購物中心里的創業者，誰在搶占線下流量？

趙波和他的朝陽大悅城推廣部同事們度過了高強度工作的一年。

在這個業已成為標桿的系統中，作為最先接觸市場風向的前線部門，每日十點商場開門迎客前的一個小時，趙波們就已經到達辦公室。

這一天中，等待他們處理的work flow可能高達數十個，包括大量嘗試運營線下內容的創業者們。

最新數據顯示， 2017 年中國社會消費品零售總額36. 6 萬億元，同比增長10.2%。

最終消費支出對經濟的貢獻率為58.8%，連續第四年成為經濟增長第一引擎，消費對經濟發展的基礎作用已進一步增強。

一方面，線上流量價格高企、平臺寡頭化已成為共識，電商的增速逐年下滑，運營成本正在急速上升;另一方面，消費升級釋放的體驗式購物需求，使得線下空間則重新作為穩定的流量入口被矚目，為實體商業的“擴圍”提供了更大的空間。

我們能觀察到的現實是，“功能式”的消費由于電商的高效性在現實世界中退卻，“體驗式”的消費卻因為永恒的需求而正在被重新滿足。

線下的風口效應正在被大量創業者們的行動證實，并且推高。

趙波告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，這種轉變從去年開始變得尤為明顯。

在他們的供應商庫中，影視、游戲、藝術類等公司大幅度增加，新興的內容形式乃至“只有一個策劃方案”的內容同時也在噴涌。

“保證了我們能從海量‘池子’里去摘取我們最需要的內容做平臺整體運營。

”過去一年間，不僅有網易新聞、知乎這樣的知名互聯網品牌在線下檢驗了自身的影響力，更多的活躍者來自胡辛束、major大調、伍德吃托克這樣的內容型創業公司，以及以IP價值延展為目標的吾皇、觸電等項目。

在內容提供以外，以彌合信息不對稱，通過切分場地進行租賃與再組織的如鋪天地、橙工場、閃殿等次級平臺公司，也獲得了相應的發展空間。

這些從內容起家但野心絕不止于此的新物種，正在從線上向線下、甚至直接從線下起步，拓展內容形式的疆界，試圖創造新的影響力。

這是屬于線下創業者的好時代，而他們的第一步，往往從購物中心開始。

誰在搶占線下入口?“物理空間幾乎是‘不可摧毀’的”。

趙波的這句話，讓我們再次想起在之前多家線下創業公司的采訪中，幾乎所有人都在強調“空間”的意義，以及與優質商業地產合作的渴望。

與可以通過技術手段迅速創造、但也可能因為遷移成本低廉而“速朽”的互聯網平臺不一樣，由于現實世界資源的有限性，物理空間往往擁有更長的生命周期和更強韌的生命力。

這意味著，物理空間一旦形成便擁有穩定性和抵抗波動期的內在特質——過去的城市發展史告訴我們，即使是城市擴張和功能轉換中逐漸空洞的廠房、園區等場地，也可能因為內容和運營的再次注入而“起死回生”。

在所有的線下空間中，購物中心因為區域與體量帶來的聚集效應，而躋身最具價值的行列。

“在目前的狀況下，購物中心意味著穩定的流量來源，甚至可以成為流量的蓄水池。

”趙波表示，平臺與創業者們似乎在同一時間都注意到了這個新的變化。

不過，最早嗅到購物中心線下空間價值的并不是典型意義上的內容公司，而是以各種形式存在的“空間的組織與租賃者”。

他們推動和幫助購物中心盤活以及高效利用場地資源。

成立于 2015 年的鋪天地，就專注在對購物中心閑置場地進行分割與再分配，以“快閃店”的形式重新組織內容。

到目前為止，他們已經積累了超過 3000 家購物中心的資源，連接起平臺與對場地有需求的品牌兩端。

模式相似的還有 2016 年成立的閃殿科技，通過成為購物中心里的“二房東”，將手中握有的店鋪資源實現分時租賃，同樣以快閃為表現形式并在其中填充運營內容。

值得注意的是，當“快閃”的概念在過去一年中被頻繁使用、并成為品牌線下展示與低成本試錯的良方之后，這兩家掌握了場地資源的創業公司估值逐漸走高。

2017 年 11 月，鋪天地完成 9000 萬元A輪融資，成為快閃平臺運營公司的領跑者;閃殿則在半年內完成天使輪與Pre-A兩輪總額在 3000 萬以上的融資，在場景打造、陳列布展、人員配比等方面實現標準化操作之后，迭代出打通線上線下數據系統的4. 0 版本快閃店。

在趙波看來，這些主要通過出讓場地、同時附帶著進行內容組織的創業者們，從事的依舊是一門“通過信息不對稱賺錢”的生意。

“這是一門好生意，線下的體量是巨大的。

即使一線城市全部被吃掉，還可以向廣闊的二三線城市可以下沉。

”不過，對于大悅城這樣的平臺來說，更有吸引力的是具有內容原創能力與運營能力的公司。

“這些內容是對我們的整體運營更有益處的，我們認為是未來的商業模式中更具有想象力的一類。

”如果我們追溯源頭，可以發現大部分高流量與高粘著內容幾乎都是互聯網原生。

正因如此，朝陽大悅城對接了不少在已經在線上積累起高流量的內容型公司：與網易新聞合作推出“我是空巢青年”影像展，和新世相聯合舉辦《鮑勃·迪倫詩歌集》互動玩詩會等等。

過去一年中，諸如此類的內容在商場的的各個區域中落地。

在太古里、芳草地等其他一線商業地產中，文藝沙龍、藝術展覽、音樂會、市集等多種形式的內容聚合體也使得整體運營更為靈活與豐富。

從內容延展和適應線下表達這兩點來看，內容創業者往往還能力有欠。

因此從目前的狀況看，要求線下內容運營實現高KPI或高坪效也不太現實。

從 2016 年起，以“少女心”為核心運營訴求的自媒體創業者胡辛束就開始將線上積累的流量向線下引導。

從與《擺渡人》合作的移動小酒館到“少女心”市集，胡辛束的線下活動一方面對接品牌追求變現，另一方面再次鞏固了自身的氣質，強化影響力。

胡辛束坦誠告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，從整體上看，這些多屬于品牌合作的線下內容運營目前還并不太賺錢。

無論是空間陳列還是快閃，目前的品牌宣傳效應，都遠大于實際銷售轉換。

“線下是復雜的，當然沒有在微信公眾號上寫一篇廣告那么簡單。

”胡辛束在線下的嘗試中遇到過方方面面的難題，“最麻煩的是溝通，一個環節出現問題就影響全局。

”有一次，他們甚至遭遇了合作方臨時變卦、三天內重新需要重新找品牌填補內容的情況。

趙波也有過類似的經歷，“我們曾經合作的一家從線上內容起家的團隊，就連基本的線下物料放置要注意的問題都不懂。

”“所以我們都還不說商業模式，先要找到盈利模式。

”但他并不認為這是致命問題，“磨合中雙方都在互相進步”。

相反，趙波對這些內容公司發展勢頭態度樂觀，因為他始終相信“原創內容能產生壁壘”。

例如兩次與朝陽大悅城合作的major大調。

以第二次合作的和風之章匠心美學展為例，“最后的形態可能成為一個設計師產品的渠道和買手店集合，但是他們在內容上做得特別高級，審美與線下內容策劃上的能力一下子就體現了。

”試驗場歡迎你們與其他手握線上流量殺向線下的內容公司不太一樣的是，Major大調從一開始就將自己定位為“立體媒體”，線下空間就是他們“更高維度的、類似超文本的內容”。

成立于 2017 年 2 月的Major大調，沒有趕上網生內容最好的紅利期，但卻正逢線下流量價值被重估之時。

所以，“我一直強調跟一線的商業地產合作。

”創始人牛文怡在之前接受《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)時表示。

“不但可以通過線下內容的運營來獲取流量，更重要的是對自身商業模式分階段的、持續的測試。

”在內容供應上，Major大調選擇的輸出方式也是“快閃”。

不同于鋪天地、閃殿這種試圖將所有空置場地快閃化運營的平臺公司，大調只希望借由快閃的形式，實現內容體驗的低成本落地。

“直接開店，一旦失敗，投入的時間和金錢成本都太高了。

快閃是能承載內容的最好的低成本試錯方式。

”牛文怡說。

從 2017 年夏天到今年春節，Major大調在朝陽大悅城和三里屯太古里分別進行了三場快閃式的內容策劃。

包括吸引流量、主攻PR向的“都市樹洞”、引入引入日系設計師品牌的“富士山”美學展覽，以及以集合店模式測試銷售和店鋪試運營模式的“漂流公寓”。

通過這些內容策劃，大調在購物中心的試驗場里完成了對自身商業模式的測試，“下一步是穩定業態，但我們的零售還是會以內容體驗和線上線下互動為核心。

”在快閃流行之前，已經有IP展、沉浸式娛樂等各種內容形式在諸如朝陽大悅城這樣的購物中心里落地。

對于購物中心這樣的物理空間來說，影響力的輻射半徑既受空間體量影響，也與空間所能向外輸出的內容息息相關。

這也是購物中心愿意擔任內容試驗場的原因——一方面作為“流量蓄水池”的平臺提供了嘗試新玩法的基礎;另一方面內容又能進一步強化“蓄水功能”，短期提升人流，長期來看成為平臺持續保持活力的引擎。

無論是 2014 年 100 哆啦A夢秘密道具博覽創下的歷史記錄，還是去年春天成為現象級IP展并在后來復制多天津、成都等各個城市的“吾皇萬睡”，IP的擁有方同樣通過購物中心，檢驗了他們在真實世界的影響力。

“吾皇萬睡”主題展同時，新的IP還得以嘗試各種品牌化的延伸開發。

像觸電這樣的沉浸式娛樂項目則重新挖掘原有IP的價值，并且借由購物中心的平臺在C端進行多頻次的反復測試。

如果僅從內容體驗層面看，幾年前的購物中心就不再是單調的大盒子或者無趣的街區組合。

從 2017 年開始的線下創業潮，還有一個重要特點即線上線下的數據打通。

“這是一個傳統的線下反過來向新興的線上學習管理模式過程。

”這當然不容易。

購物中心的租賃模式使其商戶管理相對松散，后臺會員系統的數據化程度一直不高，重要活動期間的各項數據甚至要依靠人工統計。

好在互聯網的數據處理方式在不斷地向線下滲透，傳感器等技術的發展應用也使得線下數據的收集不再是紙上談兵。

無論是平臺方本身，還是內容運營的團隊，都增強了數據運營的意識。

大悅城已經在過去幾年間強化了智能會員系統，并在 2017 年實現會員數量同比增長90%的高業績。

而上文所提及的閃殿，也致力于通過數據的整體應用，來強化快閃平臺的競爭力。

根據 36 氪的報道，閃殿一方面聯合智能硬件、感知設備廠商，通過 RFID、人臉識別等技術手段獲取用戶畫像、熱力圖等數據;另一方面，通過合作方阿里獲取線下商圈的消費者構成、人流情況等。

這種數據收集和處理模式可以運用在相當部分的線下內容和商業形態上。

市集是另一個例子。

從1. 0 版本的手工藝攤位集合，到2. 0 版本的“線下淘寶”，再到聚合新品牌、通過演出與活動等不同方式實現整體內容輸出的3. 0 版本，《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)接觸過的典型公司鸚鵡螺、伍德吃托克與年輕集勢等，不僅在購物中心的流量效應下得以發展壯大，并且通過后臺系統實現流水過門，自身亦成為重要的新平臺。

鸚鵡螺的創始人張磊曾經告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，這樣一來，擁有數據的市集平臺運營方，不僅對消費者與入駐市集的品牌理解得更為清晰，同時對于B端的商業地產也擁有更高的影響力與話語權。

如此一來，這個試驗場才真正形成——它的“外殼”是表現形式是豐富而多樣的內容體驗，“中樞”則是系統且有序的數據流轉。

從內容與數據真正實現整合開始，新時代的線下世界可能正是在這里被撬開。

下一站在何方?“廣闊天地，大有作為”在日趨活躍的購物中心里，這塊試驗地向我們展示的正是生長在其中的物種被培育、改變和再塑造的潛力。

經過了兩年多的市集運營之后，伍德吃托克的創始人張琦，希望將過去積累的品牌與人流，在固態的商業空間中留存并持續運營下去。

今年春天，伍德吃托克的實體商業空間“Woodstage伍臺”即將在朝陽大悅城B1 落地。

這里將會有傳統“市集版”伍德吃托克上常見的餐飲、零售與工作坊，不同點在于，新增的劇場、演藝等體驗式內容將直接指向消費，并以mall的形式固態化。

更為重要的一點是，“伍臺”的出現可能意味著IP展、快閃、市集等形式多樣但均具有“臨時性”的內容實驗，已經躍升到下一個階段。

“變得更穩定，同時也要接受更嚴格的商業邏輯的考驗。

”趙波告訴我們，平臺可以以租金補充的方式引入“伍臺”這樣的業態，純粹當成租戶來運營。

但他與張琦顯然都更希望“伍臺”成為一個新物種，“一個集結大量非標產品和獨特內容的new mall，‘沉浸式的青年消費場’。

”張琦這樣說道。

內容最終趨向于消費、并在購物中心的整體運營中實現結合，這并不是孤例。

以美食短視頻為主要內容形式積累起大量流量之后，日日煮也已于去年 12 月在上海K11 開出第一家day day cook線下體驗店。

這家店不但將作為日后日日煮自有品牌的渠道與終端，更重要的是將提供大量的烘焙、課程等體驗式內容，并且通過與線上數據和電商系統的打通，真正成為內容與消費在線上線下連接的入口。

與此同時，購物中心之外的場景也在進入內容創業者的視線范圍。

沉浸式娛樂領域的內容創業者們，已經在向規模更大、穩定性更強的文旅板塊發力。

以購物中心作為起步階段最重要的TOC測試地的“觸電”，今年將在浙江嘉善的景區把仙劍系列IP落地下去;我們曾經報道過的沉浸式戲劇創業團隊“祺天文化”，在今年開辟購物中心場景之前，就已經與宋城演藝集團合作，改造了一個主題樂園中的海盜船，并實現一天內上演十數場的超高翻臺率。

Major大調的第一家設計師集合店也將在今年內于 798 開業。

牛文怡告訴我們，之前三次快閃實驗并不單純是品牌或者流量導向。

從聚集精準的人群到測試不同產品的銷售表現，他們已經累積起關于用戶和產品的一手數據，開一家店的思路因此變得更為清晰。

他們擅長的內容還將拓展到文旅與社區的場景中。

在簽約了大理一個一萬平米的集市改造項目后，大調團隊的Farm to Table 新型菜市場也將在今年正式面世。

從去年下半年開始，圍繞影院、購物中心、超市等線下基礎設施的新零售改造，已經在AT兩大互聯網巨頭的戰爭中硝煙漸濃。

在流量往更復雜與分散的線下場景下沉、尤其在阿里與騰訊都在大舉布局線下之后，不少機構預測， 2018 年將是線下迎來結構性變化的重要年份。

相比起可以憑借技術手段開疆拓土乃至實現顛覆的線上世界，線下并非是一個容易生存的地方。

“體量巨大，前景廣闊，亟待升級。

是個好生意，同時是個難生意。

”不同的創業者與平臺運營方，都曾向《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)表達過類似觀點。

創業者們享受線下世界的巨大體量帶來的規模優勢，還得學著尊重它的規律和傳統，乃至忍受它的復雜與相對緩慢。

一線的購物中心重新變得炙手可熱了，但大量的碎片場景依舊在沉寂之中等待內容與運營再次將它們喚醒。

很多人正在躍躍欲試，一切征程才剛剛開始。