聲譽(yù)管理之企業(yè)聲譽(yù)預(yù)警與危機(jī)應(yīng)對

對任何企業(yè)來說，危機(jī)都是一種常態(tài)而不是偶然事件。

互聯(lián)網(wǎng)時代，聲譽(yù)危機(jī)一觸即發(fā)，當(dāng)事企業(yè)卻經(jīng)常以自身立場推脫卸責(zé)，顛倒社會利益與企業(yè)利益。

企業(yè)聲譽(yù)預(yù)警的盲區(qū)在哪里？怎樣建立危機(jī)防御體系？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開啟了中國社會的“自媒體”時代，在高度透明的全方位監(jiān)督下，企業(yè)聲譽(yù)管理上的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

面對洶涌而至的輿論狂潮，總有大批企業(yè)被推上行業(yè)道德底線的風(fēng)口浪尖。

企業(yè)聲譽(yù)預(yù)警：防范危機(jī)，刻不容緩2011年3月15日，眾多行業(yè)大佬在3·15晚會上“黑”榜題名，讓億萬消費(fèi)者如聞驚雷。

第一枚重磅炸彈扔向了世界十大輪胎制造商之一的錦湖輪胎，作為中國國內(nèi)配套市場占有率第一的錦湖，被爆用超量返煉膠偷換3∶1的行業(yè)原片膠摻入標(biāo)準(zhǔn)；而長期活躍在媒體版面的國美，也被指其員工借節(jié)假日套取消費(fèi)者贈品及返贈的現(xiàn)金卡，更借家電以舊換新政策東風(fēng)，通過購買舊家電、盜用消費(fèi)者身份信息等多種手段，騙取國家補(bǔ)貼資金。

無論是因產(chǎn)品質(zhì)量，還是經(jīng)營手段，抑或行業(yè)道德，深陷囹圄的各路行業(yè)豪杰都難闖聲譽(yù)式微的生死龍?zhí)丁?/p>

一旦觸發(fā)企業(yè)危機(jī)，對企業(yè)造成的負(fù)面影響將是巨大而慘痛的，而在這個充滿了火藥味的商業(yè)競爭世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時有可能牽一發(fā)而動全身，引發(fā)整個行業(yè)的動蕩和地震。

中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道。

對于中國企業(yè)而言，自由開放的新媒體時代也標(biāo)志著聲譽(yù)危機(jī)高發(fā)期的全面到來，如何防范危機(jī)成為企業(yè)必修課。

透明化時代的企業(yè)管理，除了品牌文化建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、消費(fèi)服務(wù)體系，企業(yè)聲譽(yù)管理將是刻不容緩的市場新課題。

企業(yè)聲譽(yù)盲區(qū)：重產(chǎn)品銷售，輕危機(jī)防范企業(yè)聲譽(yù)指一個企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)在社會公眾中影響效果好壞的程度。

而企業(yè)聲譽(yù)管理是對企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽(yù)投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法，聲譽(yù)管理的核心是企業(yè)對社會責(zé)任的遵守與履行。

在企業(yè)聲譽(yù)管理與建設(shè)方面，跨國企業(yè)往往比本土企業(yè)更有遠(yuǎn)見，更愿意進(jìn)行長期的投入。

強(qiáng)生能夠在頻頻“召回門”后穩(wěn)操全球制藥市場勝券，肯德基在“蘇丹紅”事件后的快餐銷售仍能保持一路領(lǐng)先，更無人會擔(dān)憂蘋果“中毒門”會波及iPad 2在中國上市……無數(shù)的案例表明，一家有著良好聲譽(yù)的企業(yè)，更容易吸引到人才，能夠培養(yǎng)起更高的忠誠度，能夠增加顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的信心，能夠建立更高的客戶忠誠度，有利于企業(yè)保持長期的超額利潤，并且能夠構(gòu)筑市場進(jìn)入壁壘，抵御競爭者進(jìn)入，鞏固企業(yè)的競爭地位。

更重要的是，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠協(xié)助企業(yè)在最短時間內(nèi)恢復(fù)公眾信心，使品牌重新占領(lǐng)市場。

正如斯坦福大學(xué)管理學(xué)教授柯林斯在名著《基業(yè)長青》一書指出，一個高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)在于長期績效投資，而一個展現(xiàn)出可觀的韌性與彈性，跨越數(shù)十年、上百年而長盛不衰的企業(yè)，聲譽(yù)管理是其重要一環(huán)；沒有保護(hù)好這一根基，任何企業(yè)都將行之不遠(yuǎn)。

的確，較之眾多國際品牌總能巧渡市場險灘，化“危機(jī)”為“商機(jī)”，應(yīng)對危機(jī)卻往往是本土企業(yè)的致命短板。

2010年7月，“二惡烷事件”將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告，以官方名義對事件定調(diào)：霸王的二惡烷含量是安全的。

然而，對于市場與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非救命良藥，無法在短時間重振消費(fèi)信心。

產(chǎn)品本無毒，但企業(yè)品牌聲譽(yù)的毒性卻足以讓“鐵娘子”CEO萬玉華的霸王帝國受到致命打擊。

導(dǎo)致霸王馬失前蹄的聲譽(yù)危機(jī)主要表現(xiàn)在三方面：代言人聲譽(yù)消退，牽絆品牌信任度。

成龍有著極高的個人知名度，但其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其詞而令他個人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。

正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言畫上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都造成了雙重的負(fù)面沖擊。

重廣告單向宣傳，輕企業(yè)聲譽(yù)維護(hù)。

作為廣告宣傳大戶的霸王，卻未以良好的公共關(guān)系活動建立消費(fèi)信任，未以社會責(zé)任履行建立品牌美譽(yù)度，未能建立價值認(rèn)同的全國性媒體關(guān)系。

當(dāng)危機(jī)驟然襲擊，透明度低、媒體關(guān)系差、品牌聲譽(yù)壞的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

單向思維困境，誘導(dǎo)危機(jī)失策。

在危機(jī)應(yīng)對價值排序中，顛倒了社會利益與企業(yè)利益，只以企業(yè)立場推脫卸責(zé)。

如此為之，官方認(rèn)證的產(chǎn)品“無毒”，也抹殺不掉公眾對霸王品牌毒性的抗拒。

應(yīng)對危機(jī)，國際品牌能夠高舉“免死金牌”再出發(fā)，本土企業(yè)卻只能得到市場“處死令”.無疑，“重產(chǎn)品市場拓展，輕品牌聲譽(yù)建設(shè)；重企業(yè)產(chǎn)品銷售，輕危機(jī)防范應(yīng)對”的戰(zhàn)略管理失衡，成為潛伏在中國企業(yè)長青路上真正的脆弱之踵。

企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)：三方失利，六環(huán)相扣西方諺語明示：危機(jī)就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。

而透明化時代的到來，使得社會化媒體成為企業(yè)危機(jī)的又一策源地。

霸王CEO萬玉華曾嘆言：“在中國做企業(yè)，為何這樣難？”的確，沒有哪個企業(yè)敢無視聲譽(yù)危機(jī)的致命陷阱。

因聲譽(yù)危機(jī)逐漸被社會忘卻的慘敗者的墓志銘告訴我們，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)一旦發(fā)生，勢必對中國企業(yè)造成重大打擊，主要原因有三方面因素：