冰桶挑戰：成功的病毒式營銷

近日來，冰桶挑戰風靡全球。

這個由美國ALS(肌萎縮性脊髓側索硬化癥)協會發起的慈善活動，要求參與者在網上發布自己被澆冰水的視頻，再點名其他人參與。

被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么選擇捐出100美元。

比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰。

伴隨持續發酵的名人效應，從7月29日到8月12日，ALS協會總部共收到230萬美元捐款，而去年同期收到的捐贈只有2.5萬美元。

截至8月20日，捐款數已高達1140萬美元。

零成本、短時間內引爆互聯網，“冰桶挑戰”是一場成功的病毒式營銷。

美國著名的電子商務顧問Ralph F.Wilson博士認為，病毒式營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給他人, 并為信息的曝光和影響創造潛在的增長動力，使之呈幾何級數增長。

病毒式營銷包含三要素：病原體、易感人群和傳播方式。

病原體即被推廣的產品或事物，它依靠對目標群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析制造傳播賣點，從而吸引關注。

易感人群是可能接收信息并將信息傳遞下去的人群。

傳播方式即傳播的手段和渠道。

“冰桶挑戰”的病原體并非具體產品，而是以慈善為目的，期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側索硬化癥的關注，募集善款，其病原體并未刻意設計和制造。

有影響力的易感人群的參與，是其成功的關鍵之一。

“冰桶挑戰”中，全球政、商、文娛等各界標桿人物紛紛被點名參與，他們擁有的話語權與關注度，本身就是一種巨大的傳播力。

而病原體雖未刻意包裝，但傳播上無疑利用的有利的慈善環境和人們對慈善的關注。

冰桶挑戰興盛于美國，據相關統計，美國是世界上慈善捐款最興盛的國家，慈善機構手中掌握著占GDP近10%的財富。

每年美國人會將收入的1.8%進行捐贈。

傳播方式和規則的設計是成功的核心。

倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時的“狼狽”一刻，滿足了娛樂時代大眾對名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。

接力點名并限時挑戰的規則是快速培植“病毒”的器皿。

騰訊員工徐志斌在《社交紅利》中，將騰訊在社交領域的成功總結為“讓信息在關系鏈中流動”。

“冰桶挑戰”的病毒式傳播正是利用了這種關系資源。

而以慈善的名義點名，又讓參與者站在了道德制高點上，使被點名者“不得不”應戰。

互聯網為“冰桶挑戰”提供了高效的傳播渠道。

其傳播的低成本、開放性、時效性、互動性，為名人和大眾的參與、圍觀提供了平臺。

盡管不少人批駁“冰桶挑戰”制造眼球效應，是名人的作秀，但它無可置否地提升了全球民眾對ALS癥的認識與關注，并成功募集到大量捐款。

其創新式的病毒式營銷無疑是成功的。

而不得不說的是，病毒式營銷往往具有一定的周期。

當大眾注意力減退，“冰桶”真正冷卻下來，ALS慈善如何有效繼續?或許，持續創新，制造新的“病毒”，才會有再次的傳播引爆點。