線下實(shí)體門(mén)店有三大痛點(diǎn)，天貓新零售是如何解決的？

“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售”，2016年10月馬云在演講中首次提出了新零售，2017年隨即成為了新零售元年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、企業(yè)進(jìn)行了各種“新零售”嘗試：智慧門(mén)店、沉浸式體驗(yàn)、快閃、全渠道......2018年，“電商奧斯卡”金麥獎(jiǎng)與天貓攜手推出新零售獎(jiǎng)項(xiàng)，既是一次檢閱鑒定，又是共同促進(jìn)新零售發(fā)展應(yīng)用。

作為阿里新零售八路大軍中定位非常重要的“中軍”，作為最有話語(yǔ)權(quán)的新零售平臺(tái)，天貓是如何幫助商家品牌門(mén)店進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型的呢？在2018金麥獎(jiǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部高級(jí)專家叁吉，就此做了分享（以下根據(jù)演講全文整理，有刪節(jié)）：新零售三大核心環(huán)節(jié)新零售最重要的核心是通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

在零售行業(yè)運(yùn)營(yíng)中三個(gè)事情很重要——人、貨、場(chǎng)。

通過(guò)阿里電商運(yùn)營(yíng)的方法論，在電商當(dāng)中天然把人、貨、場(chǎng)三個(gè)重要環(huán)節(jié)進(jìn)行了數(shù)字化。

“人”是可識(shí)別、可分析、可觸達(dá)的；“貨”發(fā)生了變化，以前大家注重商品的功能和質(zhì)量，現(xiàn)在消費(fèi)者更注重商品背后的文化、個(gè)性、內(nèi)涵，以前是廠商制作商品之后推銷給消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者更多采用個(gè)性定制和柔性供應(yīng)鏈的方式，“貨”有了很大的泛內(nèi)容化；“場(chǎng)”以前更多是交易場(chǎng)所，現(xiàn)在不僅僅是交易場(chǎng)所，還是提供服務(wù)交付場(chǎng)所，以及跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交付的場(chǎng)所。

 人、貨、場(chǎng)原來(lái)在電商領(lǐng)域可以天然實(shí)現(xiàn)這些能力，在線下零售的時(shí)候，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售模式，門(mén)店和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，交易結(jié)束以后不再進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)。

但是這些能力都可以用電商運(yùn)營(yíng)方式到線下進(jìn)行提升，重新賦能。

通過(guò)大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)零售運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)化。

傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店三大痛點(diǎn)現(xiàn)在線下門(mén)店的痛點(diǎn)是什么？主要有三個(gè)。

 1.有門(mén)店缺客流。

我們發(fā)現(xiàn)有大量的門(mén)店周一到周五沒(méi)有客戶上門(mén)，導(dǎo)購(gòu)在那里很空閑。

2.有客流無(wú)轉(zhuǎn)化。

有些門(mén)店選址位置不錯(cuò)，客戶會(huì)來(lái)看，但是看了以后不買(mǎi)單，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行消費(fèi)。

3.有會(huì)員難互動(dòng)。

我們跟品牌商家合作以后發(fā)現(xiàn)，大量品牌商家曾經(jīng)在線下積累了幾百萬(wàn)的會(huì)員，但是這些會(huì)員大部分都已經(jīng)沉默，沒(méi)有發(fā)生復(fù)購(gòu)。

如何激活、運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員才能為商家?guī)?lái)價(jià)值呢？解決門(mén)店痛點(diǎn)的三大方向天貓新零售智慧門(mén)店解決方案正是依據(jù)三個(gè)關(guān)鍵鏈路去解決上述三個(gè)痛點(diǎn)： 1.門(mén)店數(shù)字化。

消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行瀏覽、選擇、搜索、加入購(gòu)物車一系列的行為，電商的運(yùn)營(yíng)是看得見(jiàn)的，但是線下消費(fèi)者的行為路徑，商家?guī)缀醵伎床灰?jiàn)。

所以我們做的第一件事情就是門(mén)店的數(shù)字化。

包括門(mén)店里客戶數(shù)量，客戶在門(mén)店貨架之間瀏覽頻率，以及看商品所有的行為都應(yīng)該被數(shù)字化下來(lái)，成為我們分析消費(fèi)者喜好重要的數(shù)字依據(jù)。

2.全域數(shù)據(jù)賦能。

現(xiàn)在消費(fèi)者多數(shù)是先在超級(jí)平臺(tái)上種草，然后才通過(guò)電商平臺(tái)、線下門(mén)店才買(mǎi)東西。

種草行為多數(shù)在線上發(fā)生，拔草渠道是多元化運(yùn)營(yíng)的。

所以對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷、互動(dòng)、觸達(dá)，必須通過(guò)全域方式跟消費(fèi)者互動(dòng)。

3.有組織的運(yùn)營(yíng)。

我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是個(gè)人和個(gè)人之間的交互。

而電商做促銷都是品牌商有組織地與消費(fèi)者交互，什么節(jié)點(diǎn)開(kāi)展了什么活動(dòng)，都是有組織的。

通過(guò)有組織的營(yíng)銷行為才能夠高效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

我們針對(duì)線上線下所有消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，他的行為特征和喜好我們都全清晰了，再對(duì)他的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過(guò)一線銷售人員和線上客服形成共振，有組織地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化，這是我們大概的方法論。

   門(mén)店數(shù)字化后，數(shù)據(jù)+運(yùn)營(yíng)賦能打造客流閉環(huán)1.數(shù)據(jù)賦能。

有些傳統(tǒng)商家已經(jīng)注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)，原來(lái)有CRM系統(tǒng)。

把門(mén)店運(yùn)營(yíng)沉淀下來(lái)的數(shù)字放到線下賦能平臺(tái)，包括智慧門(mén)店的CRM和數(shù)據(jù)銀行。

數(shù)據(jù)銀行有一個(gè)AIPI理論，A是認(rèn)識(shí)到我們這個(gè)品牌，I對(duì)這個(gè)品牌發(fā)生興趣，P是對(duì)品牌發(fā)生交易，L是對(duì)品牌發(fā)生忠誠(chéng)，這樣四個(gè)不同類型的消費(fèi)者，針對(duì)不同狀態(tài)，不同環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者，可以用不同精準(zhǔn)營(yíng)銷方案和策略對(duì)他進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2.運(yùn)營(yíng)賦能。

阿里有非常強(qiáng)大的公域流量，公域里面通過(guò)更多的搜索優(yōu)化、付費(fèi)推廣等，商家可以在阿里營(yíng)造的公域平臺(tái)中心爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者的眼球。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)在會(huì)員導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷技巧和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上提供賦能，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線下零售大部分屬于守株待兔，顧客來(lái)了之后才對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷這個(gè)轉(zhuǎn)化率很低，所以需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，讓顧客決定消費(fèi)之前已經(jīng)對(duì)這個(gè)品牌和商品有足夠的了解。

用電商線上運(yùn)營(yíng)中的數(shù)字化理論賦能到線下的運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)進(jìn)行閉環(huán)以后，營(yíng)銷效果才能提升。

 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 金麥獎(jiǎng)攜手天貓創(chuàng)新零售獎(jiǎng)項(xiàng)去年剛開(kāi)始做新零售戰(zhàn)略落地的時(shí)候，我們經(jīng)常問(wèn)CEO新零售究竟是什么樣的大圖，我們每個(gè)部門(mén)應(yīng)該做什么。

當(dāng)時(shí)他說(shuō)，現(xiàn)在阿里新零售就是下圍棋，沒(méi)有棋譜，沒(méi)有規(guī)定套路的。

今年我們漸漸地發(fā)現(xiàn)整個(gè)阿里對(duì)于新零售我們應(yīng)該自己怎么做，且讓商家做到什么樣的程度，才算是新零售的轉(zhuǎn)型成功。

在越來(lái)越清晰的過(guò)程中，我們需要通過(guò)跟金麥獎(jiǎng)這樣專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行合作，去樹(shù)立整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿。

這個(gè)標(biāo)桿過(guò)程當(dāng)中我們很清晰分了兩個(gè)角色，一個(gè)是商家，哪一個(gè)商家究竟在新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了自己想要的商業(yè)價(jià)值，且這個(gè)商業(yè)價(jià)值是被銷售者感受到，也被同行感受到的。

另一類服務(wù)商，他在整個(gè)自己的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，幫助他的客戶做了什么，才能夠幫助客戶成功。

 所以2018金麥獎(jiǎng)新零售獎(jiǎng)項(xiàng)分為商家和服務(wù)商兩大類。

新零售獎(jiǎng)將采取“客觀數(shù)據(jù)+主觀評(píng)審”的評(píng)判方式，客觀數(shù)據(jù)包含智慧門(mén)店數(shù)量、各類新零售場(chǎng)景實(shí)踐案例、用戶運(yùn)營(yíng)情況等數(shù)據(jù)，而“主觀”評(píng)審則是由新零售方面專家在市場(chǎng)、創(chuàng)意、工具、執(zhí)行等維度上對(duì)參賽方進(jìn)行考核，也是一套科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

專家們要評(píng)估參賽對(duì)象在相關(guān)方面量化增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)、突出的策略創(chuàng)意、運(yùn)用的營(yíng)銷工具、執(zhí)行邏輯的匹配度等。

創(chuàng)建新零售獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值在于，在新零售領(lǐng)域去鑒別什么是真正有品質(zhì)的服務(wù)，什么是真正有品質(zhì)的銷售模式，同時(shí)也希望能夠?yàn)樯碳姨峁﹤€(gè)性化的解決方案，幫助不同行業(yè)不同商家實(shí)現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型。

  隨著新零售、智慧零售、無(wú)界零售等新概念，消費(fèi)升級(jí)、線上線下融合的新趨勢(shì)，以及實(shí)體重心、技術(shù)與數(shù)據(jù)雙驅(qū)動(dòng)、渠道下沉等新方法的提出與落地，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)在2018年迎來(lái)關(guān)鍵一年。

億歐本次峰會(huì)將圍繞零售產(chǎn)業(yè)的政策、產(chǎn)業(yè)、資本三大方面，與諸多行業(yè)領(lǐng)袖、從業(yè)人士和行業(yè)關(guān)注者一同探討，共促零售行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。