一個季度虧3億！維密的性感正在“破產”

有人曾說，“不要總是站在擠溝的角度去分析維密的產品”。

  但是維多利亞的秘密從一開始不就是為了“取悅”而生的嗎?從擠溝的目的和作用來看，這顯然很合理。

2018年的維密秀，熱度并不高，槽點卻不少。

花出天際的“印花床單”，“偷工減料”的Fantasy Bra……縱然男人還愿意買單，女人也未必一直買賬，銷售額持續下滑就是最好的證明。

在截止于11月3日的一個季度里，維密母公司L Brands凈虧損4280萬美元，約合人民幣3億元。

今年以來，其股價一路下跌，暴跌4成左右，市值蒸發過半，僅余91億美元。

雪球網截圖作為L Brands核心品牌的維密已經成為業績拖累，銷售額同比下跌0.7%至15.3億美元，可比銷售額跌幅為2%，營業利潤則大跌89%至1420萬美元。

且過去近8個季度，維密的銷售額均呈下降趨勢，關店已在進行中，今年的計劃是20家，中國的40家門店(15家全品類店、25家美妝及配飾店)也會受到影響。

作為行業老大，維密底子厚，但這并不代表它能夠長久不衰，品牌價值的“破產”，有時候比明面上的收入下滑更恐怖。

1靠“性感”征服世界美麗和性感就是一種生產力。

在維密誕生的那個年代，女性內衣的賣點就是基礎功能，舒適與有型二者不可兼得，且千篇一律的為白色。

維密的出現打破了陳規，不單沒有選擇“舒適”為賣點，還把各種顏色加入進來，把性感、時尚、浪漫作為這個品牌的賣點。

維密改變了人們對于內衣的定義和期許，更加塑造了品牌本身的形象。

到1982年，維密就被其創始人以100萬美元賣給了The Limited，即L Brands。

在L Brands的操盤下，維密成為了全球內衣霸主。

成功的秘訣在于，它將普通的內衣變成時尚，把秀場變成了狂歡派對，把女性的私密大方展示給觀眾。

    從產品設計，到門店的室內設計、廣告、模特的選擇，維密絕對不會偏離自己的性感定位。

如果有人說性感不是維密的專利，那把內衣秀做成年度娛樂大趴的，維密絕對是獨一份。

模特走秀，嘉賓表演，Fantasy Bra，維密打造了全球最盛大的T臺派對，更是成為全世界模特的鍍金池，參加過維密年度內衣秀的模特，通常都會迅速走紅。

還盛產模特富豪，多年以來，福布斯評選的模特富豪榜上，超過一半以上都是維密“天使”超模，吉賽爾邦辰，多年蟬聯模特富豪榜榜首。

那個時代，被稱為維密的“眾神時代”。

然而，維密的光環漸淡，它還是巨頭，暴露出來的問題同樣巨大。

2關店、賣公司、克扣股東分紅，維密很慌！相信很多人都不會忘記2017年維密在上海梅賽德斯奔馳文化中心的亞洲首秀，奚夢瑤在家門口摔了一大跤，成功上了熱搜。

其實，最近幾年維密發生了不少情況。

2016年年底，維密先是砍掉了占其總營業額6.5%的泳裝業務，因為當時泳裝業務被認為占比太小。

2017年，維密業績繼續下滑，美國本土消費者的購買意愿快速下降，在這一年維密秀將舉辦地點首次選在了亞洲，選在了中國上海，因為中國是個超級市場。

而2018年以來，維密“大動作”不斷。

因為維密本身的業績絲毫沒有好轉的跡象，LBrands在9月關閉了擁有132年歷史的高端手袋配飾品牌Henri Bendel;隨后又在10月宣布，將其在2007年以7億美元收購的加拿大高端內衣品牌La Senza出售，血本無歸。

11月，L Brands宣布將股東派息砍掉一半，省下3.25億美元用于還債。

有分析師表示，這意味著公司管理層也認為在可見的未來，公司情況不會好轉。

受傷的，無疑就是大大小小的投資者了。

而在年度大秀結束后，維密首席執行官JanSinger決定離職。

而兩年前被砍掉的泳裝，卻即將回歸。

在維密業務萎靡不振的拖累下，過去一年多時間里，LBrands在股市的表現是美國零售業表現最差的一個。

另外一面，則完全反應了維密熱度的衰落——維密秀收視率連年下滑。

    圖自品途商業評論到2017年，其收視率創下維密秀史上最新低，只有1.5，收看人數比2016年下跌了將近30%，觀眾總數還不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

今年的秀，除了又一位老牌天使超模退役令人惋惜，更多的是讓人忍不住的槽點和無論如何則熱不起來的“溫度”。

    設計師眼中美輪美奐的“花”，是觀眾眼中難以理解的土。

Fantasy Bra也眼中“偷工減料”，史上價格最低。

本來維密的產品常年打折促銷已經被視為產品力衰弱的表現，又推出250美元的Fantasy Bra施華洛世奇水晶復刻版，怎能不讓人懷疑維密只是希望能借Fantasy Bra的噱頭多賣點錢?就連模特的篩選，也被外界稱之為走進了“網紅時代”，人們開始懷念當年吉大神等人創造的“眾神時代”，那是靠實力說話的，而不是只憑顏值。

作為維密簽約最久的模特，Adriana Lima(阿德里亞娜·利馬)19次登上維密秀舞臺，3次佩戴Fantasy Bra，當過5次開場模特，3次閉幕模特，今年是她的最后一場維密秀。

“眾神時代”正式結束。

現在，誰的社交網絡粉絲多是重要的選人標準，一切只為流量。

3一路販賣性感，維密已“破產”自從L Brands創始人從維密的創始人手中接過瀕臨死亡的“維密”，“維密”在世界舞臺上大放光彩，還打造了一個全球零售業的標志性商業IP。

曾在2009年創下了每分鐘售出600件內衣、銷售額達到107.5億美元的流量變現傳奇。

只是，維密秀所帶來的品牌和商業影響已經出現邊際效應遞減，“性感”正在破產。

曾經，維密的每一位天使超模都能成為一個話題制造者，成為流量入口。

比如甜心超模米蘭達·可兒產后復出，在后臺哺乳，一時間話題不斷，關注無數。

天使超模們參加各種活動也自帶流量，在那個時候，維密成就超模，貼上“維密”標簽的超模反哺維密，維密秀達到了一個最為理想的狀態。

現在倒像是超模們單方面狂吸流量的時代，那些漂亮的臉蛋背后，先是“社交網絡紅人”，然后才是“維密”，她們只是在單方面享受維密帶來的流量。

維密秀本身，有意思的是，早已經因為它的“性感”淪為“背景”。

酒吧;健身房;餐廳;臺球廳;還有各種你想不到的地方。

長腿，翹臀，精致妝容，豐滿健美，氣場十足，奔放活潑，甜美迷人……缺少包容性的“性感”已經成了維密的詬病所在。

外界評論已經無數次提出，新生一代對粗暴的、貼標簽式的性感販售并不感冒。

他們對于性感、酷的定義是不一樣的。

維密所堅持的“性感”與“完美”，更多地被視為一種帶有對普通女性的歧視和傷害。

有一個美國互聯網內衣品牌Third Love曾就這一點撕逼維密，它聯合澳洲加大碼模特Robyn Lawley在請愿網站上提出抵制代表維密“狹隘美感概念”的時裝秀，還鼓勵網民在Instagram發帖時使用“#WeAreAllAngels(我們都是天使)”的標簽。

ThirdLove更是在品牌博客中表示，“我們拒絕讓女兒在成長過程中被灌輸美麗或性感只有一種形式的理念。

”從產品角度來看，消費者在內衣的選擇理念上已經發生了很大的變化，舒適與休閑已經成為千禧一代女性選購內衣是的重點參考因素。

網絡圖片數據機構EBITED在2017年針對維密在內的全球80家內衣零售商進行了分析，發現有鋼圈支撐型內衣銷量同比下降50%，內襯型胸衣則同比下降22%。

與之相反的是，新型無鋼圈內衣同比增長18%和運動內衣增長27%。

    同時，無鋼圈內衣的售價較市場均價便宜26%，且從生產來看因其使用的材料更少意味著成本更低。

眾多維密的競爭者已經抓住了這個趨勢，并以更低的價格蠶食著維密的商業版圖。

2018年首次邁入5億美元俱樂部的內衣品牌Aerie，被普遍視為維密最有利的競爭對手。

Aerie瞄準的是千禧一代，簡而言之，是讓內衣去適合消費者，而不是讓消費者去適應內衣。

而歷史上同樣以兜售性感發跡的很多品牌，比維密玩的還露骨，如A&F、AA，都已經在2015年先后宣布要擯棄“性感營銷”。

一直在兜售“性感”和“完美”的維密，應該醒醒了。

一位女性消費者在接受彭博新聞社采訪時說：“現代女性關注的更多是關于身體而不是內衣，人們正在為自己定義美的標準，她們不需要迎合。

”這句話背后的真正含義在于，“她們”不需要為了迎合那些被用于營銷的所謂“性感”和“完美”去刻意地將自己變成另外一副模樣，且很有可能是千篇一律的模樣。

“三流的營銷賣產品，二流的營銷賣品牌，一流的營銷賣夢想”。

維密的“性感”營銷是流量變現的成功典范，曾經，它是一流營銷的締造者，只是市場是在變化的，消費理念在升級，市場也在分級。

過去，搞定消費者的認知，可以搞定一個市場。

現在，產品決定生死，產品即營銷。

站在第一的位置，并不是驕傲的資本，應該有隨時被市場拋棄，被對手反超的覺悟。

這樣的故事，不是一直在持續上演嗎？