恒大冰泉：一瓶礦泉水的營銷策略

 2013年11月10日上午，在恒大亞冠奪冠的第二天，恒大集團在廣州總部舉行恒大冰泉上市發布會，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。

     對一瓶礦泉水的營銷，恒大做足了功夫。

懸念、熱點、人物、水源、保健、廣告、渠道……恒大冰泉的橫空出世可謂“蓄謀已久”！　　借勢奪冠熱點：2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個中國。

作為長期以來相對薄弱的體育項目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。

也是繼1990年遼寧隊后，中國球隊再度稱霸亞洲。

這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉。

“恒大足球”、“恒大集團”、“許家印”等一時間成為關注度和搜索率極高的新聞熱詞。

    就在這舉國矚目的“驚喜”發生的第二天，恒大集團迅速采取趁熱打鐵之勢，舉行恒大冰泉上市發布會。

借勢下的關注度之高可想而知，冰泉也因此一夜爆紅。

 　　懸念式營銷：“我們公司將在本周日發布一重大新聞。

”——據說，早在11月8日，恒大地產相關工作人員向一些媒體記者發出采訪邀請，但是拒絕透露任何其他信息。

懸念設置后，在9日晚的亞冠決戰之中，恒大悄然更換了隊員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝印上了“恒大冰泉”的胸前廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。

就在工作人員忙著將亞足聯頒獎儀式的用具搬離綠茵場的時候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進體育場繞場慶祝，而上面“恒大冰泉”字樣赫然在目。

于此同時，亞冠決賽當晚，無論電視、網絡，只要與亞冠決賽有關的版面均會出現“恒大冰泉”的廣告。

    萬眾矚目下的笑而不語總是更易勾起窺探者的好奇心，懸念效果也愈加明顯。

直至次日發布會官方才予以公布，懸念式營銷顯而易見。

　　政、商、學、體云集：恒大冰泉發布會上，商界、政界、學術界、體育界相關人事云集，吸引百余媒體到場。

恒大礦泉水集團董事長潘永卓、恒大集團副總裁劉永灼、吉林省白山市副市長陳耀輝、中國礦業聯合會天然礦泉水專業委員會主任田廷山、國務院資深參事、水文地質學家、勘察大師王秉忱等依次致辭。

世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。

    政、商、學、體等各界重要人物的品嘗與力薦也為恒大冰泉的宣傳加重了砝碼。

　　水源優質：在冰泉礦泉水的相關介紹中，顯示其水源地為長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一。

長白山深層礦泉，屬火山巖冷泉。

水溫常年保持在6-8℃，水質中的礦物成分及含量相對穩定，水質純凈、零污染，口感溫順清爽。

另外，其官方宣稱，經世界權威鑒定機構——德國Fresenius檢測，“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優”。

 　　生產工藝先進：在生產工藝方面，恒大冰泉整個生產線均引進世界上最先進的生產設備，且采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產，保障質量。

　　背靠大山的品牌：恒大集團是在香港上市，以民生住宅產業為主，集商業、酒店、體育及文化產業為一體的特大型企業集團。

總資產達2745.9億元，在全國140個主要城市擁有大型項目262個，連續三年土地儲備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩居全國三甲。

    “冰泉”作為新生的礦泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。

 　　高端平價的民生事業：恒大冰泉對外宣稱將堅持 “一處水源供全國”模式，堅持“高端品質，親民價格”微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養生的天然礦泉水，從根本上改善現代人的亞健康狀態，全面提升國民體質。

冰泉這一民生理念與恒大地產的理念如出一轍，“高品質、低價格”這些利民的民生詞匯總能更易使民眾信服。

　　保健訴求：水是生命之源，人體的70%由水分組成，飲用高質量的水，被認為是有助于提升生命質量的最重要途徑之一，但中國國內對飲用健康好水的觀念還比較薄弱。

恒大冰泉則在宣傳中，充分體現了保健這一概念：“蘊含豐富且均衡的人體所需鉬、硒、鍶、鋰等20多種微量元素，且偏硅酸含量較高，偏硅酸對人體主動脈硬化具有軟化作用，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經功能紊亂等都有醫療保健作用”。

    健康、保健是恒大冰泉的主要訴求，這一訴求正好迎合了當下狂熱追求健康的市場。

　　強勢的廣告轟炸：2013年11月9日兩小時的亞冠決賽直播、各大網站和媒體的廣告投放，都讓恒大冰泉這款新產品備受關注，而且恒大冰泉還將在未來的一個賽季中登上廣州恒大的球衣。

另外，紙媒的整版廣告、奇藝網、新浪網等各知名網站廣告，當然財大氣粗的恒大冰泉也在湖南衛視、江西衛視等電視臺進行高密度廣告投放。

 　　多元化銷售渠道：在發布會上恒大冰泉領導指出，將借助恒大地產特色產業平臺，打造多元化的立體營銷渠道服務平臺。

以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，建立起立體營銷網絡。

恒大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區系統，使之成為恒大物業的一大亮點，為物業提高附加值。

另外，恒大冰泉還在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店。

并且將開通“恒大礦泉水”網上商城。

該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道更加立體，也將為消費者提供全方位的后期客戶跟蹤服務。

　　恒大冰泉強勢來襲，農夫山泉、娃哈哈、康師傅等又該如何應對？這一新生品牌會對其它老品牌形成強烈沖擊進而打破國內礦泉水市場格局嗎？讓我們拭目以待！