Email 營銷三大常見錯誤解決之道

根據 MarketingSherpa 的2012《電子郵件營銷測試基準報告》，經過72%的營銷者驗證，絕大多數情況下，(電子郵件的)主題欄是被測量得最多的 email 元素。

但是僅有35%的人認為它是一個有效的測量對象。

測試性與有效性之間的不一致并非不常見，喬恩·鮑威爾(Jon Powell)，MECLABS 的調研與戰略高級經理提出一個問題：“這是因為對主題欄的測試不是有效的，還是另有其他更好的辦法?”在 MarketingSherpa 最近的網絡研討會上，鮑威爾和 MECLABS 的編輯內容總監丹尼爾·博斯坦(Daniel Burstein)，總結了一些更好的方法來創建并測試你的 email 營銷，同時避免可能降低點擊率的錯誤。

該會議內容于此匯報，以示對贊助商 Lyris 的感謝。

錯誤一：宏觀上的意義扭曲“漏斗”模型已經沒有用了，鮑威爾表示。

“這種模型簡單地認為：嘿，只要我們不擋道……只要堵住那些洞口，他們就會正好落入我們的送貨車上，自然就達到了‘號召-行動’的效果。

……我們所需做的就是不擋道，保證他們向著正確的方向走，一切就會水到渠成。

”這種方法經不起考驗，而且鮑威爾認為它遠不足以成為一個可信的公式——比如，它所假定的，公司與顧客之間的信任，就不是那么簡單地存在于現今了。

“可笑的是，當你把所有這些提取出來放在一起——夸張化的利益、空洞的承諾、圓滑的拒絕——你得到的東西令人擔憂。

人們不再沿著你的漏斗向下滑，他們正在往上爬。

他們在抗爭什么?他們自己的懷疑心態，”他說。

一般的郵件中，遍布玩世不恭的態度，“要獲取你所希望得到的顧客，事情不是一蹴而就的，這要一步一步來。

”· 這封郵件值得打開嗎?· 這封郵件值得花上超過幾秒鐘的時間嗎?· 這封郵件值得再深入閱讀嗎?· 這封郵件的鏈接值得點擊嗎?當顧客在心中考慮這些問題的時候，有幾個要素構成一個宏觀的對話過程，起到了決定性的作用。

· 主題欄：是否足夠有趣，引人點擊?· 郵件標題：是否是我期望看到的?· 第一段：是否有趣，能引起我的注意?· 正文：是否足夠有意義以至于值得閱讀，是否太過復雜，需要費很多工夫?吸引顧客通過這些步驟，閱讀并點擊郵件鏈接以登陸到目標網頁，這樣的效果是很好的，鮑威爾表示，但是這些還不夠。

“顧客的考慮也有微觀的步驟。

他們考慮的過程像一個對話。

在顧客心中每一個接收到商家信息的瞬間，他會想的是，如果繼續下去，我會得到什么樣的價值?”目標網頁吸引顧客到達目標網頁后，很重要的一點是要做到在頭兩句話內鞏固與顧客的這段對話。

那些引起顧客興趣的價值，既是他們閱讀這封郵件的誘因，也是他們在這封郵件里所尋找的。

顧客們心中至少做了十個小的決定，所以從看到郵件到登陸目標網頁，他們清楚自己的期望，鮑威爾說。

“你不只是在給他們發送一封郵件，你所做的，是開始一個對話，一個分段發生的對話。

”鮑威爾將目標網頁與在一次聚會中向陌生人開始對話做了一個比較。

“如果你不提出一個引起人們興趣的話題，他們會繼續聽你說話嗎?你要保持吸引著他們不回到酒水臺那里，一旦各種形式的關聯消失，他們就會走掉。

這種情形與你的郵件、你的目標網頁是一樣的。

”從郵件到目標網頁的美觀設計是很重要的，鮑威爾補充，但不是說所有的東西都要一樣。

顧客閱讀的過程中要得到更多的信息，你的內容必須反映出這點。

“看一看并感受那些顏色、語調——連續性不可忽視。

但在內容上就不是這樣了，如果你的郵件看起來像目標網頁，兩者就會被混為一談了。

”