產品即營銷：護膚行業的8大產品趨勢

前幾天看了國內廣告公司大佬寫的一本營銷暢銷書。

看完以后，最深以為然是最后一章一段話，大意總結起來是：“大凡想在營銷領域嶄露頭角的理論家，都會先從批判老祖宗的基本理論4P開始。

但4P從來都不過時，只是它不夠花哨，沒有捷徑。

“ 且不論這本書前面也提了眾多新理論，但這句真是大實話。

在4P當中，首要一個是“產品”。

在中國的美妝行業中，產品設計是營銷當中最困難的，不僅僅是因為技術、也是因為國內的行業積累還不夠年頭、人才儲備還不夠多。

在外企的中國人，實際上很難觸碰產品設計這一塊核心內容(一般被全球總部牢牢掌控)，好歹有一兩次千載難逢的開發機會，也終會因為資源不夠、人才儲備不足而不了了之。

這也是我前幾年工作中覺得非常遺憾，沒有深入研究的地方，終于在這段時間，可以好好反省和琢磨一下產品本身，如有紕漏，歡迎探討。

1. 細分細分絕不是一個新詞，但卻是最基本的產品趨勢。

一方面，因為消費者的需求在不斷升級和細分;另一方面，品牌也要賺更多錢，就必須創造更多的細分需求，這點在商品經濟中也無可厚非。

細分，有三個方向——橫向、縱向和廣度。

橫向細分：是產品效果的細分。

上世紀80年代，護膚品只是簡單的滋潤功能，但歷經三十年演化，如今的護膚品功能已經細分為8大類——基礎滋潤、補水保濕(又可分為基礎保濕、控油保濕、加倍保濕等)、美白(又可分為基礎美白、淡斑祛疤、祛黃氣等)、防曬、抗老(又可分為抗皺、抗細紋、緊致、抗氧化)、抗敏(又可分為舒緩、健膚、去紅血絲等)、毛孔管理(又分為對抗油性毛孔、干性毛孔兩類)、祛痘(又分為基礎粉刺、炎癥痘痘、祛痘印等)。

護膚功能的細分，促使品牌的產品線不斷拓寬。

橫向細分的典型是韓國品牌，產品線普遍比較寬;而與此相反，歐美品牌的產品線普遍比較窄、簡單。

正是因為早期歐美品牌在產品線設計上的大大咧咧，才讓韓國品牌和本土品牌有機會挖掘細分市場的商機。

縱向細分：是護膚步驟的細分。

相信大多數人小時候就是洗臉+加涂美加凈吧?現在，連女漢子都得用至少7個步驟吧——卸妝、潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液、防曬。

如果你去看韓國的美妝節目Get it beauty，肯定會十分佩服，一個15歲的小姑娘怎么就那么淡定、熟練地用多達10個護膚步驟?前兩年歐萊雅推出了肌底液，也算是給整個行業提供了福利，瞧，護膚步驟又多了一步。

護膚步驟的細分，也在促使品牌的產品線不斷加長，從面部護膚延伸到全身各個部位的護理。

縱向細分的典型也是韓國品牌。

而歐美品牌當中，The body shop是個異類，產品線長度和韓國有一拼。

廣度細分：消費群細分。

其實廣度這個詞不一定精確，但我暫時找不到更精確的詞。

三十年前，護膚只是成年女性的事，如今已經出現專門針對孩童、青少年、成年女性(輕熟齡女性、熟齡女性)、男性的品牌。

估計將來會出現針對女博士的……開個玩笑J“細分”引起了整個行業的變革。

它影響了我們如何界定消費者需求、如何設計消費者調研的問題、如何確定市場研究的范疇、如何設計產品線結構、如何開發新品、如何進行推廣、如何促銷賣貨等，從頭到尾的營銷活動。

如果我們沒有看到、或者沒精力去挖掘“細分”趨勢，還是如以前一樣大大咧咧、模模糊糊的開發產品，可能最終還是浪費銀子(當然，如果不可惜老板的銀子，請繼續大大咧咧哈)。

2. 融合也可以叫做“簡化”或“多效”。

這是與“細分”相反的一種產品趨勢。

它是基于人類的天性“貪婪”而產生，與“細分”一樣，分為縱向和橫向融合。

縱向融合：是產品效果的融合，也就是多效合一。

韓國品牌幾乎都會有一條專門的產品線，叫做多效合一系列。

而在中國大眾市場上，玉蘭油多效修護霜則屹立十年不倒，至今仍是爆款。

其實，多效合一主要還是在大眾護膚市場比較流行，雖然高端品牌也漸漸推出一些多效合一的單品，但還很少有品牌推出完整的系列。

橫向融合：是護膚步驟的融合。

卸妝和潔面合二為一、面霜與面膜合二為一、精華與面霜合二為一、精華與面膜合二為一，這些在韓國市場上已經流行起來。

歐美的高端品牌中也有此類現象。

“融合”對于整個行業的影響，雖然比不上“細分”，但也不容小覷。

很多本土品牌其實就是利用這一點PK過國際品牌，但這只是一個討巧的路子，因為競爭到了最后，還是要比“是不是名副其實”，畢竟很多時候，多效合一只是個噱頭。

3. 設計“設計”這個詞在這兩年越來越火。

設計的本質作用，還是為了節省推廣成本。

當行業競爭到如今這般近身廝殺的白刃戰，設計充當了堪比迫擊炮的關鍵作用。

設計，并非簡單的包裝設計，還包括內容物型態設計、劑型設計、香味設計、膚感設計等一系列與顧客觸覺、嗅覺、使用感受、心理作用相關的元素。

首先，包裝設計以韓國品牌為代表，愈來愈精益求精。

這不僅是添一兩筆花草素描、漫畫人物、明星大頭像而已，還包括整個結構的變化等。

包裝設計大約有6點趨勢：(1)擬態化——模仿生物型態。

請大家自己上網查一下韓國各式各樣可愛的包裝型態。

(2)結構更加穩固、安全和舒適——這方面理性的歐美品牌做得更好。

(3)借用輔助包裝——輔助包裝有時候是一種無奈的選擇，如果本身包裝已經做得很好，為什么還需要輔助包裝?除非是想做限量版的產品。

(4)多合一——又包括步驟合一(主要體現在面膜類產品)、產品與工具合一。

(5)環保材料——環保是個不錯的噱頭。

(6)小瓶興起——這在韓國市場更流行，一般是用在抗老類精華產品。

但以國內當前的消費心態，小瓶還不到發力的時候，還是大瓶當道。

當然，在彩妝領域，小瓶更容易流行。

(7)返璞歸真——這是僅在日本市場出現的趨勢。

日本呢，類似金庸武俠的掃地僧角色，已經進入另一個境界了，和我們其他國家都不是一個層次了。

如果說日本的包裝講究返璞歸真，韓國的包裝講究可個性化和異性，那么歐美的包裝就更偏向于理性、正規。

當然，歐美品牌在香水這個領域的設計，絕對是超越日韓。

其次，內容物型態設計，超越“雪花膏”。

19世紀近代護膚行業剛興起時，人們對護膚霜的稱呼是“雪花膏”，寓意“猶如雪花一樣”的膏狀物體。

時代發展至今，內容物型態早就從雪花膏擴展為各式各樣。

總結一下，大約2點趨勢：(1) 擬態化——韓國品牌在擬態化上領先一籌，比如奧利奧餅干狀(It’s Skin餅干護手霜)、黑糖狀(Skin food黑糖面膜)、拿鐵咖啡狀(Tony moly咖啡黑糖面膜)。

歐美品牌普遍比較樸實，唯一例外是，科顏氏的藍色草本系列，用藍色的內容物去宣揚此系列的特殊性。

(2) 添金添銀——在內容物當中加入金箔(The face shop 24K金面霜)、珠光等一切可以體現“價值”的物體。

這并非一個新趨勢。