中興手機決勝美國的關鍵詞

近期老冀得知，根據北美研究機構SA的統計，2014年第二季度中興在北美的手機銷量同比增長了88%，市場份額達到7.4%，在北美市場排在三星、蘋果和LG之后，名列第四。

而在預付費市場，中興手機更是取得了第二名的好成績。

資料來源：SA，2014年第二季度老冀過去也采訪過很多正在努力全球化的中國公司，深知北美特別是美國市場“紐約米貴，居之不易”。

都知道北美難突破，中興又是如何實現這次歷史性突破的？通過與中興通訊執行副總裁兼中興終端CEO曾學忠、中興通訊高級副總裁兼中興終端北美區CEO程立新等中興高管的交流，老冀算是找到了中興突破美國的一些小秘密，特提煉出來，供希望在美國有所作為的中國公司參考。

我們先來看看美國手機市場都有哪些特點。

從規模上來看，美國手機市場不算小，去年手機銷量超過1.6億部。

雖然銷量只有中國的一半，但是單價遠高于中國，因而市場規模與中國不相上下。

我們可以這么說，哪家手機廠商如果能夠同時在中美兩大市場取得領先地位，它就能夠征服全球。

三星和蘋果這兩大手機巨頭正是由于在中美市場均取得了領先地位，才得以稱霸全球。

最近幾年里，有好幾家中國手機品牌在本土市場崛起，并對兩大巨頭形成了挑戰。

不過，他們如果希望在全球揚名立萬，還得在美國市場上有所作為。

美國，這是個跟中國很不一樣的市場。

這個市場已經非常成熟，智能手機已經超過全部手機銷量的80%。

這里也有著全球規模最大、最成熟的4G（LTE）網絡——早在2010年，美國的移動運營商就已經推出了商用4G網絡。

在美國，90%以上的手機都是通過四大移動運營商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile的渠道銷售出去，從而與資費套餐捆綁在一起，即使是通過其他渠道購買的手機，最終也需要捆綁運營商的資費套餐。

通過運營商渠道銷售的智能手機，還可以分為預付費和后付費兩種，其中后付費占據絕大多數份額，例如大多數美國人都會在買iPhone的時候綁定一個資費套餐。

不過，近年來預付費手機增長也很快。

由于iPhone在美國比其他國家要普及得多，致使很多人認為美國人不喜歡大屏手機。

實際上美國人也喜歡大屏手機，只不過手機的更新換代速度沒有亞洲人那么快，他們平均要一年到一年半才會換一部手機。

美國人對手機的質量要求也非常高，手機最起碼必須保證兩年內不出問題，有了問題直接退貨。

這么個市場，看起來很美，實際上卻很難搞。

十年前諾基亞還是全球手機霸主，但在美國的市場份額從來沒有超過10%；五年前HTC率先推出安卓手機并集中精力主攻美國，卻由于蘋果的訴訟大棒被直接趕了出來。

其他中國手機廠商的處境也好不到哪里去。

聯想PC特別是ThinkPad在美國可算是家喻戶曉，但聯想手機還剛剛起步。

華為手機在歐洲已經攻城略地，但是在美國的市場份額卻不到1%。

目前在美國成功的非美國手機品牌只有三星和LG韓國雙雄，他們依靠不計代價的品牌投入轟開了這個市場。

這么一個難搞的美國市場，中興又是怎么擠進去的？當老冀把這個問題拋給曾學忠的時候，他總結出了四個關鍵詞：產品、運營商、科技合作、本土化。

第一個關鍵詞：產品別忘了，中興還是家電信設備廠商，那些用在運營商機房里的設備可是要達到99%的小數點后面好幾個9才算是合格。

中興手機自然也繼承了對產品質量的重視，力求精益求精；也只有如此，中興的手機才有可能通過美國運營商異常嚴苛的檢測。

今年，中興開始實行精品聚焦戰略，力推4G手機和精品手機，與中國運營商合作的青漾、星星等手機系列大受好評，在美國市場也是如法炮制，做精品。

在美國，與產品密切相關的還有一點就是知識產權。

想當年，在美國開了個好頭的HTC，就是由于遭遇專利訴訟才敗走麥城的。

而從2003年就進軍美國市場的中興手機則一直非常注重知識產權，2012年的專利申請量全球第一。

中興非常注重按國際知識產權規則辦事，也是唯一向微軟交納專利費的中國手機廠商。

這些都為中興手機積累了良好的信譽，贏得了美國客戶的信任。

當然，中興也有強大的知識產權部門，最近幾年曾數次擊敗了Inter Digital等“專利殺手”的訴訟請求。

前不久的上合峰會，中興天機作為國禮送給各國元首，這是國禮當中罕有出現的科技類產品，也能從側面說明中興手機的研發制造能力已經接近全球先進水平。

第二個關鍵詞：運營商與運營商緊密合作，這一點在中國等半開放市場也許不那么重要，在印度等全開放市場更是一點都不重要，但在美國市場卻非常重要，原因老冀前面也說過了，運營商壟斷了美國90%以上的手機渠道。

我們看到有一家中國手機廠商的老大曾經夸口要在一年內打開美國市場，最后卻沒能實現，就是因為低估了與美國運營商打交道的難度。

過去這么多年，由于政治的原因，中興的系統設備在美國進展不大，但卻“失之東隅收之桑榆”，讓運營商對中興手機有了更多了解。

經過不懈的努力，所有在美國運營商渠道銷售的中興手機如今都打上了ZTE的Logo，讓中興的品牌在消費者那里得到了展現。

要知道，這是相當不容易的事情——美國運營商只允許那些能夠給自己增值的手機品牌打上自己的Logo。

在打上Logo之后，運營商還會給手機廠商更高的補貼。

第三個關鍵詞：科技合作不可否認，至今美國仍然是全球科技最先進的國家，美國公司高通和谷歌更是掌握了智能手機最關鍵的兩大“部件”：芯片和操作系統。

中興很早就意識到，要想在美國取得成功，就必須與這些美國大咖緊密合作。

如今，中興已成為高通全球最重要的合作伙伴。

為了保持與高通的密切聯系，中興很早就在高通總部所在地——美國圣地亞哥建立了研發中心，以便就近合作。

由于中興有著強大的自主研發實力，使得高通樂意在推出最先進手機芯片的時候，選擇中興作為最早的合伙伙伴。

今年7月24日，中興在香港推出了一款面向海外市場的智能手機Blade Vec 4G，這也是全球第一款搭載了谷歌即時桌面Google Now Launcher（簡稱GNL）的非Nexus智能手機。

當手機待機的時候，用戶只需要說一聲“Ok Google”，就能夠啟動免提語音指令，實現手機解鎖、撥打/接聽電話、播放音樂、導航控制、拍攝、設置提示及鬧鐘和開啟應用程序等語音操控功能。

此外，“Google Now”系統還能在準確的時間為用戶提供精準適用的信息，照顧到生活中的每個細節，為用戶排除煩惱、增添樂趣。

例如用戶已預訂某航空公司的航班，Google Now會提供登機證，或者進行航班延遲提醒。

在整合了谷歌強大的語音識別技術之后，Blade Vec 4G在語音識別上的用戶體驗絲毫不亞于iPhone。

在采訪中老冀還了解到，今年有一家北美手機廠商由于業績不佳被迫裁員，而反應迅速的中興立即向這些員工們伸出了橄欖枝，延攬了數十名該廠商的研發人員，其中有些還是全球某些領域的頂級人才。

如今，其中部分員工已經參與了中興未來旗艦機型的開發，此事容老冀過段時間再劇透。

第四個關鍵詞：本土化在成功收購了某北美手機廠商的研發精英之后，中興在北美專門又組建了一個研發中心，并與中興已經在北美的另5大研發中心形成掎角之勢，這其實也是中興實施本土化戰略的重要一步。

老冀在這里再劇透一下：今年10月份，在美國著名體育聯賽的賽場上，我們將看到ZTE的廣告牌和宣傳。

不僅僅是研發，在營銷上中興也在積極實施本地化戰略。

早在2013年，中興就與休斯敦火箭隊簽約，中興手機作為火箭隊的官方指定智能手機，在全球賽事轉播中獲得了極大的曝光度和關注度。

此外，中興手機還與火箭隊一起參與社區活動，讓ZTE這個中國品牌在美國大眾中形成了很高的美譽度。

本土化還有一點很關鍵的就是重用本土員工。

目前，中興的美國員工中有80%以上都是本土員工，這個比例相當高。

2010年，中興引入了程立新擔任終端北美區CEO。

程立新出生于中國，去美國求學之后在美國愛立信等公司工作多年，有著豐富的市場經驗。

他率領的北美管理團隊相當本土化，其中有些“老美”已經做到了中興全球副總裁。

正是由于中興手機總部的充分放權，才使得程立新團隊能夠按照美國本土市場的規律，放手去開拓市場。

談起在美國的成功經驗，“關鍵還是要融入美國的主流社會”，程立新認為。

 最后老冀還要自作主張，給中興手機的美國市場加上第五個關鍵詞：前三名。

老冀了解到，經過曾學忠與程立新團隊的反復討論，中興手機最終定下了一個目標：要在三年內進入北美市場前三名。

從目前來看，這個目標的難度不小。

要知道，目前排名第三的LG手機今年第二季度在北美的市場份額是13.7%，幾乎是中興的兩倍。

不過，老冀對于中興手機在美國進前三謹慎樂觀，因為從前面曾學忠談到的幾個關鍵詞來看，中興手機已經走在了正確的道路上，下面的關鍵就是要保持足夠的耐心，僅僅咬住LG不放松，并找到彎道超越的機會。