上海車展三問車企高管③：關于價格戰、競爭格局、中外品牌的此消彼長

21世紀經濟報道記者 何芳，左茂軒，杜巧梅 上海報道4月18日，今年全球第一個A級車展——2023上海車展拉開帷幕，中國汽車市場的主要玩家悉數登場。中國汽車市場的崛起讓燃油車與電動車加速換位，中外車企的“角色”也在互換，在2023年的上海車展現場甚至出現了跨國車企“取經”團……汽車行業正在重塑。中國汽車市場競爭日益白熱化，新勢力和傳統車企之間的競合關系愈發微妙，合資車企奮起反擊，價格戰卻讓消費者持幣觀望。《21世紀經濟報道》特邀各大車企高管，探討中國汽車市場的現狀及車企破解之道。本期嘉賓為外資/合資車企的外籍高管：寶馬集團董事長齊普策大眾汽車乘用車品牌中國CEO孟俠（Stefan Mecha）沃爾沃汽車集團首席商務官兼副CEO安伯揚（Bj?rn Annwall）日產汽車公司董事會成員、日產汽車公司代表執行官、首席運營官阿西瓦尼·古普塔（Ashwani Gupta）日產汽車公司全球高級副總裁、日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁山崎莊平（Shohei YAMAZAKI）北京現代總經理吳益均問題1：您如何看待中國汽車市場格局的變化，以及造車新勢力和傳統車企之間的競爭和融合？齊普策：過去幾年中，中國汽車市場發展如此之快，以至于現在有很多中國本土汽車公司所生產的車我都不太認識了，可以說變革速度之快和競爭激烈是中國市場很重要的特色。中國客戶群體更年輕、更具活力，對數字化等功能的要求更高，他們希望看到更好的技術和產品。現在中國的友商增長很快，也在向高端或半高端車型領域挺進。我們看到了競爭對手的認真，也看到一些具有競爭力的車型。但是汽車產業并不是只是把車展出來就行了，而是真的要實現量產、能夠走量、能夠盈利。這需要做很多決策和努力，才能在市場中站穩腳跟。我們看到競爭對手中有很成功的，也有很快在市場上消失的。但寶馬所具備的強大競爭優勢，比如可持續的創新能力，軟件與硬件結合能力，以及快速規模化量產的能力，市場上其他品牌未必全都能夠具備。燃油車和電動車不是非此即彼的關系，而是可以兩者兼顧。這并不是做選擇題，我們可以根據市場需求全面發力，都可以做好，并不需要押寶，這是我們的觀點。無論是燃油車還是電動車，我們都可以做得很好，而且不同的驅動形式會長期并存。孟俠：中國市場仍是不斷增長的市場，在接下來幾年中國車市的增量是600萬至800萬輛，相當于整個德國市場的體量。大眾汽車要參與到這個不斷增長、充滿競爭的市場中去。當前的市場中，很多造車新勢力聚焦新能源汽車領域。我們有著非常大的用戶群體，覆蓋多線城市，其中一線城市有著完備的充電網絡，方便新能源汽車使用，有些城市還有燃油車限排的措施。對于仍需要燃油車的消費者，我們為其提供了20多款車型，滿足他們的需求。所以，燃油車和新能源汽車必須兩者并重。在燃油車中，我們不光沒有失去市場份額，還增加了市場份額，體現了大眾汽車的優勢。在新能源市場，我們正在快速趕上，當前中國，新能源汽車銷量占比達到34%，至2025年銷量占比將達到50%。我們希望加強新能源領域的表現，繼續提升總體市場份額。在中國，我們著眼于長期發展，始終關注市場的變化，也會用更多的純電動產品來實現向純電動車的轉型。安伯揚：中國是一個非常特別的市場，是世界上最大的高端汽車市場、豪華汽車市場。中國的消費者非常聰明，我們要保留一些關于沃爾沃的特征，否則就不是沃爾沃了。汽車市場競爭一直非常激烈，我們也希望市場競爭變得更加激烈。很多新勢力在過去5年里推出創新產品和車型，但并沒有都成功；也有一些傳統主機廠希望為未來做出電氣化轉型，但也不全都成功。在這樣一個轉折點上，沃爾沃非常自信，因為我們有高端市場的定位，并且產品是非常先進的，有非常清晰的戰略，還在保持盈利，不斷成長也不斷地提升客戶體驗，所以沃爾沃一定會存活下來的。沃爾沃專注于全面電氣化的未來。但是全面電氣化不是一夜之間就完成的，所以計劃每年推出一款純電動車型。2030 年會轉型為純電豪華車企，這是沃爾沃的戰略。沃爾沃很多供應商在中國，能夠讓沃爾沃成為未來的贏家。古普塔：時隔三年來到中國，回顧三年前的中國市場，那時中國消費者對擁有電驅化車型有所期待，但市場與這一預期相差甚遠。但如今，中國市場的電驅化產品占比超30%。也就是說，中國其實已經跨過了一個轉折點，將電驅化車型視為普通汽車，這個市場將會不斷地擴大，會出現更多的電驅化車型，而燃油車會減少。市場的發展日新月異，我們的競爭對手也提供給消費者更多的選擇。這些競爭和市場多樣化的產品，可以為消費者帶來更多的選擇，同時競爭對于我們來說也是有好處的，我們可以相互學習和進步。所以，在中國市場，我們計劃到2026年推出7款電驅化車型并為未來（2030年）80%的電驅化車型目標做準備。從中國的競爭環境中我們可以看到，如何通過軟件來發揮電驅化車型的優勢，提升我們的競爭力，為消費者帶來更多的價值。問題2：您怎么看待中國汽車市場的“價格戰”？要怎么去應對？孟俠：只有身在其中，才知道我們經歷的這場變化比外界想象的要大。價格的競爭非常激烈，中國是充滿競爭的市場，很多用戶都期待著折扣，這是正常現象。為什么會有這場價格戰？有一些客觀原因。就燃油車而言，今年夏天會有新的排放標準，有些受到影響的車型將來可能不能上牌，所以肯定要降價。當然具體怎么解決會由主管部門決定。2021年，我們看到過同樣的發展趨勢，我們并不為之感到緊張。當然，我們會有一些市場促銷舉措，但從長遠的品牌角度來說會保持穩定。我們在燃油車方面的成績非常好，一季度市場份額增加了1.5%。我們在燃油車方面必須直面競爭。山崎莊平：中國市場的價格競爭非常激烈。要克服中國市場價格競爭帶來的影響，提高日產汽車在中國市場的競爭力，我認為關鍵的一點就是，我們要把產品更快地推向市場，縮短研發周期，因為漫長的研發周期勢必帶來成本的提升；為了縮短研發周期要更精準地把握中國市場的需求，即秉承“在中國、為中國”的承諾開展研發，這是我們提高價格競爭力的第二個做法；第三就是充分利用本地化的供應商和本地化的資產。以上三個因素能夠讓我們的電動汽車產品在中國市場有足夠的價格競爭力，與本土汽車廠商展開競爭。吳益均：中國地大物博，保有14億的人口，是非常大的市場，所以說只有在中國市場成功了才算是真正的成功。作為一個經營者，雖說現在困難重重，但是一定會迎刃而解。像電動車領域，過去五年發展速度非常快，但是不止是電動車，燃油車領域消費者需求也在日趨智能化、網聯化，對這方面的需求也非常高，他們特別重視科技感。所以未來我們要投放新的產品，會放眼中國消費者在未來兩三年的消費需求，不是只著眼于當下。今天在車展現場，韓國現代派了很多產品研發、造型相關的各位領導，以及業務層，他們會親自觀摩體會各個車型的趨勢，以及中國市場和消費者的需求變化，基于此研發后續的產品。所以成功的關鍵在于基于消費者需求研發產品，過去經驗也告訴我們，消費者的需求變化非常迅速，我們一定要及時洞察，并預測他們未來的需求變化，再去研發產品，才可能是我們成功的關鍵。所以我們現在是抱著一個開放、包容的心態，加強和北汽的合作，北京現代也會和其他造車新勢力以及造車品牌通力合作，提升競爭力。問題3：這幾年中國本土車企發展迅速，但另一方面，很多合資品牌或外資品牌卻相繼退出中國市場。您如何看待合資品牌或外資品牌在中國的發展前景？又將如何應對競爭空前激烈的市場環境？孟俠：大眾汽車中國團隊將擁有更多自主權。中國市場體量非常大，因此我們很必要這樣做，以適應本土市場的節奏。我們要對標中國的友商，他們在中國的生態系統中成長起來，而我們是全球公司，必須找到全球化和本土化之間的最佳平衡，并且在本土化發展中一定要在講求速度的同時，抓住本土市場的趨勢。剛才您也提到了用戶委員會、上汽大眾和一汽-大眾合資伙伴、CARIAD以及新的合作伙伴，這對我們在中國的發展都非常重要。古普塔：中國市場其實非常有意思。在我們的合資公司成立之前的5年時間，我們的TIV（行業總銷量）比中國本土汽車制造商TIV高很多。很明顯，整體TIV增長，每家合資企業的TIV也在增加。回看2022的數據，有一半TIV數據來自中國本土車企，另一半則來自于在華合資車企。這說明所有合資企業的總體TIV都有所下降，因為總體TIV并沒有顯著增長。這意味著本土汽車制造商已經從合資汽車市場中搶占了較大的市場份額。對于日產汽車來說，也的確如此。對于其他車企來說或多或少也是如此，這個趨勢是很明顯的。我們如今的重點問題是，為什么要繼續在中國市場發展以及如何發展，特別是在華發展50年以及與中國伙伴合作20年到來之際更是如此。我們要充分把握住這個快速發展變化的時機。一方面，我們必須繼續投資合資車企TIV和保持傳統ICE等細分市場的競爭力。另一方面，我們要以更快的速度準備好軟件定義（Software-Defined Vehicle）的電動汽車，以占領市場并與中國本土汽車廠商展開競爭。我認為，如今在本土車企和合資車企之間差別很小，并且兩者都要具備相同的技術實力。從現在開始，我們應該談論整個中國市場，而不是合資車企和本土車企之間的區分。因為本土車企和合資車企構成了整個汽車市場。我們也因此清晰地看到中國市場的轉變。這對我們來說是一個關鍵所在，我們也因此決定將向中國市場推出7款由軟件定義的電驅化車型。吳益均：在電動車領域，現在中國電動汽車市場競爭非常激烈，但北京現代在中國市場的表現比較低迷，對比自主品牌以及造車新勢力，合資品牌的成本競爭力比較弱。我們也知道，在中國，電動車要想確保成本競爭力的話，采購資源應該是多樣化的，所以這方面我們與北汽、韓國現代一直在探討更可行的、可以提高成本競爭力的方案，也在學習各個自主品牌以及造車新勢力。只有成本競爭力上去了，才可以給消費者更好的產品以及更優質的價格，提供更優質的服務。所以我們投入新款電動車也會十分謹慎，在投放之前做一個縝密、全面、充分的消費者市場調研是非常必要的，在這樣一個前提下再去找一個合適的機會投放產品，它才有機會在中國獲得成功。在未來三四年，我們勢必會推出四五款電動車，這四五款一定是基于專屬電動車平臺進行研發的產品。大家也都了解，我們的電動車市場價格區間非常大，細分化也非常明確，所以在什么節點投放哪個細分市場，用什么戰略應對，我們會做更深入的研究和學習。