1雙黑襪子，做18年，賣(mài)104個(gè)國(guó)家！

曾經(jīng)有個(gè)朋友，做高端有機(jī)茶油，160元/斤，前期大眾覺(jué)得太貴了，賣(mài)不出去。

后來(lái)定位高端人群，但是那些有錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品的人，又是決定權(quán)在保姆手里，產(chǎn)品使用權(quán)與購(gòu)買(mǎi)權(quán)分離。

朋友有點(diǎn)迷茫：不是產(chǎn)品是嘎嘎好，就有人消費(fèi)嗎？中國(guó)不是不缺高端消費(fèi)者而是缺好產(chǎn)品嗎？了解了之后，我給他對(duì)策：160元/斤，一桶5升食用油大概9斤，要1440元，你的客戶得多高端？可能就是高凈值人群（年家庭收入在1000萬(wàn)元以上）才能買(mǎi)得起吧。

好產(chǎn)品得有好的銷售對(duì)策，你就一賣(mài)一年的，一次一萬(wàn)元，在此基礎(chǔ)上有會(huì)員愿意也提供兩年，三年的服務(wù)，送油上門(mén)，順帶發(fā)健康用油手冊(cè)和有機(jī)生活寶典啥的。

你別說(shuō)他還真那么干了，而且真成了！兩年后他來(lái)告訴戲哥，他現(xiàn)在有一萬(wàn)會(huì)員，一個(gè)一萬(wàn)，算算年收入，戲哥當(dāng)時(shí)差點(diǎn)沒(méi)給他跪下，趕緊搬凳子讓他坐下：哥，你喝煙，你抽茶……當(dāng)然這是玩笑。

可是數(shù)據(jù)都是真實(shí)數(shù)據(jù)，做法有些是商業(yè)機(jī)密，我沒(méi)有全部從他嘴里獲知，文章最后我將談一談跟富豪們建立鏈接的問(wèn)題。

案例：1雙黑襪子，做18年，賣(mài)104個(gè)國(guó)家說(shuō)到這，我想起了一個(gè)瑞士的案例，也是做長(zhǎng)時(shí)間定制，一訂一年，不是報(bào)紙?zhí)焯焖?，而?個(gè)月送一次，一次送三雙黑襪子。

用時(shí)間軸串出故事。

1994年，瑞士人賽米·萊齊跟著銀行的老板去日本見(jiàn)一個(gè)客戶，一切談的很順利，最后客戶請(qǐng)吃飯，要脫鞋上榻榻米，賽米·萊齊脫了鞋才發(fā)現(xiàn)，自己皮鞋里面穿了兩只不一樣顏色的襪子，而且有一只大腳趾頭還露在外面，場(chǎng)面一度十分尷尬……而這一年電子商務(wù)剛起步，亞馬遜剛建立，網(wǎng)上賣(mài)東西的概念開(kāi)始出現(xiàn)。

1999年賽米·萊齊的Blockstocks上線，專注商務(wù)男士搭配皮鞋的黑襪子，會(huì)員制，一訂一年，四個(gè)月送一次，一次三雙。

這一模式，解決了很多商務(wù)男性襪子搭配的問(wèn)題，100美元，一年12雙襪子，算上人工，一雙襪子不到10美元，不算劃算，但是我之后一年不用擔(dān)心上榻榻米露腳趾頭這樣的糗事發(fā)生了。

要知道，2004年當(dāng)時(shí)的世界銀行行長(zhǎng)沃爾·福威茨露腳趾頭就被記者抓了個(gè)正著，糗得差點(diǎn)沒(méi)鉆桌子底下去，沃爾·福威茨后來(lái)成為黑襪子網(wǎng)站的長(zhǎng)期訂戶，從此他媽媽再也沒(méi)擔(dān)心過(guò)他的襪子問(wèn)題。

2007年發(fā)展8年之后，黑襪子網(wǎng)站一雙黑襪子終于迎來(lái)了一萬(wàn)會(huì)員，正如當(dāng)初所說(shuō)：不到一萬(wàn)會(huì)員不增加產(chǎn)品。

現(xiàn)在是時(shí)候了，于是產(chǎn)品增加了四款：男士三角褲、男士平角褲、男士T恤和男士襯衫。

加上多種襪子：黑色襪子、藍(lán)色條紋襪、運(yùn)動(dòng)襪、船襪之類的，現(xiàn)在產(chǎn)品總算成體系了，不過(guò)還都是圍繞商務(wù)男士的需求做長(zhǎng)定制的。

2008年，歐洲最大的服飾網(wǎng)站Zalando剛剛建立，而黑色襪子網(wǎng)站最暢銷的calf 襪子已經(jīng)總共賣(mài)了100萬(wàn)雙；2016年，共有104個(gè)國(guó)家會(huì)員定制黑襪子網(wǎng)站的服務(wù)，包括：美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、瑞士等。

2/3的銷量來(lái)自瑞士以外的國(guó)家（2013年）。

具體多少會(huì)員，其官方網(wǎng)站沒(méi)查出來(lái)，戲哥發(fā)郵件過(guò)去詢問(wèn)，截至發(fā)稿也沒(méi)收到回復(fù)。

不過(guò)可以從104個(gè)國(guó)家這個(gè)數(shù)據(jù)看出點(diǎn)端倪，他們做得很成功。

到2017年，18年，從1雙黑襪子做起，到多于104個(gè)國(guó)家銷售，著實(shí)令人贊嘆。

爭(zhēng)奪消費(fèi)場(chǎng)景新零售的本質(zhì)是產(chǎn)品、渠道、服務(wù)都要圍繞客戶這個(gè)核心，誰(shuí)能真正地為消費(fèi)者服務(wù)，誰(shuí)就能制勝新零售時(shí)代。

渠道為王、產(chǎn)品制勝、門(mén)店為王這類理念都已經(jīng)成為了舊時(shí)代的產(chǎn)物，真正的競(jìng)爭(zhēng)變成了消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。

長(zhǎng)定制（一訂一年以上）并不是新時(shí)代的產(chǎn)物，但卻暗含著新零售制勝的方法。

訂一年服務(wù)解決了商務(wù)男消費(fèi)者最常換洗的襪子、內(nèi)衣的搭配問(wèn)題，契合了商務(wù)男士的消費(fèi)場(chǎng)景，抓到了這個(gè)群體的穿襪子和內(nèi)衣的痛點(diǎn)，以小博大，做的風(fēng)生水起。

開(kāi)頭的案例中，茶油是好東西，價(jià)格也高，但對(duì)高凈值人群來(lái)講不是什么問(wèn)題，他們要的是健康、便利和品位，一訂一萬(wàn)，送貨上門(mén)充分的便利；那么高端的產(chǎn)品，那么長(zhǎng)時(shí)間定制，恰恰增強(qiáng)了健康和品位的認(rèn)知。

所以，價(jià)格高賣(mài)不出去，那就定得再高些！價(jià)格更高反而契合了新零售的精髓。

再看一個(gè)圍繞消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景賣(mài)貨的例子：當(dāng)年16歲的王永慶賣(mài)米，就摸索出“定期問(wèn)候”的服務(wù)模式，比如賣(mài)米時(shí)他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪水等，以估算出這個(gè)家庭大概在哪一天吃完米，在這一天快到時(shí)，主動(dòng)送米上門(mén)，免費(fèi)發(fā)米，待顧客發(fā)薪水，再上門(mén)收取米款。

信任問(wèn)題是一年定制的關(guān)鍵定期問(wèn)候，一年定制，就能成功？非也！如果不是圍繞消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景做文章，無(wú)論定制多長(zhǎng)時(shí)間，都不會(huì)有客戶忠誠(chéng)度。

那么一年定制的難點(diǎn)在哪？信任。

消費(fèi)者憑什么把一年的寶都?jí)涸谀闵砩?，半年之后你若倒閉了，怎么辦？三個(gè)月之后，你如果帶著小姨子跑了，怎么辦？一個(gè)月之后，如果你給我的貨變成了水貨，怎么辦？所以，為什么這么好的方式，沒(méi)人做，原因正在于此。

筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，一款美國(guó)進(jìn)口的保健沖劑，非常昂貴，一小袋400多，一小盒2000，一大盒10000,。

全公司進(jìn)口五盒，一個(gè)大包裝，一手能拿起來(lái)。

這么貴的東西怎么賣(mài)，有人就建議一賣(mài)一大盒。

我覺(jué)得非常理想化的建議，但是一次10000買(mǎi)保健品的客戶在哪？怎么讓他信任我？于是，這個(gè)計(jì)劃擱置了，產(chǎn)品兩年之后都沒(méi)賣(mài)掉一盒，只有我偶爾沏一杯裝裝逼，不過(guò)效果好，那是真的。

倘若是襪子這樣的產(chǎn)品，信任問(wèn)題好解決的多，100塊訂一年，如果CBD有這樣的服務(wù)，我絕對(duì)會(huì)訂的。

如果產(chǎn)品高端，比如上文說(shuō)得茶油、保健品賣(mài)起來(lái)難度就大多了，但是收益也大，你值得挑戰(zhàn)一下。

從0到1建立與高凈值人群的鏈接調(diào)戲電商大零售交流群里有一個(gè)從0到1與高凈值人群建立鏈接的思路（感謝@劉偉-聯(lián)想-北京）。

他指出的方法是為高凈值收入人群提供信息和技術(shù)。

對(duì)于高端的用戶需要提供更加專業(yè)的建議，數(shù)據(jù)要具體、及時(shí)，涵蓋更多的歐美成熟市場(chǎng)的動(dòng)向，頻次要根據(jù)推送的內(nèi)容來(lái)固定。

比如之前做糧油的朋友，幾乎開(kāi)盤(pán)日每天晚上都會(huì)向國(guó)內(nèi)大的油商準(zhǔn)時(shí)發(fā)送芝加哥商品交易所的期貨交易信息，南美原材料產(chǎn)品離岸的實(shí)時(shí)價(jià)格等信息。

這些信息的利用率和回饋率極高，一是有商業(yè)價(jià)值，其次是充分利用了這些人的時(shí)間特點(diǎn)和部分能力的缺失。

信息爆炸的年代，碎片化時(shí)間成為大多數(shù)人個(gè)人時(shí)間的現(xiàn)狀的時(shí)候，這群可以有大塊整時(shí)間的人群，特別是三高人群，有可能會(huì)希望吸收更多的高端商業(yè)理論和案例，更有閑的可能還想學(xué)學(xué)統(tǒng)計(jì)和量化分析，這些內(nèi)容也可以非常專業(yè)，對(duì)于一個(gè)新手來(lái)說(shuō)。

以上，是建立鏈接的一個(gè)思路。

條條大路通羅馬，還有很多方法，比如開(kāi)頭朋友講的，自己養(yǎng)成了打高爾夫球的習(xí)慣，經(jīng)常跟這類人群玩球，一來(lái)二去建立聯(lián)系，再一來(lái)二去建立信任，然后讓他訂產(chǎn)品就順理成章了。

總而言之，建立信任關(guān)系的核心在于，給富豪提供不一樣的價(jià)值，比如上文提到的信息、技能、玩伴等。