產(chǎn)品定價——要理性還是感性?

價格是營銷中最活躍的因素，一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略4P中一個十分敏感的因素，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)盈利的高低，并影響著營銷組合的其他因素。

 對于典型的全球1200強(qiáng)企業(yè)而言，產(chǎn)品和服務(wù)的平均價格提高1個百分點(diǎn)，就會導(dǎo)致運(yùn)營利潤增加8.7%。

[注1]企業(yè)的定價決策——以及由此而建立的定價流程——根據(jù)不同的企業(yè)和行業(yè)而大相徑庭。

例如，一家化學(xué)制品企業(yè)可能會著重考慮行業(yè)的供需關(guān)系，使產(chǎn)品價格與市場水平保持一致。

一個消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商可能會全神貫注于客戶價值，利用焦點(diǎn)小組和其它最優(yōu)選擇的定價信息來制定和調(diào)整其價格表;一個工業(yè)零部件制造商可能會重點(diǎn)關(guān)注對不同的產(chǎn)品和批量給予價格折扣的管理規(guī)則和政策。

企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價方法。

通常來說有成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法。

1.成本導(dǎo)向定價法，從本質(zhì)上說是一種賣方定價導(dǎo)向，在成本的基礎(chǔ)上，以企業(yè)期望的利潤率為依據(jù)來決定產(chǎn)品的價格。

但這種定價方法忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)脫節(jié)。

此外，運(yùn)用這一方法制定的價格建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的有效性。

很多公司都以成本為基礎(chǔ)，然后乘以利潤率來定價。

在他們推出產(chǎn)品之后，他們不得不開始降價，不得不投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品，不得不承擔(dān)損失，而且他們常常因為定價錯誤而不得不放棄一個非常好的產(chǎn)品。

他們的根據(jù)是什么?“我們必須收回成本，必須賺錢。

”這是正確的，但毫不相干：顧客沒有責(zé)任保證制造企業(yè)賺錢。

2.競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。

它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系;商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就維持原價;反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。

當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。

3.顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。

越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，定價的關(guān)鍵不是賣方的成本，而是顧客對其價值的認(rèn)知。

比如蘋果手機(jī)的定價。

以iPhone 4S為例，據(jù)英國《每日郵報》的報道，在蘋果英國官網(wǎng)上標(biāo)價499英鎊(約合5085.09元人民幣)，其成本價僅112.89英鎊(約合1150元人民幣)。

但零部件價格只是蘋果手機(jī)眾多價格因素中的一部分，也是最小的一部分。

每部蘋果手機(jī)都是蘋果之父喬布斯和眾多蘋果員工心血的結(jié)晶。

另一方面，蘋果產(chǎn)品本身的用戶定位就是那些追求個性、時尚、前衛(wèi)的數(shù)碼發(fā)燒友和年輕人，相比這點(diǎn)而言，在“擁有”與“價格”面前，價格就不是最關(guān)鍵的了。