兩年燒20億廣告效果觸及天花板 瓜子二手車營銷落伍后繼乏力

兩年前，因看好二手車行業的發展前景，瓜子二手車從趕集網分拆獨立運營，創始人兼CEO楊浩涌痛定思痛，總結與58同城大戰的經驗教訓，在成立伊始就宣布每年投入10億元廣告費用，意欲在車源分散、交易低頻的二手車領域，起到教育用戶、震懾對手的作用，最終在消費者腦海中建立“二手車”和“瓜子”的等號。

意圖提前鎖定戰爭終局。

一時間，各大二手車電商的廣告全面占領全國電視、視頻網站、地鐵、公交、電梯間等各媒體平臺。

瓜子二手車的廣告戰法，得到了其新晉投資人、今日資本創始人兼總裁徐新的充分肯定。

在上月底瓜子二手車的新聞發布會現場，徐新表示，“廣告方面我們應該是他的啟蒙老師。

但楊浩涌現在非常牛了，我們應該向他學習，我感覺到營銷這個事情是很管用的：開始大家覺得二手車很low，瓜子天天打廣告，后來大家覺得二手車很厲害，很酷炫，有這么多選擇，這么方便，我覺得是瓜子廣告叫醒了二手車的春天。

”不過，“二手車的春天是被瓜子二手車廣告叫醒”這一說并不準確。

實際上，二手車C2C電商人人車早在2014年就上線，2015年底，優信二手車的“3000萬好聲音明星鬼畜廣告”更是直接將行業推向高潮，因此瓜子最多算是推波助瀾、或把時間點提前罷了。

公開資料顯示，二手車電商于2015年下半年開始了慘烈的營銷大戰。

據艾瑞咨詢數據顯示，2015年二手車電商廣告花費超過8億元，2016年上漲50%至12億元。

在二手車電商滲透率僅為10%的情況下，艾媒咨詢最新發布的數據顯示，有29.4%的用戶曾經使用過網絡二手車交易平臺，其中13.9%的受訪網民曾在平臺購買過二手車，接近平臺用戶的一半。

進入2017年，二手車電商廣告大戰力度不減，瓜子、優信、人人車等都拋出了以億甚至十億計的廣告投放計劃。

隨著最近各大二手車電商紛紛宣布進軍新車融資租賃業務，廣告更是隨處可見。

在已經進入唯廣告論的二手車行業，自稱廣告投入最多、效果最好的瓜子二手車，所言是否如實？新浪微輿情日前發布報告，針對我國30個主要二手車電商平臺進行了大數據分析比對，得出數據顯示雖然瓜子二手車此前投入的廣告取得了一定效果，其品牌熱度增幅自2017年開始出現下滑，甚至負增長,這意味著瓜子二手車的廣告投入效果已出現邊際效應遞減的情況。

若今后瓜子二手車仍然將廣告作為其品牌投入的主要手段，那結果可想而知——瓜子將很快觸到其品牌的“天花板”。

新浪微輿情大數據分析顯示，均為2C模式運營的瓜子二手車、優信二手車、人人車的網絡傳播熱度指數名列三甲，明顯高于其他平臺。

從三者近7個季度的廣告熱度來看，2016年瓜子二手車曾一度領先，但在2017年前兩個季度則被優信二手車超越。

雖然在2017年前三個季度，瓜子二手車的網絡傳播熱度指數略高于優信二手車，但前者傳播熱度的同比增幅遠低于后者，瓜子二手車的熱度增幅甚至在2017年第三季度出現了下滑，2017年第一季度甚至出現了負增長。

盡管瓜子二手車頻頻發布“二手車消費者報告”，指出中國二手車電商消費人群趨向年輕化，有意把瓜子包裝為面向年輕消費者的二手車平臺；新近推出的“毛豆新車網”也把30歲以下受互聯網影響最深的年輕一代作為用戶主攻人群，然而瓜子在更為年輕人青睞的社會化營銷方面非常弱勢。

截至11月20日，瓜子二手車官方微博粉絲數僅4萬出頭，不到優信二手車的一半；在微博品牌信息量方面，據新浪微輿情大數據分析顯示，今年以來，微博平臺關于優信二手車的信息量為8.5萬條，是瓜子二手車的三倍多，負面信息占比也低于瓜子二手車。

另據數據顯示，優信集團官方微博號粉絲數高達43萬，在二手車電商類微博大號中長期穩居第一，是瓜子二手車官方微博粉絲數的10倍。

以上情況表明，瓜子二手車的營銷手法更多的是在燒錢買資源砸廣告上猛干蠻干，缺乏針對目標用戶的整體性策略及創意，這類似于90年代風靡中國的“腦白金”廣告。

但在當今媒體呈現極大碎片化、硬廣耐受性變強的傳播環境下，粗暴直接的廣告投放性價比及效果越來越低。

更何況隨著時間累積，瓜子二手車廣告的邊際效應越來越低，已然觸及天花板。

不過，也有業內人士指出，瓜子二手車的廣告也許并不像營銷教科書所言只是做給消費者或用戶看的，很有可能另有受眾。

以近日隨處可看見的毛豆新車網廣告為例，據廣告圈內知情人士稱，北京是瓜子二手車和毛豆新車最主要的廣告投放城市，以目前的廣告投放規模估計，僅公交站牌廣告一項每月就會是千萬級別的廣告投放量。

然而眾所周知，北京汽車牌照限制尤為嚴格，毛豆新車網不可能在北京大規模開展新車的售賣業務，因為毛豆新車網采用融資租賃模式，因此車輛出售后伊始的所有權仍然是毛豆新車，因此用戶只能選擇瓜子提供的外地牌照。

搜索其官網得知，北京的上牌城市為河北石家莊，北京使用外地牌照的諸多不便在此按下不表，在紓解非首都功能的大背景下，毛豆新車網的這一業務能否順利延續，都是問題。

那么問題來了，瓜子二手車為什么要把注定銷量極低的北京作為主打城市進行廣告轟炸？如果不是為了吸引消費者，毛豆新車這次大手筆的廣告又打給誰看? 個中原因不難理解，北京作為媒體、資本聚集的戰略要地，即使無法通過業務來滲透，用瘋狂的廣告投放打一波宣傳攻勢，同樣可以勾引投資人的眼球。

如此看來，在北京投多點廣告，如果能換來之后的融資，也是一筆很劃算的買賣。

這種to VC的廣告策略，曾經被分眾傳媒分享客戶成功案例披露過：某O2O APP投放分眾樓宇廣告8周，APP排名從100位上升至11位，估值從7億美元升至45億美元。

由此觀之，無論瓜子二手車，還是毛豆新車，吸引風險投資、推高資本估值是其廣告營銷策略不可或缺的重心，在廣告投放效果邊際遞減的情況下，只求數量規模知名度，不求質量口碑性價比，也在情理之中，而如何能開拓新的營銷方式和渠道，是瓜子二手車亟待思考的新命題。

只不過不管是TO C\TO B\或者是TO VCPE，廣告宣傳僅僅是企業成長的一方面，只有認真的扎實做好業務服務號用戶，才能走得長遠。