近20年打磨，靠一張紙做成的液體包裝盒，稱霸全球66年

真正的爆品，是百姓日用而不知。

很少有人會注意到果汁、牛奶包裝盒側(cè)面的小標(biāo)簽——Tetra Pak（利樂包）。

它是一個無處不在，卻又常常被人忽略的產(chǎn)品。

上個月，利樂發(fā)布聲明，利樂佛山工廠于2017年7月28日停止生產(chǎn)。

這意味著這家進(jìn)入中國26年的老廠被關(guān)閉。

但關(guān)停老廠并不代表利樂退出中國市場，也并不影響它繼續(xù)穩(wěn)坐全球包裝老大的交椅，其每年全球凈收入超過100億歐元。

盡管它也曾被指“從每盒牛奶中賺取3/4的利潤”，曾因壟斷行為被處罰，但這看似簡單的小包裝盒能夠稱霸全球66年，它的奧義仍舊值得探討。

二十年磨一劍▲利樂創(chuàng)始人 魯本·羅辛1929年，魯本·羅辛與伙伴阿克蘭德創(chuàng)辦了一家以兩人名字命名的包裝廠——阿克蘭德與羅辛公司，這也是利樂公司的前身。

這家包裝廠也是當(dāng)時瑞典第一家專業(yè)的包裝公司，雖然它很快就成了行業(yè)的老大，但與其說是包裝公司，不如說是紙袋廠，其主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)小販們用來裝面粉、麥子和玉米粒等食品的紙袋子。

1933年，包裝廠開始構(gòu)想為生產(chǎn)牛奶和果汁包裝。

當(dāng)年，大量農(nóng)民涌向城鎮(zhèn)，牛奶和果汁的需求大增，但當(dāng)時的牛奶和果汁都是裝在循環(huán)利用的玻璃瓶里，不宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和長期保存。

在魯本·羅賓看來，“包裝帶來的節(jié)約應(yīng)超過其自身成本”。

同時，伴隨著自助購物商店進(jìn)入歐洲，魯本·羅辛意識到，傳統(tǒng)的分銷方式勢必會影響自助商店牛奶的銷量，如果能制作出裝飲料的一次性包裝，銷量一定會很好。

魯本·羅辛開始在腦海中構(gòu)想他的新發(fā)明——一種內(nèi)襯塑料薄膜的包裝紙，不僅防水，制作工藝簡單，造價也便宜。

在原有紙袋子設(shè)計基礎(chǔ)上，憑借工程師瓦倫貝格的幫助，魯本·羅辛的設(shè)想成為了現(xiàn)實。

1944年，魯本·羅辛將此設(shè)計申請了專利，并取名為“正四面體”，也是如今利樂包的原型。

▲正四面體利樂包的廣告雖然1944年就拿到了專利，但利樂包并沒有就此迅速投入市場。

魯本·羅辛還有更長遠(yuǎn)的商業(yè)計劃——不可能直接將這種包裝賣給飲料商，必須設(shè)計出一個完美的飲料灌裝線，才能打動飲料商的心。

要怎么往盒子里加飲料？怎么讓機(jī)器知道該加多少飲料？加完飲料又應(yīng)如何封口？魯本·羅辛又花了6年時間解決這些問題。

據(jù)說，他的妻子伊麗莎白解決了最后一個封口的難題：她提議在密封前將飲料灌滿，封口直接從飲料上軋過，這樣包裝盒里就不會有空氣，以便減少飲料變質(zhì)的可能。

經(jīng)過近20年的打磨，1951年，魯本·羅辛終于研究出無菌加工及包裝技術(shù)，利樂第一條灌裝線也正式投入生產(chǎn)，為一個本地農(nóng)場包裝100毫升的奶油。

此外，還直接出售灌裝機(jī)器，短短幾年，灌裝機(jī)器走出瑞士，被賣到了德國、法國、意大利和日本。

改變行業(yè)格局的幕后推手在歷史上，無菌加工及包裝技術(shù)給食品行業(yè)帶來的變革是具有顛覆性的，它甚至推動著一個產(chǎn)品、一個行業(yè)的改變。

在中國市場，利樂包用于各大乳業(yè)的產(chǎn)品包裝。

但很少有人知道，它是改變中國乳業(yè)格局的幕后推手。

1979年，利樂包進(jìn)入中國市場，以銷售灌裝機(jī)為主要盈利模式。

隨后的十多年里，在中國市場也幾乎沒有任何名聲。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中期。

彼時，全國乳業(yè)市場需求旺盛，低溫鮮奶市場占據(jù)絕大部分市場份額，南方乳企都在競相謀劃上市。

當(dāng)年的伊利還是偏安于內(nèi)蒙古草原的一家小企業(yè)，受低溫殺菌技術(shù)不宜長期保存的影響，伊利的產(chǎn)品銷售很難走近南方，企業(yè)難以擴(kuò)大，伊利掌門人鄭俊懷心急如焚。

在一次前往南方考察市場時，鄭俊懷發(fā)現(xiàn)，利樂可以幫助伊利長時間保存牛奶，而利樂則看到中國乳業(yè)市場旺盛的需求。

兩家企業(yè)一拍即合，利樂為伊利提供設(shè)備，伊利也轉(zhuǎn)戰(zhàn)常溫奶市場。

1999年，牛根生另立門戶，創(chuàng)建蒙牛。

此時，利樂更是將價值千萬的設(shè)備以極為優(yōu)惠的價格賣給了蒙牛。

從那時起，雙方結(jié)下了深厚的淵源，甚至有傳言稱，當(dāng)年蒙牛上市成功的時候，服務(wù)蒙牛的利樂團(tuán)隊和蒙牛的管理團(tuán)隊一起抱頭痛哭。

對伊利和蒙牛的支持，利樂采用的是將設(shè)備與包材捆綁，然后在付款方式上進(jìn)行創(chuàng)新。

早期，這些乳企對資金、技術(shù)和工藝的需求強(qiáng)烈，動輒幾百萬到上千萬的灌裝設(shè)備讓很多乳企望而卻步，也極大地限制了利樂灌裝設(shè)備的銷售。

于是，利樂便讓乳企先支付20%的錢，一次性買斷灌裝設(shè)備，剩余80%的錢則用于購買灌裝耗材。

隨著這種付款模式初步嘗試的成功，利樂甚至采用買紙送機(jī)的模式——給乳企免費(fèi)提供價值千萬的灌裝機(jī)，然后讓他們買利樂的包裝耗材。

利樂不僅為兩家企業(yè)提供設(shè)備，還指導(dǎo)企業(yè)如何打廣告、做營銷。

在利樂的支持下，伊利和蒙牛借常溫奶之力，開始在全國范圍擴(kuò)張。

以2000年為分界線，此前低溫鮮奶占據(jù)絕大部分的市場份額，此后情況巨變，2000年~2004年，低溫新鮮乳制品市場份額降到35%以下。

在常溫奶的黃金時期，真正能制約到乳業(yè)公司擴(kuò)張的因素只有兩個：一是奶源，二是利樂所能提供的產(chǎn)能。

因此，當(dāng)伊利和蒙牛拉動常溫奶銷售，并改變中國乳業(yè)市場格局后，利樂包裝的乳制品逐漸為市場接受，越來越多的乳企開始找利樂合作。

此外，當(dāng)年中國的包裝行業(yè)是一個全新產(chǎn)業(yè)，由于乳業(yè)發(fā)展迅速，快過了包裝行業(yè)的發(fā)展速度，因此，利樂的出現(xiàn)也恰好填補(bǔ)了產(chǎn)能空缺，并逐步占領(lǐng)了中國市場。

至今，利樂在中國常溫奶包裝市場的份額仍然高達(dá)75%。

每10罐液態(tài)奶、軟飲料的紙質(zhì)包裝中，至少有8罐是由利樂提供的生產(chǎn)線和包裝材料生產(chǎn)。

利樂式創(chuàng)新一個品類的誕生與崛起，無一例外都需要技術(shù)的創(chuàng)新與大規(guī)模的應(yīng)用，這也是搶占市場制高點的契機(jī)。

從研究出無菌加工及包裝技術(shù)，制作出“四面體”利樂包，到“利樂磚”、“利樂枕”的廣泛應(yīng)用，利樂之所以能稱霸全球66年，甚至更久，得益于其對創(chuàng)新的不斷投入。

1.問題倒推法利樂盡管是一家B2B制造企業(yè)，但它從創(chuàng)立之初便開始從整個產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考創(chuàng)新，通過洞察和研究終端消費(fèi)者的需求，然后倒推自己的創(chuàng)新方法。

以利樂包的誕生為例：通過自助商店的興起，發(fā)現(xiàn)牛奶的傳統(tǒng)包裝方式直接影響銷量，同時也不能滿足隨時喝牛奶的需求；隨后，消費(fèi)者自然就需要一個便利的包裝，而紙包裝無疑既輕便又環(huán)保；繼而又推出，提供了紙包裝后，如何保障產(chǎn)品安全和品質(zhì)，提供什么樣的機(jī)器去進(jìn)行灌裝。

2.消費(fèi)者實驗室利樂的創(chuàng)新除了通過市場調(diào)研、試用等方式，還成立了“消費(fèi)者實驗室”。

比如，通過對消費(fèi)者行為的研究，利樂的設(shè)計團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)人們在不同場合有不同的飲用習(xí)慣。

坐著休息和運(yùn)動之后，人們喝飲料需要不同的流速，這就涉及開蓋的口徑大小；對清爽、刺激等不同類型的飲料的喝法也不同。

設(shè)計團(tuán)隊就會邀請消費(fèi)者進(jìn)入“消費(fèi)者觀察室”，全方位體驗備選包裝方案的外觀、尺寸、便利性等。

研發(fā)工程師還深入地鐵等在途飲用場合，進(jìn)行包裝的傾倒與開合實驗，從而發(fā)掘最具人性化的開蓋形式。

3.創(chuàng)意的可行性利樂負(fù)責(zé)人曾說過：“創(chuàng)新就是做前所未做之事。

一個創(chuàng)新團(tuán)隊每天可能迸發(fā)出無數(shù)的創(chuàng)意，如何把‘創(chuàng)意’轉(zhuǎn)變成‘創(chuàng)新’，關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的可行性。

”利樂“創(chuàng)意的可行性”追求達(dá)到三個方面的平衡：一是給商業(yè)帶來的益處，二是對環(huán)境的影響，三是技術(shù)的可行性，以此來保證每次創(chuàng)新的落實都能收獲良好的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會效益。

比如，利樂使用甘蔗為原料代替石化產(chǎn)品，制成生物質(zhì)聚乙烯塑料，這個創(chuàng)新提升了包裝中可再生資源的比例，達(dá)到了低碳、環(huán)保的效果。

環(huán)保也成了利樂深入消費(fèi)者之心的品牌形象。

寫在最后誠然，在中國發(fā)展的近40年里，利樂多次被指“捆綁銷售”，甚至被曝消費(fèi)者每消費(fèi)一包利樂包裝的牛奶，利樂就從中抽成20%以上。

伊利公司的財報就曾提及，其包裝成本占到總成本的40%。

但不可否認(rèn)的是，利樂的成功也告訴我們，當(dāng)一個企業(yè)擁有超強(qiáng)的核心競爭力，并把一個市場培育得足夠大的時候，就是“摘桃子”的時候。

此外，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是從消費(fèi)者出發(fā)。