80天獲取100萬用戶，微信理財產品如何做病毒式傳播

自去年開始，一種全新的理財產品吸引了大量關注，這就是微信渠道的理財產品。

它們以微信服務號的形式出現，頁面簡潔，操作簡單，用戶群體極為年輕化，集中在85后到95后人群。

以悟空理財為例，一個微信號，上線不到10個月，注冊用戶超過500萬，總交易額45億，現在這個數值正在以每月十幾億的速度穩定攀升。

此后，市場上出現一大批微信理財應用，它們在產品設計上與悟空理財極為相似，皆希望復制這種成功的產品模式，其中不乏一些有實力的機構。

從0到45億，一個頁面賣萌、產品簡單的微信理財產品為何能產生如此大的能量？另辟蹊徑玖富CEO孫雷一年前，悟空理財出生之前，玖富CEO孫雷陷入糾結中。

此時PC端的互聯網金融激戰正酣，各家在百度上的推廣成本暴漲，獲客成本空前增長。

孫雷計算了一下，獲取一個用戶的成本是300到500元，這還只是注冊用戶，不是真正使用產品的用戶。

而且用戶的重復度極高，用戶質量大幅度下降。

APP端的狀況也不容樂觀。

APP是一個閉環結構，用戶需要下載一個APP，點擊進去后才能使用其功能，推廣成本也極高。

是另辟蹊徑還是加入激戰？孫雷選擇了前者。

他注意到，微信開放了公眾號和服務號，可以進行支付、交易。

而微信正在成為用戶最多的移動應用，去做流量，不如直接導入微信的流量。

公眾號的界面要求極為簡單，與玖富“讓金融更簡單”的理念也極為一致。

加上微信自己的理財產品“理財通”在一定程度上已教育了用戶，正好可以借勢而為，推出微信端的理財產品。

孫雷將玖富整體戰略定位于移動金融，放棄PC戰場。

悟空理財的研發、上線極其秘密，玖富內部只有極少數人員知道。

孫雷還專門給悟空團隊內部起了完全不一樣的名字，很多員工并不知道這個團隊實際在做什么。

來自寶潔品牌部、在玖富客服崗位沉淀三個月的李治軍，被指派成為該產品的CEO。

簡單就能聚焦，在設計產品時，他們將繁雜的功能都砍掉，只把最核心的功能做出來。

當時的孫雷沒有想到，這將創造出一種全新的產品模式，其發展速度和規模都超出他的想象。

2014年9月，悟空理財悄然上線。

“共享經濟”悟空理財上線時，只有100個“種子粉絲”，通過傳播、裂變，在80天后做到了100萬粉絲。

孫雷帶領悟空理財團隊用了一個秘訣，這在傳統領域叫“人人傳播”，但在互聯網領域有個時髦的名字叫“共享經濟”。

孫雷研究微信發現，其社交化的特性，可以利用“親友團”的力量去推廣產品：玩法就是，每個用戶都會有一個邀請碼，每邀請一個好友，就能獲得1000元的特權本金。

本金無法取現，卻可以提取產生的收益。

相比較PC端300到500元的獲客成本，這些收益提現確實只算一個零頭。

100個種子用戶將悟空理財分享到朋友圈，每個用戶即是一個“user”（用戶），又是一個“seller”（銷售），既是一個客戶，又是一個自媒體，迅速引發粉絲群的裂變。

悟空理財汲取了小米粉絲模式的精華，孫雷甚至參照小米的《參與感》逐個對應來設計產品。

小米通過一年時間，沒有打廣告，獲得了50萬粉絲。

孫雷本來準備用一年時間做到100萬粉絲，但沒想到80天就做到了，且沒打一分錢的廣告。

小米當時主要通過BBS灌水的方式，而孫雷稱悟空理財是“站在微信上跳舞的舞者”，充分發揮了微信的社交性和朋友圈親友的信任關系，快速樹立起品牌形象。

“感覺有點措手不及了”，在80萬粉絲的時候，孫雷就不得不開始籌備百萬“空粉節”了。

玖富的投資人——原天弘基金董事、參與余額寶全程建設的田軍表示，移動互聯網是大方向，微信現在是手機上流量最大的應用，玖富在微信上布局，實際就是在手機一個最大的應用上進行開發，這是“順大勢”，正是這一點起到了“小投入大產出”的作用。

從微信到APP悟空理財有100萬到150萬粉絲后，孫雷的推廣策略開始調整，進行一些定量投放。

傳統的金融產品理念是“產品就是產品”，孫雷想逆著這個來。

他想把產品包裝得更人性化，不要硬邦邦的廣告，要一段情感豐沛、極具個性的“悟空故事”。

大量的軟文投放到各個渠道，并發放定向邀請碼。

這樣悟空理財能很清楚看到渠道投放帶來的效果，綜合評估進而隨時調整。

產品人格化包裝無疑是有效的，不到10個月時間內，悟空理財的注冊用戶已達到500多萬，總交易額達45億。

現在這個數值正在以每月十幾億的速度穩定攀升。

投資人田軍稱，玖富充分重視不同人群特點，針對不同人群開發不同微信產品，而不是一刀切，這樣符合80、90后彰顯個性的特點，比較人性化。

產品推出初期，有很多“羊毛黨”，只是沖著“注冊邀請雙方都有特權本金”等羊毛而來，薅完之后就完全沉寂。

孫雷不準備再激活這些用戶，并設置更高的門檻來拒絕“羊毛黨”，現在已經取消雙向送特權本金的做法。

他開始更專注于老用戶的維護，并開發更有價值的新用戶。

他注意到，用戶增長到一定程度，就不能只用手機端推廣模式，需要更立體化的策略，跟進平面、電視等推廣渠道，在更多場合出現，讓用戶產生記憶點。

微信理財用戶大多是85后到95后人群，活躍度非常高，但投資額度并不會太高。

同時，一些高凈值、年長的用戶，對悟空理財表現得較為冷淡，他們需要更厚重的產品。

這時，孫雷開始布局APP。

玖富把旗下包括悟空理財、微理財、叮當貸、分期GO、閃銀等一些列產品整合升級，打造出一款會理財、能透支、攢信用的“玖富錢包”，開始做客戶的跨度升級。

未來瓶頸繼悟空理財之后，大量微信理財產品涌現，風格極為相似：名字可愛，界面萌萌噠，設計風格卡通，定位人群年輕化。

市場擠進大量類似產品后，孫雷發現，今年微信理財產品沒以前那么好做了。

盡管悟空理財有先發優勢，后來者再追趕難度較大，但過度營銷造成用戶疲勞，客戶的重合度很高，導致獲客成本也在不斷攀升。

孫雷不認為這些跟進者會對悟空理財造成太多影響。

事實上，微信理財產品未來最大的瓶頸和威脅，來自于微信的政策穩定性和持續性。

“微信本身也是一個年輕的產品，只有3歲，不像iOS和安卓平臺，政策和規則已健全。

”孫雷說，悟空理財初期，一個用戶將信息分享到朋友圈，朋友點開后就會自動關注標識邀約關系，但后來微信取消了此功能，“如果這個功能沒有取消，現在悟空理財的用戶可能已達到1500萬到2000萬”。

曾經有人提出質疑，微信理財產品看不到資金流向，涉嫌建立“資金池”。

但在悟空理財的頁面中，點開可以看到“標的”，資金流向、借款人姓名、身份證號都可見。

“微信頁面的承載量太小，不允許太復雜的設計，但我們從一開始就做的是大布局，非常重視其合規性”。

然而，并不是所有的微信理財產品都做得非常合規，一些產品試圖通過打“擦邊球”發展起來。

孫雷舉例說：“一些平臺開通了日賬戶，用戶可以隨取隨用，如果沒有接入貨幣基金，百分之百就是資金池，因為標的中，最短也不可能是一天的借款期限。

”微信理財產品的門檻極低，一個人找技術外包，就可以推出一個理財產品，如果詐騙產品涌入，勢必影響整個微信理財產品的生態圈。

“