用戶調研的三個誤區

本文作者@林茜茜Autumn 首次以一個用戶身份參加用戶訪談，這種有趣的換位思考促使其反思目前的用戶調研普遍存在哪些誤區?如何以用戶為中心，卻又不唯用戶為中心?作者以自己的視角，在這次用戶訪談的經歷中分析在用戶調研的過程中接觸到的三個誤區。

誤區1：通過問答創建用戶畫像Alan Cooper提出了Persona這一概念，是真實用戶的虛擬代表。

通過調研去了解用戶，從每種類型中抽取出典型特征，來形成用戶畫像。

理論是沒錯的，但在具體執行中，用戶調研太急于為用戶分類與貼標簽，這樣得到的用戶特征很容易片面而不準確。

因為人有許多面，不同時間場合會表現出不同的自我描述，同時自我認知未必是準確的。

那么該如何創建用戶畫像呢?我認為比較恰當的做法是事先調研。

以社交閱讀產品為例，通過用戶賬號可得知個人資料、加入時間、活躍程度、興趣點、圖書列表及購買情況、社交網絡等。

還可以通過用戶的微博、博客等了解更多用戶的信息與興趣。

事先做好用戶畫像的功課能提高訪談的起點，有所側重的提問，而不是對用戶一無所知。

誤區2：調查用戶行為而非心理在調研中，我被頻頻提問一些占比分布，頻度統計的問題。

以前作為提問者不覺得這樣有什么問題，今天一一回答才發現，給出的數字那真是拍腦袋。

使用過程中沒有具體統計過時間、頻率，只能大概估算普通用戶只關注使用體驗，對統計數字不敏感就拿閱讀產品的使用頻率比例來說吧，并不是以產品為維度的，而是以內容為維度的，最近在讀什么書決定了最近使用哪款產品。

所以呢，最好不問過于量化的問題，如果要量化，用戶數據和用戶日志更能誠實準確的反應用戶行為。

用戶調研比起數據，更能反映的不是用戶行為，而是用戶心理，是用戶在做出行為之前的一系列目的、動機、需求、感受、體驗，更需要的不是做統計，而是引導用戶講故事。

我認為這樣一些問題有助于引導用戶講故事并挖掘其心理：用戶是如何知曉并到達產品的?用戶會如何向別人形容產品特點?(自問：用戶的形容與產品定位相符么?)對于用戶哪些功能是must have哪些是nice to have?用戶在什么情況下“想起并找到”該產品?用戶感知到的與競品的明顯差異是什么?誤區3：混淆個性與共性一個用戶的特征和想法是個性，不能代表全體用戶。

但一位心理學家說過，越是個人的，越是普遍的。

用戶調研，正是一門挖掘個體之共性的藝術。

舉例來說，我在調研中提到，找一本書時我會先到字節社找，因為字節社的書可以復制文字做筆記很方便。

這其實就透露了兩個用戶心理痛點：做筆記、資源全。

對于產品來說，大部分用戶的must have是共性，如果不能滿足這個需求用戶就會轉而使用其他產品了;nice to have是個性，這里面的需求是多種多樣的了，能滿足更好，不能的話也能湊合用。

分辨用戶的個性與共性，能讓調研結果不僅僅是一家之言，也能發掘用戶的共同特征與普遍現象，從而作為產品決策的有力依據。

最后，如果我設計問題來調研自己，我會這么問：1、我注意到你的閱讀列表中有19本書，其中8本購買，11本試讀。

能否介紹一下每本書分別是如何發現的?(搜索、逛書店、社交推薦、微信賬號推薦、參加活動等等)2、和競品相比，你使用這款產品的原因是什么?競品有哪些特點讓你印象深刻，該產品和競品分別有哪些不足?3、你會向朋友推薦這款產品么?如果會的話，會如何形容?4、你在什么情況下，想起并使用這款產品?5、演示或描述計劃中的新功能，觀察哪個最讓用戶感到興奮。