今日頭條收購musical.ly背后，是近在眼前的全球短視頻變局

 本文作者：獵豹全球智庫 方楊 容榮2017年11月，短視頻行業迄今為止最大一起收購在今日頭條手上誕生，10億美金收購了短視頻musical.ly。

九個月前，今日頭條還收購了美國短視頻app Flipagram。

幾天前，中國社交巨頭騰訊購買了同樣以短視頻聞名的Snap公司10%的股票。

時間再往前兩周，快手已經在韓國火了一把。

全球短視頻的大變局開始了。

獵豹全球智庫（ID:CheetahGlobalLab）基于獵豹大數據，用最詳實的數據帶給你海外短視頻的全貌。

一、從美國市場排行榜認識musical.ly今日頭條花十億美金收購的musical.ly，何許人也?musical.ly是中國最早出海的短視頻產品之一，于2014年7月正式上線，一經推出，就在北美市場大受好評。

中國出海公司代表——獵豹移動，是其A輪投資方。

musical.ly最初定位為“青少年”用戶的“音樂”短視頻，以音樂作為切入點，“對嘴唱”作為突破，在青少年中掀起流行趨勢。

  Musical.ly社區活動——“Don't Judge Me”，用戶先把自己畫丑然后一揮手就恢復真實的模樣，以此來表達“不要用外貌評價我”的態度。

三年過去，musical.ly依然在獵豹大數據美國社交榜前十名，在短視頻榜單排名第三，經歷了從“工具”到“社區”再到“社交網絡”的蛻變。

  從“獵豹大數據”的美國短視頻排行榜可以看到，Instagram和Snapchat“兩朵金花”在周活躍滲透率上有絕對的領先優勢并形成互相競爭。

Musical.ly作為第二梯隊的領頭兵，打開次數（即用戶粘性）是短視頻app 前十五名中最高的。

今日頭條旗下的Topbuzz Video、收購的Flipagram在美國市場成績斐然，僅次于musical.ly，排名4、5。

另外，今日頭條近日投資了美國第一社交直播平臺Live.me，其旗下的cheez短視頻正要在美國展開征途。

收購musical.ly之后，今日頭條在美國短視頻市場成為第三股最強力量。

二、今日頭條全球短視頻版圖在國內，今日頭條是短視頻方面布局最為完善的一個：西瓜視頻、火山小視頻、內涵段子、抖音短視頻分別偏重不同的內容與用戶群體，在國內以四打一圍剿快手。

  同時，今日頭條也加速了全球化布局。

早在今年2 月份，它就全資收購了美國短視頻公司 Flipagram，宣稱將把個性化推薦技術應用于視頻分發，并將Flipagram 的視頻內容應用于頭條海外產品。

第一次海外收購短視頻：Flipagram  從Flipagram被今日頭條收購之后的表現來看，目前處于平穩。

  從“獵豹大數據”上的用戶分布來看，收購Flipagram給今日頭條帶來了大量美國、拉美、歐洲地區的用戶。

抖音和火山小視頻出海前不久，今日頭條又把在國內火了不到一年的抖音推向了海外，主攻東亞地區，并稱將投入上億美金幫助其開拓市場。

  Tik Tok應用截圖抖音海外版名為Tik Tok，玩法和抖音幾乎一致。

從“獵豹大數據”的用戶畫像來看，Tik Tok的年輕用戶占比非常高，18-24歲之間的用戶占了近80%，其用戶似乎比抖音要更加低齡化。

  與抖音出海的大量報道相反，今日頭條旗下的火山小視頻出海動作要更為低調。

海外版火山小視頻名為Hypstar，據報道，其第一個版本于7月份上線。

  “獵豹大數據”顯示，Hypstar目前在海外的活躍滲透率主要分布在印尼、印度、泰國和越南這幾個國家。

而Tik Tok的活躍滲透率主要分布在越南，中國臺灣，印尼，泰國和日本。

  無論在國內還是在海外，今日頭條在短視頻的布局上無疑是迅速的，這速度背后也體現了它爭奪內容資源、布局社交領域的決心。

目前今日頭條的主要收入來源于廣告，在內容和信息流廣告領域，今日頭條在國內面臨騰訊、海外面對UC的威脅，加快內容建設迫在眉睫；而頭條旗下的悟空問答、抖音企圖構建的社交關系目前尚處于初級階段，是否可行尚未可知。

因此，今日頭條再度加碼，以8660萬美金收購海外新聞個性化推薦產品News Republic，5000萬美金投資海外直播平臺Live.me, 再10億美金收購musical.ly，與獵豹移動在個性化內容和社交領域達成戰略合作。

三、巨頭全球短視頻布局：一波未平，一波又起  除今日頭條花錢買買買、旗下產品集體出海之外，中國的互聯網巨頭，如騰訊、快手、獵豹移動、歡聚時代等，紛紛在2017年對海外短視頻市場進行布局。

尤其頭條在國內最大的敵人——快手，也加快了出海步伐。

“印尼快手”不等于“快手印尼版”絕大多數短視頻出海都將首站聚焦在東南亞地區，而印尼更是其中的熱點。

  在印尼市場，本土公司在短視頻領域是缺席的。

從排行榜上，我們可以看見在美國處于主流的短視頻產品在印尼處于主導地位，其中Instagram周活躍滲透率超過50%，這個數字甚至超過了其大本營美國； 來自中國第一波出海的短視頻app musical.ly和小影都占據一席之地；第二波出海的代表——海外版抖音Tik Tok、like、快手印尼版也都榜上有名。

快手很早進入印尼，甚至專門發布了印尼版本，但是在獵豹大數據的排行榜里位列第15。

在這里，被稱為“印尼版快手”的，是另外一款來自中國團隊的產品——Vshow。

  Vshow去年2月底上線Google Play，走的完全是中國快手的路線，在內容調性上，獵奇、惡搞和美女成為主打。

在此基礎上，Vshow選擇本土化的團地進行運營，通過扶持印尼本土的腰部網紅群體，為平臺提供20%左右的內容。

  從發展趨勢圖來看，從今年六月起，快手在印尼市場又進行了一波推廣，然而效果似乎仍然不盡人意。

抖音海外版Tik Tok、Like都排在快手前面。

而為何本深諳此道的快手反倒在印尼市場有些“水土不服”，大概與本地化運營程度相關。

快手進韓國，改道“明星經濟”相比之下，在韓國市場，快手似乎抓到了當地市場的脈搏。

  最近，韓國權志龍、IU等明星的短視頻作品在快手上流出，讓快手韓國版迅速走紅，App一度躍至下載量榜首。

快手方面聲稱這次走紅“并非策劃”，明星都是“自發使用Kwai”。

  韓國明星GD、IU玩快手截圖，圖片來源于網絡這款在國內主打草根人群的短視頻巨頭，到了韓國改變了玩法，以類似小咖秀的風格，通過錄制視頻，配合影視作品的音軌，達到配合表演的效果。

而韓國版快手app在整體調性上也向“小清新”、“偶像化”靠攏。

根據“獵豹大數據”的監測，快手早已進入韓國市場，發展穩定。

快手韓國版自今年5月左右開始正式運營，從“獵豹大數據”的周活躍滲透率走勢來看，快手在6月迎來一個小高潮，而真正在韓國出現猛漲是從10月中旬開始，而這正是韓國明星集體在快手上開通帳號的時間。

在隨后半個月的時間里，快手韓國版周活直線上漲，翻了12倍多。

  與在國內“專注普通人世界”的路子不同，韓國版快手依靠明星的粉絲效應走紅，此番增長已經使韓國超越了俄羅斯，成為快手在海外活躍滲透率最高的國家。

在韓國的這一波操作，對快手的“用戶群體”、“品牌形象”有極大的提升作用。

快手目前估值已經達到30億美元，上市傳聞不斷。

對這個階段的快手來說，這個出海故事明顯要更加好聽一些，可以增添更多籌碼，或許，這才是最重要的吧。

為海外而生的Cheez與Like玩法多樣Cheez與Like這兩款短視頻產品有頗多相似之處，首先，它們都是針對海外市場開發的短視頻應用，其次，Cheez背后是獵豹移動旗下直播應用Live.me，是中國直播出海歐美表現最好的產品，而與Like同宗的出海直播應用Bigo Live則在東南亞市場取得亮眼成績。

這兩款直播產品沒有直接加入短視頻功能，而是選擇分別開發單獨的短視頻產品切入海外市場。

  相應的，兩款短視頻應用目前的主打市場也與其公司的先期布局一致，Cheez目前主打英語國家，而Like目前活躍滲透率最高的市場包括俄羅斯、印度、印尼等。

兩款應用的短視頻拍攝時間都在15秒左右，在玩法上，都傾向于以音樂、畫面特效等玩法吸引受眾。

其中，Cheez推出了一項類似游戲的“Dance Off”功能，屏幕滾動出現一系列舞蹈示意圖，用戶對著鏡頭完成相應動作，并利用前置攝像頭和影像感應技術來衡量用戶表現，給出相應評價。

  Cheez截屏Like主打各種特效，并推出了“3D魔法”模式。

  Like示意圖新一輪出海短視頻產品：音樂、特效等產品功能矚目  從產品功能的角度來說，如果我們把編輯短視頻功能的app看作1.0版本，添加濾鏡、美化畫面的app看作2.0，AR、美顏功能看作是3.0的話，cheez和Like所主打的人屏互動、3D特效已經是4.0版本了。

四、社交巨頭的陰影下，最終對決可能提前上演2012年春，短視頻應用鼻祖Vine誕生于美國，在隨后的幾年時間里經歷了走紅與衰落，于去年關停。

Facebook與Instagram最大的敵人，是從閱后即焚轉向短視頻的Snapchat。

為了對抗Snapchat，Facebook于去年三月還收購了一款來自白俄羅斯的“換臉”應用MSQRD，與Snapchat的特殊鏡頭功能頗為類似。

  Snapchat和MSQTD對比2016年8月，Instagram宣布推出類似Snapchat的 “動態”（Stories）功能，這些“動態”在24小時后就會自動消失，不留痕跡。

這一舉措似乎又將Snapchat推到了尷尬的境地，再一次鎖定勝局。

  獵豹大數據顯示，Instagram App在全球市場的活躍滲透率自此開始一輪新的上漲，而Snapchat在過去一年多的時間里，全球活躍滲透率下降了接近8%。

Facebook和Instagram的陰影總是揮之不去。

從Snap公司近一年的股價來看，似乎已經走過了其最輝煌的時候。

  不過，騰訊前幾日購入了Snap10%的股票，似乎暗示著中國的社交巨頭與Facebook最終對決又前進了一步，為Snap的前景增添一份懸念。

而也有傳言，之前想要收購musical.ly的公司除了今日頭條，騰訊也是其中之一。

五、短視頻app，最后拼什么？據媒體報道，今日頭條目前估值220億美金，上一輪融資20億美金，能拿出10億美金來買musical.ly，挑戰巨頭的決心和勇氣都可見一斑。

那么，今日頭條手上的籌碼有哪些呢？1. 年輕用戶群體和精準的定位musical.ly的年輕用戶群體、以音樂聚集的大量女性用戶，特立獨行的社區文化，都給它打上了”小Snapchat“的標簽。

從用戶畫像來看，它是有資本跟Instagram叫板的。

  今年在中國爆紅的“抖音”，走的也是同一條路子。

“音樂+短視頻+社交”是抖音切入市場的著力點，在國內市場的運營方面，抖音甚至沒有過多利用今日頭條的現有用戶群體和推廣渠道，而是從高校學生切入。

品牌推廣方面，通過與“中國有嘻哈”這類音樂選秀節目合作，抖音樹立了“年輕”、“有態度”、“潮流”等關鍵詞形象。

2.變現、變現、變現！對于短視頻app來說，變現模式，第一種，是走短視頻+直播的中國路線，以陌陌為代表，目前重點依靠直播變現，短視頻負責輸送內容吸引用戶、自有平臺造星。

這是一種已經通過驗證的變現方法：數據顯示，陌陌Q2直播營收17.24億元；YY Q2直播收入23.26億元；天鴿互動上半年直播營收4.23億元；映客Q1營業收入10.35億元；快手月均直播收入2-3億元。

抖音在中國圈定了一批年輕用戶以后，也迫不及待地開始直播變現。

第二種，就是短視頻app 成為像Instagram一樣的平臺，靠廣告收入。

Instagram的收入以信息流廣告為主。

根據UBS的數據，Instagram的廣告收入在2016年達到22.7億美元，到2020年，有望增長到76.4億美元，年增速為35.45%。

有望發力短視頻信息流廣告的，今日頭條目前優勢最大，畢竟中國市場的新聞信息流廣告，今日頭條也是開創者和其中的佼佼者。

同時，快手在朝這方向努力，而阿里旗下尚未做出獨立短視頻app 的UC News也有可能成為競爭者。

可以想象，2018的海外短視頻市場，免不了又是一番腥風血雨。

數據說明：1.排行榜的排名依據為周活躍用戶滲透率；只適用于安卓平臺；2.除特別說明外，數據來源于獵豹大數據（cn.data.cmcm)