壹號土豬的創富傳奇：賣豬肉也值40億

2012年廣東十大新聞人物舉行頒獎典禮。

壹號土豬創始人暨廣東壹號食品股份有限公司董事長陳生獲此殊榮。

他以“研究生賣豬肉”打響了壹號土豬的名聲，建立了國內首家“屠夫學校”，專營店增長速度處于全國領先地位，2012年廣東壹號土豬引入風投，估值達40億元。

　　幾天前，北京大學原校長許智宏曾邀請他和北大另一位著名的“賣肉才子”陸步軒一起參加今年3月份在北大舉辦一場講座，與學子們交流。

　　嫌丟人 岳父怕他上電視　　陸步軒，2003年因媒體報道“北大才子街頭賣肉”而一炮走紅。

3年后，北大師兄陳生也在廣東悄悄蓋起了豬舍。

如今，陸步軒重回政府部門，陳生卻將“賣肉”做成了事業。

目前，在廣東各個城市分散著500多家“壹號土豬”檔口，2012年銷售量近20萬頭，銷售額近6億元;2013年新年伊始，陳生邁開擴張步伐，強勢挺進上海，計劃跨過長江北上。

　　想當年，陳生從北京大學畢業，被分配到一個地方政府的秘書科當公務員。

照常理，能夠擔任公職是很多人羨慕的事情。

然而陳生卻毅然決然地放棄了那份令人羨慕的工作，下海了。

理由是“窮怕了”，“機關收入特別低”。

下海后，他賣過菜，賣過白酒，賣過房子，賣過飲料、養過雞。

　　陳生最終決定賣肉　　當時北大經濟系高才生陳生以“劣幣驅逐良幣”的理論分析當時的豬肉市場格局。

“自由市場競爭下，好豬肉都被劣質品替代，魚龍混雜。

”他說。

2006年，他在廣東做了大量實地調研，結果顯示廣州土豬豬肉僅占1%，湛江市占30%，縣城占50%，而鄉鎮一級則幾乎是100%。

　　他意識到機會來了。

2005年底，他開始涉足養殖業，準備賣豬肉。

為了了解行情，戴著眼鏡一副書生氣的他曾操刀剁排骨、賣豬肉，引來不少顧客詫異的目光。

當他決定步陸步軒后塵時，曾遭到母親的激烈反對：“我養了一輩子豬也沒賺到錢，你一個讀書人能養出什么豬來!”岳父甚至讓女兒告訴陳生，接受電視采訪時“不要讓鄉親們看到”。

連跟著他養過雞、做過飲料的高管們也委婉地勸他做一點“城里人熟悉的事”。

但這一切都無法改變這位理想主義青年。

　　他回到湛江老家，果斷撤了雞欄，開始投建豬舍，先期投入幾百萬元買了2000頭豬。

　　做品牌 親自賣肉辦連鎖　　不幸的是，他的第一步被母親言中。

在與豬打交道的過程中，知識分子顯得捉襟見肘。

按照現代企業制度，陳生實施8小時工作制，導致豬種成活率只有85%。

“員工實行三班倒，交接時恰逢母豬生崽，稍不注意豬種就死了。

”　　陳生說，坐在城市寫字樓里的人都覺得養豬是件簡單的事，其實他們不懂。

2011年，網易創始人丁磊高調宣布“養豬計劃”，有人高呼第二年就可以吃上丁磊的豬肉，陳生同樣以“不懂”揶揄他們。

　　為提高成活率，陳生轉向“公司+農戶”模式。

公司租農民土地集中建豬舍，再以承包方式交給農民，成活率迅速達到98%，當時土豬瘦肉33.8元/斤，依然火爆。

　　陳生與陸步軒的相識極具戲劇性。

2008年，在廣州的一次北大校友聚會上，幾位媒體界校友得知陳生做豬肉生意，便當場給陸步軒打電話，“廣州也有一位北大才子在賣豬肉，趕快飛來一聚。

”不久，北大畢業的兩位“豬肉佬”在廣州會面。

　　陳生第一次見到陸步軒時，陸步軒已經因“賣肉”的名聲備受打擊。

陸步軒1999年開始賣豬肉，后獲得北大校友投資，曾擴張至數家連鎖店，但多數以關張告終，最終收縮至兩三家。

在陸步軒看來，賣豬肉只能以個體戶業態存在。

　　“你這樣干不行。

”陳生勸他。

當時，他的壹號土豬在廣州的連鎖店已超過100家。

　　對壹號土豬搞連鎖，大家都不怎么看好。

一個有趣的插曲是，當年被收購的老板完成交易后留下一句話，“如果你做不下去了，告訴我一聲。

”一個同鄉也舉出自己的例子，勸他放棄，“開第一家時很賺錢，兩家還行，第三家時還有得賺，第四家肯定賠本。

”　　但是，做零售品牌必須做連鎖。

為了找出失敗的癥結，他開始了一段艱苦的一線生活。

每天親自操刀賣肉，與員工同吃同住，“臭烘烘的，很血腥。

”就這樣，他一家一家地跟了最初的23家檔口。

　　半年后，陳生針對店員私吞錢款等各種問題，創造出一整套規范化流程。

為保證各個環節的順利實施，他甚至成立了“秘密警察”制度，十幾位成員只有陳生和總經理兩人掌握，其他員工一概不知。

一旦檔口出現問題，調查程序將自動啟動。

　　搞營銷 據傳給豬喂蟲草　　13個月后，陳生的數十家店終于首次實現1萬元盈利。

當連鎖模式初見成效時，有員工說：“我們的模式成功了，可以起飛了。

”但此刻的陳生依然保持冷靜，他當面潑了一盆冷水：“三個月后，投訴肯定會洶涌而來，不信你看。

”　　三個月后，果然有顧客投訴“豬肉沒有以前好吃了”，那位員工拍手稱奇，“你太神了。

”而這背后的邏輯，陳生早已了然于胸。

“味覺適應是科學規律，什么東西吃三個月，都感覺和剛開始不同。

”　　陳生抓住了銷售的第二個要害營銷。

他告訴員工不要再宣傳產品“有多好吃”，現在必須改變策略，集中推廣壹號土豬的健康與安全。

陳生說，賣豬肉這個行業，營銷是最難的。

“會養豬的不一定會銷售，會銷售的不一定會養豬，而要從兩者間找到最佳結合點，我覺得我們公司兩者兼具。

”　　陳生采取“定制”的方法來滿足不同顧客的不同需求。

針對學生、部隊等不同人群，他選擇不同的農戶，提出不同的飼養要求。

為部隊定制的豬可肥一點，學生吃的可瘦一點，為精英人士定制的肉豬，據傳每天吃中草藥甚至冬蟲夏草，使公司的生豬產品質量與普通豬肉“和而不同”。

　　他認為即使是賣豬肉也要賣得和別人不一樣，要將“歪門邪道”進行到底。

　　蓄人才 企業創辦屠夫學校　　隨著連鎖店數量增加，陳生必須解決團隊尤其是一線員工不足的問題。

傳統行業的現代化運作需要相對較高素質人才，而受過高等教育的學生誰又能接受得了“賣豬肉”這份工作?　　每家連鎖店開始經營時，陳生只能依靠前老板留下的員工;等規模稍大一點后，他也嘗試從高校招聘一批大學生。

“大部分留不住啊，輿論壓力太大，有人說種地的都比殺豬的容易娶媳婦。

”他說。

就這樣，最早一批賣豬肉的研究生被家長強行拉了回去，有一名員工的舅舅甚至承諾，只要這名員工不再干這個事了，馬上給他幾十萬元。

　　賣肉行業很缺乏優秀的“刀手”，一個優秀的“刀手”分割一頭豬可以多賣100元錢。

于是陳生開始從超市挖人。

但好景不長，隨著他的檔口逐步進入超市，超市稱如果再挖人，便封殺壹號土豬。

　　走投無路的陳生突發奇想：為什么不自己培養一批高素質的團隊?2009年，陳生在廣州創立屠夫學校，邀請陸步軒擔任名譽校長，并編寫教材，為學員授課。

　　屠夫學校成立之后，陳生再次投入上千萬元，成立研究院，用于研發新品種。

至此，陳生構建了“生產+終端+團隊培訓+研發”的一套完整的商業模式。

憑借如此獨一無二的運作方式，他率先在廣東市場打響了壹號土豬的品牌。

　　在近兩年的幾次“瘦肉精”事件中，壹號土豬成為豬肉行業中的最大贏家。

不僅每日的豬肉銷售一空，而且每次曝光“瘦肉精”事件，壹號土豬的價格便會提升5%左右。

　　在陳生的規劃中，未來的廣東壹號食品股份有限公司將涵蓋豬肉連鎖、雞肉連鎖、牛肉連鎖、蔬菜連鎖、海鮮連鎖，形成一個龐大的農產品連鎖帝國。

　　“北大就出了我們兩個賣豬肉的。

”陳生對記者說，“你去告訴在校的學子們，實在不行，賣豬肉也可以干。

”　　正如北大老校長許智宏的贈言：“我們北大學生賣豬肉也能賣到最好!”　　陳生非常灑脫樂觀。

他說：“我就是賣我自己的壹號土豬，讓別人說去吧!而且我早晚要讓世人知道，賣豬肉也能上福布斯!”　　鏈接 賣肉才子陸步軒　　陸步軒，1966年出生于西安市長安區，1985年以長安區文科狀元的成績考入北京大學中文系，畢業分配至長安區柴油機廠工作，后下海經商，先后做過多種職業，以“眼鏡肉店”老板的身份聞名。

成名后，2004年調入長安區檔案館工作，寫了一本《屠夫看世界》。

2011年12月下旬，陸步軒帶著自己花4個月寫的《豬肉營銷學》的講義，走進陳生的廣州屠夫學校當老師。