京東加入賀歲檔？同《妖貓傳》入局泛娛樂大IP營銷

東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，賀歲檔里誰怕誰——2017年，電影賀歲檔空前的熱鬧。

一方面，在11月底整個電影總票房突破500億，賀歲檔承擔(dān)了沖擊550億的期望；另外一方面，整個賀歲檔期間有超過40部電影要上線，對于票房的爭奪空前激烈。

而在馮小剛導(dǎo)演的《芳華》，徐克監(jiān)制、袁和平導(dǎo)演的《奇門遁甲》之后，賀歲檔最受期待的作品毫無疑問就是陳凱歌導(dǎo)演的《妖貓傳》。

然而，就在賀歲檔大戰(zhàn)即將進(jìn)入圣誕、元旦雙節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，作為出品方的新麗傳媒宣布，陳凱歌導(dǎo)演六年磨一劍拍攝的盛唐奇幻電影《妖貓傳》沒有采用傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式，而是將高達(dá)60%至70%的宣傳預(yù)算給了京東；雙方將在電影推廣、衍生品設(shè)計制造與銷售等方面進(jìn)行緊密的合作。

而這，又將給賀歲檔帶來什么樣的變化？是否會對傳統(tǒng)電影宣發(fā)的套路帶來改變？以及，這是否成為京東進(jìn)行大電影的信號？帶著這些疑問，讀娛君在12月20日，對京東集團(tuán)副總裁，京東集團(tuán)市場營銷負(fù)責(zé)人門繼鵬和新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影總裁李寧進(jìn)行了專訪。

談合作、談契機(jī)以創(chuàng)新玩法，打造頂級電影IP營銷新高度《妖貓傳》是陳凱歌導(dǎo)演六年磨一劍的作品，從開拍之初就一直備受期待。

該片改編自作家夢枕貘的小說，黃軒和染谷將太聯(lián)手探尋一段塵封的懸案。

陳凱歌花了6年時間，為影片打造了一座城，種了一城樹，按真實(shí)比例還原了古唐建筑。

他和編劇王蕙玲還花了近5年的時間打磨劇本。

作為提前觀看了該片的讀娛君，被整個影片所透露的特有的理想主義、英雄性格和浪漫色彩，盛唐的博大、雄渾、深遠(yuǎn)、超逸，以及所蘊(yùn)涵、折射的盛唐之氣象都使影片中一覽無遺….事實(shí)上，京東和新麗傳媒的合作也正是基于對于陳凱歌導(dǎo)演作品的信任。

京東集團(tuán)副總裁，京東集團(tuán)市場營銷負(fù)責(zé)人門繼鵬表示，此次合作首先是對于陳凱歌導(dǎo)演的信任，以及對于新麗傳媒的品質(zhì)的認(rèn)可，早在在2016年底溝通合作的時候，恰好趕上《妖貓傳》的檔期，所以兩者一拍即可，“我們這次對電影的推廣力度超過了雙十二。

”門繼鵬描述京東首次宣發(fā)電影《妖貓傳》時如是說。

“此次《妖貓傳》宣發(fā)成本中，60%-70%的費(fèi)用會投給京東。

”——新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影總裁李寧介紹，傳統(tǒng)電影宣發(fā)模式中，合作方式主要是產(chǎn)品植入、曝光資源投放和電影票贈送。

而京東與新麗傳媒深度合作的電影宣發(fā)模式，在行業(yè)內(nèi)屬于首例。

李寧近一步介紹說，能夠跟京東這樣的，在國內(nèi)在全世界都頂尖的一個平臺做深度的整合營銷，實(shí)際上是在電影行業(yè)中是從來沒有過的，新麗跟京東秉承的理念是一樣，就是高品質(zhì)，將高質(zhì)量的內(nèi)容和大的平臺來整合宣發(fā)，在電影行業(yè)是史無前例的。

火力全開、打通全渠道京東攜手《妖貓傳》，解鎖“電商+電影”的IP新姿態(tài)對于雙方為何在如此大制作的電影上冒險嘗試，門繼鵬表示，其實(shí)越大的宣發(fā)傾盡全力的成功機(jī)率才越高，如果電影小也不會花那么大的力度，雙方的期待也不會那么大。

其實(shí)我們現(xiàn)在就是綁在一起了，成功與否是大家共同的，都為這個方向去努力。

在讀娛君看來，京東能夠作為《妖貓傳》的主要宣發(fā)平臺，最主要的原因可能有以下三點(diǎn)：首先，具有消費(fèi)能力的用戶群體。

京東擁有年累計活躍用戶2.66億，這對于《妖貓傳》而言，無疑都是巨大的可以挖掘的金礦。

門繼鵬對讀娛君表示，除了常規(guī)觀影人群外，京東已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)最大一批中產(chǎn)階級消費(fèi)人群,這些用戶代表著中國未來的消費(fèi)趨勢，擁有巨大的消費(fèi)潛力，這也是陳凱歌導(dǎo)演和新麗傳媒最重要的部分。

李寧表示，和京東的合作可以觸達(dá)更多的用戶，通過京東的體系，會將《妖貓傳》的電影用戶和非電影用戶引導(dǎo)到“關(guān)注-購買”環(huán)節(jié)，而這也是此次創(chuàng)新宣發(fā)的最大價值所在。

其次，強(qiáng)大的站內(nèi)資源調(diào)動能力。

據(jù)介紹，京東方面將傾情打造《妖貓傳》電影日、PLUS會員日、圣誕奇物宴三個主題會場，大玩兒電影票即買即贈，為逾8萬家商戶帶來了IP流量紅利。

為調(diào)動站內(nèi)品牌商的積極性，主辦方特向其開放了300萬張電影票池，參與活動的品牌商可優(yōu)先獲得電影票發(fā)放資格，零成本搭乘電影IP流量快車，增加店鋪購買氛圍。

——誠如門繼鵬所述，京東方面結(jié)合節(jié)日營銷的契機(jī)，以前所未有的力度將使《妖貓傳》坐享IP流量紅利。

再次，打通線上線下渠道，無死角推廣。

門繼鵬表示，京東還將把《妖貓傳》IP與“雙旦”大促結(jié)合，12月21日推出大促專題，以及站內(nèi)將提供如 “超級IP日”資源、手機(jī)京東換膚、開機(jī)屏等站內(nèi)核心資源外，還將調(diào)動所有站外資源。

資料顯示，京東聯(lián)合《妖貓傳》在北上廣深杭等12個重點(diǎn)城市地鐵通道、公交站牌、影院、戶外LED等傳統(tǒng)線下資源全面鋪設(shè)《妖貓傳》盛唐風(fēng)格戶外廣告，十分吸睛，手筆之大令人咋舌。

除此之外，新麗和京東將在京東平臺發(fā)放1億元的電影券，用戶購票可以直接減免金額。

雙方還將在衍生品方面展開合作，京東平臺上超過8萬多的商家參與到《妖貓傳》進(jìn)行衍生品的合作。

京東時尚也聯(lián)合法國知名設(shè)計師Jonathan Riss為《妖貓傳》推出了三方聯(lián)名合作款的限量時裝。

前所未有的推廣力度，創(chuàng)新十足的頂級IP玩法， “電商+電影”的大手筆投入，都使得京東成為賀歲檔期間最受矚目的“黑馬”。

賀歲檔誰主沉浮？京東發(fā)力泛娛樂IP市場近年來，泛娛樂一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相追逐的市場。

但，讀娛君認(rèn)為，京東的泛娛樂布局，還是以用戶需求為核心，提供IP全方位運(yùn)營為主；這從京東一系列的玩法可以看出端倪。

——9月，京東和騰訊聯(lián)合推出了CP（Content +Product）計劃，基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂生態(tài)中的游戲、小說、動漫等諸多IP內(nèi)容，進(jìn)行下游衍生品拓展。

——11月，京東3c事業(yè)部正式更名京東3c文旅事業(yè)部，泛娛樂玩法加速……京東在與電影IP強(qiáng)聚合營銷的泛娛樂生態(tài)布局上動作頻頻。

2017年初至今，相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，并參與《變形金剛5》和《正義聯(lián)盟》的上映聯(lián)合推廣，均取得了不俗的影響力和轉(zhuǎn)化率。

此次與《妖貓傳》的攜手，是京東繼與國際IP成功合作之后，與國內(nèi)電影巨頭的首次合作，將再次升華和深化京東在IP泛娛樂生態(tài)體系中的戰(zhàn)略布局，意義深遠(yuǎn)。

門繼鵬直言，短期內(nèi)不會成立單獨(dú)的文娛部門，也不會布局電影內(nèi)容制作，更多是摸索生態(tài)營銷方式，尋找發(fā)揮京東流量更大價值的途徑。

未來，京東的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)版權(quán)方對IP導(dǎo)入流量、借勢營銷、品牌曝光、提升調(diào)性的訴求，帶動產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、合作商家的銷量，推動IP市場增值和發(fā)展。

“惟開明才能革舊布新云蒸霞蔚，惟開放才能百川匯海博大深邃。

”——在《妖貓傳》上映之際，京東和新麗傳媒以創(chuàng)新的玩法顛覆了電影宣發(fā)的套路，誠如電影里，盛唐那一代人的胸襟開闊、抱負(fù)遠(yuǎn)大、樂觀自信的精神風(fēng)貌，當(dāng)今，這個“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的時代之下， 《妖貓傳》和京東的跨界值得期待。