(zhǔn)就要對(duì)廠(chǎng)家予以罰款。

”　　　　生產(chǎn)商更占品牌優(yōu)勢(shì)　　　　據(jù)全球消費(fèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)，在北美國(guó)家，一半以上的自有品牌消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌商品的質(zhì)量與生產(chǎn)商品牌不相上下。

40%的消費(fèi)認(rèn)為他們可以信任特定零售商的品牌，還有28%的消費(fèi)者更喜歡自有品牌商品。

絕大部分超市都完成了從零售商向零售制造商的轉(zhuǎn)型。

德國(guó)的阿爾迪超市90%以上的商品都是自有品牌，在英國(guó)和西班牙售出的商品中每?jī)杉陀幸患亲杂衅放啤?/p>

　　　　但目前中國(guó)還處于生產(chǎn)商一統(tǒng)天下的局面，消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品更為放心，特別是在食品類(lèi)商品上，許多消費(fèi)者表示，寧肯多花一點(diǎn)錢(qián)，也要買(mǎi)一線(xiàn)品牌。

這就造成了國(guó)內(nèi)超市的自有品牌無(wú)法形成銷(xiāo)售規(guī)模，而一位業(yè)內(nèi)人士透露，超市企業(yè)的自有品牌銷(xiāo)售占比只有超過(guò)5%以上，才可能初步實(shí)現(xiàn)品牌與利潤(rùn)的共贏(yíng)。

據(jù)了解，物美等內(nèi)資超市就因?yàn)樽杂衅放菩尾怀射N(xiāo)售規(guī)模而砍掉了許多自有產(chǎn)品，自有品牌部門(mén)也并入了采購(gòu)部門(mén)。