中小創業者市場營銷需要把握的幾個買點創意

   近年來，隨著中國改革開放進入到深水區，創業回暖。

一些中小規模創業者由于缺乏市場規劃，直接導致創業型中小企業的市場營銷面臨極端困境。

北京立鈞世紀營銷策劃機構指出，絕大多數中小創業者失敗的核心原因，來自于市場營銷。

從市場營銷的角度來看，對于中小創業者來說，最為重要的就是要把握好幾個買點創意，以求很好地對應市場和消費需求。

    創意一：相對附加價值    很多初創型中小企業，把可能的高毛利視為產品附加價值，這是通過簡單的價格提升制造的附加價值假象，極為可能導致產品入市時缺乏競爭力，導致產品上市失敗。

因此，營銷策劃專家任立軍提出相對附加價值，所謂相對附加價值，是指新產品與市場上同類產品的消費者價值對比帶來的附加消費價值。

這個概念我在以前的文章里有過表述，也將在筆者的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》當中做詳細闡釋。

    通過市場調研，我們發現，很多中小創業型企業忽視了相對附加價值，往往以企業利益為中心，追求所謂的高毛利帶來的附加價值，結果導致價格虛設帶來的上市受挫。

常用做法是，通過一些虛無的概念、文化、品位、時尚、包裝等手法，創造出能夠說服企業自己的所謂“虛無創新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷售價格，并美其名曰高附加值。

這類企業常常會有諸如LV、蘋果手機等一批知名品牌案例作為佐證，據此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的。

    創意二：核心消費利益的獨特性    常常有人會問，什么是核心消費利益？有人給出各種各樣的解讀。

事實上，關于這一問題的答案，依據不同產品有著不同的核心消費利益，隨著時代的變遷，很多產品的核心消費利益甚至發生了根本性的改變，比如洗發水在其出現之初，其核心消費利益就是“讓頭發干凈”，如今，則因為品牌不同而出現不同的核心消費利益，海飛絲的核心消費利益是“去屑”，潘婷的核心消費利益是“滋潤秀發”，不可思議的一點是，消費者已經不再關注“能否洗干凈頭發”這一洗發水的基本消費利益。

    在長期的營銷實踐當中，北京立鈞世紀營銷策劃機構總結出一個結論：消費者購買一個產品或者服務，他們最為迫切地需求特征，就是該產品或者服務的核心消費利益。

通過這樣的驗證，從消費者方調研出來的核心消費利益會有所有不同，但會呈現出某種消費利益比較集中的情況，這就是該產品或者服務的核心消費利益的獨特性。

    對于初創型中小企業來說，就是要通過對消費者市場的研究，開發出這樣一種獨特的核心消費利益，并重點訴求這一核心消費利益，才能夠使得產品上市之后受到市場的認可。

    創意三：超級共同點    人們在追求差異化的同時，往往會忽略一個最為重要的核心買點發掘，就是超級共同點。

什么是超級共同點？就是創業型中小企業建立起來的品牌或者產品擁有與市場同類競爭品牌或者產品同樣的共同點，這一共同點是保證創業型品牌或者產品迅速形成市場定位的基礎。

    通常，這些超級共同點是形成品類消費定位的基礎，因此，創業型中小企業在產品創新或者品牌創新時，切不可忽略這一超級共同點，以保證產品或者品牌能夠進入到被市場廣泛認知的品類消費定位當中來。

我們常常會看到，一些創業型中小企業，做出極大地差異化，脫離了市場共同認知的品類定位，自己認為是超級創新，而拿到市場上去就是“四不像”，別說企業拿不出錢來教育消費者，就是有那個教育成本和時間，也根本無法改變消費者的基本消費認知和習慣。

    我們常常會看到，做飲料不像飲料，做休閑食品不像休閑食品，這樣的產品和品牌創新基本上上市幾個月就消失了，原因就在于此。

    創意四：極致便利性    我們曾經看到過很多中小創業型企業模仿成熟企業來做市場營銷，結果基本上無法取得同樣的成功，反而面臨著很多困惑。

后來，北京立鈞世紀營銷策劃機構對分布于一二線城市的32家中小創業型成功企業進行研究發現，這些企業往往能夠為目標消費群提供極致便利性，具體來說，就是這些企業不但在產品極致品質功能便利性做得很好，同時，也在營銷渠道上盡力做到扁平化方便消費者。

    中小創業型企業區別于大企業的不同之處在于，資源優勢比較弱，渠道優勢不明顯，這就要求中小創業型企業“打鐵還有自身硬”，通過自身能力的提升來為目標消費群提供極致便利性，一方面為消費者帶來方便，另一方面也為企業帶來快速的市場拓展和現金流轉。

    結束語    中小創業型企業市場營銷難度較大，但也有其優勢所在，就是可以把握時下最貼近消費者的營銷思想，做出適度的改變。

因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構任立軍認為，中小創業型企業市場營銷成功的核心就是把握好上述幾個買點創意。

很多企業家和營銷人常常會陷入營銷誤區，認為買點創意應該圍繞著產品或者品牌來展開，其實，完全可以放開心路開拓思想，做更加廣泛的買點創意，使得市場營銷更加科學有效。