步步驚心步步高：8億廣告費投放背后

文/《商界評論》記者 魯渝華 特約撰稿 劉東凱步步高（OPPO）用每年8億元廣告費的瘋狂投放，驗證了一個高溢價投放的內在邏輯。

但這種模式能否可持續發展，將取決于其產品的受歡迎程度和持久魅力。

當孟非每周無數次說出“歡迎收看步步高VIVO智能手機非誠勿擾”，另一邊，何炅也會帶著他的快樂家族喊出“歡迎來到OPPO Real快樂大本營”。

事實上，步步高和OPPO同出一門，他們都是廣東步步高電子工業有限公司旗下品牌。

無論你何時打開電視，你總會有意無意地看到步步高和OPPO的廣告。

這樣的驚駭不僅僅在電視上，上班走進地鐵，你會看到步步高和OPPO的戶外廣告；上網打開百度和騰訊，你會看到其網絡廣告；閑暇時翻開一本《讀者》或《瑞麗》你會看到步步高和OPPO的平面廣告；2012年中國最火的兩家地方電視臺——江蘇衛視和湖南衛視的跨年演唱會，步步高和OPPO更是同臺打擂，一時蔚為壯觀。

我們已處在一個被步步高和OPPO包圍的場中。

當商業逐漸回歸理性，對商業價值和模式的探索愈加求證的時候，一個并不擁有核心技術的企業，用10年前慣用的大砍大殺方式，卻依舊能游刃有余，沿襲至今。

這究竟是中國式企業生存的獨特方式，還是對商業規則的顛覆和嘲諷？史上最瘋狂的投放步步高和OPPO的廣告投放堪稱瘋狂。

國內所有收視率最高的電視節目——湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》，江蘇衛視的《非誠勿擾》、《老公看你的》，東方衛視的《中國達人秀》，浙江衛視的《我是大評委》，天津衛視的《非你莫屬》，央視CCTV5體育頻道的法網和美國職業籃球總決賽等，被步步高和OPPO的廣告一網打盡。

另外，與這兩個品牌相關的大手筆活動還有：冠名“2011快樂女生”、成為NBA官方市場合作伙伴、與全球音樂臺MTV結成戰略合作伙伴……任意一項單列，都足以讓其他企業“望其項背”。

一個國產手機制造商，既非國企壟斷大鱷，也非國際品牌強人，竟然在中國電視廣告投放領域獨領風騷。

其廣告的投放密度、播放頻率、知名度、投放對象的影響力、以及賺取眼球的效果，堪比中國移動、可口可樂、聯想、寶潔這樣的商業巨擘；在電視娛樂節目領域，更是唯我獨尊的王者，一擲千金又顯得瀟灑自若，這份閑庭信步讓所有對手都不寒而栗，望之卻步。

與廣告上的強勢和兇猛形成反差，步步高這家企業在外界可謂神秘而低調。

其創始人段永平2001年移民海外，媒體難覓蹤影。

企業中據傳不設公關部，門戶網站上沒有留下任何電話號碼。

瘋狂的背后，是怎樣一筆可怕的費用？本刊記者為此做了一番調查。

其投放費用大致如下：《非誠勿擾》1.6億元，《快樂大本營》1.13億元，《中國達人秀》8000萬元，《快樂女聲》7000萬元，江蘇衛視和湖南衛視的兩臺跨年演唱會共8000萬元，另外還有浙江衛視《我是大評委》、天津衛視《非你莫屬》、CCTV1黃金劇場、CCTV5 NBA直播以及NBA官方市場合作伙伴，這幾部分費用分別在3000-4000萬元之間……除了電視節目的直接投放費用，步步高為兩個品牌邀請的廣告代言人同樣地位顯赫，費用不菲：步步高音樂手機代言人宋慧喬代言費累計已超過1500萬美元，OPPO Find智能手機代言人萊昂納多坐收500萬美元，為這兩個品牌代言過的還有金敏智、鞠知延和莉頓•梅斯特這樣的重量級明星。

初略計算，步步高每年投放在廣告宣傳上的費用平均8億元人民幣，放眼國內手機企業，不僅空前，恐怕也會絕后。

巨額廣告投入憑什么來支撐？步步高還能火多久？當越來越多的企業號稱將把更多的精力花在創新和研發上，當以創新見長的蘋果引領的智能手機浪潮在全球橫行無阻之時，步步高無疑正在挑戰一個悖論，這種被認為過時的燒錢式營銷，為何依舊能成為一種模式，并且驕傲地生存著。

此時，在各大電視臺黃金時段里閃爍的，依舊是那支耗資千萬，在巴黎街頭拍攝的香艷而略帶神秘的OPPO手機廣告——Find me。

——很顯然，這是一個獨特而值得咀嚼的企業。