市場(chǎng)營銷兩種職能的內(nèi)涵

 　　中國營銷用成功的實(shí)踐，把市場(chǎng)營銷分為兩種職能，一種是營銷職能，一種是銷售職能，并用強(qiáng)大的銷售職能最大限度地彌補(bǔ)了特定時(shí)期內(nèi)營銷職能的不足，用與中國工農(nóng)紅軍相同邏輯的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓中國經(jīng)濟(jì)在一窮二白的情況下，迅速崛起。

 　　一、銷售職能的內(nèi)涵 　　從行為上講，銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向另外一方提供產(chǎn)品或服務(wù)的交易行為。

而為了促進(jìn)交易行為，使交易能夠大規(guī)模且持續(xù)展開，必須同時(shí)采取若干輔助活動(dòng)性，包括廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷、展覽、服務(wù)等。

很顯然，這些活動(dòng)主要是服務(wù)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

 　　而從職能上講，銷售是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動(dòng)。

包括完成從商品到貨幣的轉(zhuǎn)變，即回籠資金，讓企業(yè)經(jīng)營正常、持續(xù)展開；完成價(jià)值變現(xiàn)，即在收回商品成本的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)利潤（成本基礎(chǔ)上的溢價(jià)）。

兩者之間是相輔相成的，只有在交易行為能夠通暢進(jìn)行的前提下，溢價(jià)才有可能，而交易越順暢，溢價(jià)的可能性就越大。

這也是前些年比較流行的“先市場(chǎng)后效益”說法的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

 　　站在現(xiàn)代營銷角度審視中國式銷售，它是有缺陷的，畢竟它是以銷售為中心；但站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度審視中國式銷售，它是有優(yōu)點(diǎn)的，因?yàn)樗鼘儆?ldquo;以銷售為中心的營銷”。

 　　1．中國式銷售強(qiáng)調(diào)字號(hào)、標(biāo)識(shí)、包裝。

比如，起一個(gè)吉祥或者帶有愿景的字號(hào)，設(shè)計(jì)一個(gè)美觀或者具有象征意義的標(biāo)識(shí)，做一個(gè)能夠加分的包裝。

買櫝還珠代表了中國古代包裝曾經(jīng)達(dá)到的高度。

 　　2．中國式銷售強(qiáng)調(diào)促銷。

王婆賣瓜，自賣自夸；皇帝的女兒不愁嫁；好酒不怕巷子深。

這些流傳甚久、甚廣的成語或者俗語代表了中國商人對(duì)促銷的樸素認(rèn)識(shí)，電商創(chuàng)造的購物狂歡節(jié)更是把促銷做到了極致。

 　　廣義促銷，即廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷，本身就是營銷元素，它們也是中國式銷售固有的基因。

 　　3．中國式銷售具有更為靈活的價(jià)格策略。

即便是很樸素的“價(jià)格策略”，但允許討價(jià)還價(jià)一直是中國式銷售的固有基因。

這也是行將走入歷史的中國農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集市、會(huì)（定期舉行的交易形式）最常見的交易方式，屬于中國式價(jià)格策略——買賣雙方根據(jù)供給情況和產(chǎn)品表現(xiàn)共同定價(jià)。

 　　4．中國式銷售極其重視渠道和終端建設(shè)。

“貨暢其流”，一直是中國國家級(jí)的理想。

市場(chǎng)營銷在中國最大、最持久、最廣泛的行動(dòng)就是建設(shè)渠道和終端。

深度分銷是中國營銷最偉大的實(shí)踐。

 　　上述因素綜合起來，所反映出來的就是“4P”，即營銷組合。

不夸張地講，營銷組合對(duì)中國企業(yè)銷售所起的作用，遠(yuǎn)比對(duì)中國企業(yè)營銷所起的作用要大得多，要重要得多。

 　　隨著電商的崛起，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道成為企業(yè)和市場(chǎng)增量的新源泉。

于是，就有了基于互聯(lián)網(wǎng)背景的“新營銷”，但筆者卻不認(rèn)為有什么新營銷。

從新營銷倡導(dǎo)者的論述看，那是新銷售，是基于互聯(lián)網(wǎng)背景的新的銷售理念和方法。

 　　對(duì)改革開放40多年來的中國企業(yè)來說，一方面不需要在營銷方面投入太多資源。

有跨國公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在中國企業(yè)的前面，我們需要做的只是把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好、功能更多、更先進(jìn)，然后鎖定目標(biāo)顧客，通過適當(dāng)?shù)匿N售策略，去推廣、推銷和銷售。

另一方面，即便是中國市場(chǎng)已經(jīng)從短缺進(jìn)入過剩時(shí)代，但由于中國有海量的人口，只要銷售策略足夠得當(dāng)、足夠先進(jìn)，銷售仍然能夠“包打天下”。

比如，通過把所有產(chǎn)品重新做一遍，就足以形成新一輪銷售。

 　　任何真正了解中國企業(yè)營銷的專家都應(yīng)該會(huì)同意這樣的結(jié)論：中國企業(yè)的營銷組合，在大部分的時(shí)間，是在銷售過程中固定下來的，與初始的營銷策劃有明顯的差異，有時(shí)還相去甚遠(yuǎn)。

 　　最主要的原因是企業(yè)營銷策劃既脫離了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力，也脫離了企業(yè)銷售能力，不十分切合企業(yè)實(shí)際，這樣的策劃，到銷售環(huán)節(jié)勢(shì)必回復(fù)到價(jià)值創(chuàng)造能力和銷售能力的實(shí)際水平。

 　　華龍?jiān)?jīng)先后推出過“紅紅紅”“今麥郎”，其產(chǎn)品品質(zhì)都超越了同期康師傅、統(tǒng)一的水平，雖然最后都為華龍的產(chǎn)品升級(jí)和企業(yè)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但推廣成功的產(chǎn)品都低于原先的品質(zhì)。

其根本原因是在那個(gè)時(shí)期，華龍的整體市場(chǎng)推廣和銷售能力，還不足以支撐在產(chǎn)品價(jià)格上超越康師傅、統(tǒng)一，華龍只能壓低原有品質(zhì)（價(jià)值），以適應(yīng)市場(chǎng)的接受度。

這也再次證明了，即便企業(yè)在能力上足以創(chuàng)造新價(jià)值和更高價(jià)值，但由于受價(jià)值變現(xiàn)能力的制約，只能暫時(shí)采取等而次之的營銷策略。

 　　可以這樣說，營銷能力決定了企業(yè)能夠達(dá)到的高點(diǎn)，銷售能力則決定了企業(yè)能夠達(dá)到的變現(xiàn)能力高點(diǎn)。

在企業(yè)的營銷能力和銷售能力之間有一個(gè)交集，這個(gè)交集才是企業(yè)真正的滿足市場(chǎng)的能力。

所以，我始終認(rèn)為，一個(gè)合格的營銷老總或企業(yè)決策者，在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，必須真正知道市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的接受度，在進(jìn)行營銷能力建設(shè)時(shí)，必須優(yōu)先推動(dòng)銷售能力的提升和銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

不管理論上是如何講的，從實(shí)踐上來說，這是必由之路。

 　　“讓銷售成為多余”是行業(yè)領(lǐng)先者或強(qiáng)大品牌對(duì)追隨者的優(yōu)越體現(xiàn)。

在市場(chǎng)地位和品牌力大致相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)之間，在挑戰(zhàn)者的威脅面前，讓銷售成為多余就是一個(gè)盲目自大的笑話。

 　　二、營銷職能的內(nèi)涵 　　營銷職能的使命是創(chuàng)造新價(jià)值和提升附加價(jià)值，而銷售職能的使命則是價(jià)值變現(xiàn)。

營銷和銷售作為兩種獨(dú)立職能具有交集，這個(gè)交集越大，企業(yè)的營銷就越具效率。

 　　營銷職能是指以客戶需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，理解顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，并且從企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤回報(bào)。

 　　1．營銷職能強(qiáng)調(diào)未被很好滿足的顧客需求和欲望。

銷售的任務(wù)主要是滿足已經(jīng)被理解并能夠很好解決的顧客需求和欲望，營銷的任務(wù)則是設(shè)法解決尚未被理解和滿足的顧客需求與欲望。

 　　“未被滿足”分為兩種情況：一種是因?yàn)槲蠢斫舛鴽]有滿足，這種情況下，營銷的任務(wù)是去理解顧客價(jià)值；另一種是理解了卻沒有能力滿足，這種情況下，營銷的任務(wù)是去創(chuàng)造顧客價(jià)值。

 　　之前，中國企業(yè)基于后發(fā)優(yōu)勢(shì)，理解和創(chuàng)造顧客價(jià)值的緊迫性不強(qiáng)，到了今天中國營銷的新時(shí)代，這已經(jīng)上升為主要矛盾。

“供給側(cè)改革”表面看是解決生產(chǎn)問題，其實(shí)提出的是一個(gè)營銷任務(wù)。

 　　2．營銷職能強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造。

銷售的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，即將商品銷售出去，并且實(shí)現(xiàn)有利潤的銷售。

銷售不管價(jià)值創(chuàng)造，它雖然對(duì)價(jià)值創(chuàng)造具有反作用，但整體上它是變現(xiàn)既有價(jià)值。

這也是盡管銷售職能很重要，但企業(yè)卻不能持有銷售觀念，銷售觀念十分不可取的原因。

 　　從結(jié)果上看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在價(jià)值的獨(dú)特性。

也許企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可能會(huì)相對(duì)容易地被學(xué)習(xí)、模仿，但企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值卻很難被輕易超越。

原因是這個(gè)問題牽涉到方方面面，需要企業(yè)整體能力的支撐。

 　　如果所謂的“營銷”僅僅是創(chuàng)意和策劃，不是由企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)共同支撐的，這樣的“營銷”就是空中樓閣，請(qǐng)個(gè)優(yōu)秀的營銷策劃公司就能夠完成，是不需要通過艱苦卓絕的努力去建設(shè)的。

 　　3．營銷職能重在利潤和價(jià)值分享。

一般認(rèn)為，讓顧客分享企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即所謂的消費(fèi)者剩余。

其實(shí)，如果顧客從企業(yè)得到的價(jià)值不足夠獨(dú)特，不足夠顯著，企業(yè)是分享不到利潤的。

或者，在這種情況下，無論企業(yè)多么辛苦、多么拼命，也是沒有利潤回報(bào)的。

 　　換言之，企業(yè)的營銷職能，本質(zhì)上是價(jià)值創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值推廣能力。

這些能力具備了，消費(fèi)者才有可能分享到價(jià)值，企業(yè)才能從這個(gè)價(jià)值中，分享到利潤。

這是產(chǎn)品價(jià)值越高，企業(yè)利潤越高，消費(fèi)者越趨之若鶩的底層原因。

 　　企業(yè)只有能在顧客滿意的情況下，才能賺到錢，否則，連成本也收不回。

企業(yè)賺到的是顧客認(rèn)同的錢，這才是事實(shí)真相。

營銷就是承擔(dān)這個(gè)職能的。

 　　如果營銷沒有解決這個(gè)問題，沒有很好地承擔(dān)這個(gè)職能，銷售卻“做到了”，那一定是一個(gè)短命的奇跡。

在過去40多年，許多企業(yè)的銷售做到了一點(diǎn)。

這也正是它們“一紅就死”的原因。