從29億到100億，南方黑芝麻“黑老大”的“新四化”

在容量有限的國(guó)內(nèi)糊類市場(chǎng)，長(zhǎng)期穩(wěn)占大半壁江山的南方黑芝麻，已在居安思危。

1月10日，南方黑芝麻集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱南方黑芝麻，股票代碼：000716.SZ）與江南大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在未來(lái)5年內(nèi)，計(jì)劃投入2000萬(wàn)元到各個(gè)項(xiàng)目，用于提升產(chǎn)品品質(zhì)，帶動(dòng)品牌升級(jí)。

2017年，南方黑芝麻實(shí)現(xiàn)銷售收入約29億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約1.5億元，在業(yè)績(jī)預(yù)增公告發(fā)布會(huì)上，南方黑芝麻集團(tuán)總裁胡泊表示：“今年是南方黑芝麻第34個(gè)創(chuàng)業(yè)周年，也是我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)百億宏偉目標(biāo)的關(guān)鍵年。

”但在此之前，這家老牌企業(yè)一度看似陷入迷茫。

2016年，南方黑芝麻集團(tuán)與浙江衛(wèi)視節(jié)目《西游奇遇記》合作定制的大批產(chǎn)品因收視率不佳而滯銷，加上當(dāng)時(shí)新品處于虧損階段，一路穩(wěn)步增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

2017年，其耗資7億收購(gòu)電商平臺(tái)禮多多，也引發(fā)外界對(duì)于其主業(yè)老化、新產(chǎn)品難挑大梁的質(zhì)疑。

這家有著34年歷史的“黑芝麻老大”集團(tuán)，為何能迅速走出低潮？如今，在圍繞產(chǎn)品“專業(yè)化、精品化、年輕化、便利化”四大關(guān)鍵詞上，南方黑芝麻有怎樣的消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)新玩法？品牌老化？業(yè)績(jī)預(yù)增自1988年起，“超級(jí)單品”袋裝沖調(diào)芝麻糊賣了30年，韋清文也從一個(gè)只有13名員工的小食品廠老板，成為“國(guó)內(nèi)芝麻糊第一股”南方黑芝麻集團(tuán)的董事長(zhǎng)。

在過(guò)去，南方黑芝麻營(yíng)銷廣告火遍全國(guó)、占有國(guó)內(nèi)糊類食品市場(chǎng)60%份額、年銷售額超過(guò)20億元，令韋清文無(wú)愧“黑色食品之父”的名頭。

而如今，他和南方黑芝麻有了更大的心愿：2020年?duì)I收達(dá)到100億元。

與此同時(shí)，已過(guò)而立之年、消費(fèi)群體集中于中老年人的芝麻糊產(chǎn)品，面臨著與新生代消費(fèi)者脫節(jié)、品牌老化的尷尬。

從29億到100億，南方黑芝麻集團(tuán)總裁胡泊坦承，“距離目標(biāo)還很遠(yuǎn)”。

100億這個(gè)數(shù)字，甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)糊類市場(chǎng)的總?cè)萘浚珡哪戏街ヂ楹加?0%市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，行業(yè)市場(chǎng)能有多大，與這位“黑老大”的銷售規(guī)模密不可分。

提出百億計(jì)劃后，在2017年里，南方黑芝麻首先在主營(yíng)業(yè)務(wù)糊類產(chǎn)品上下功夫，針對(duì)不同需求重新梳理和優(yōu)化，推出原味、低糖、無(wú)糖、堅(jiān)果等系列，并在產(chǎn)品的飲料化、配方、工業(yè)技術(shù)和包裝上進(jìn)行了全面升級(jí)。

其中，讓消費(fèi)者在方便性上感受最直觀的，是飲料化升級(jí)，經(jīng)過(guò)技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，將沖調(diào)的黑芝麻糊做成即飲的黑芝麻糊，吸引更多年輕消費(fèi)者。

胡泊表示，南方黑芝麻做了三十年的袋裝沖調(diào)芝麻糊，在消費(fèi)者印象中有著很深的烙印。

正因如此，除了從產(chǎn)品的形態(tài)方面進(jìn)行生產(chǎn)，還將加大投入到與用戶間的交流，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者印象轉(zhuǎn)變。

此外，南方黑芝麻還投入到配方品質(zhì)升級(jí)，在確保符合食品安全要求的同時(shí)，通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用，同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配方優(yōu)化升級(jí)，產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng)、更具功能性，更符合大健康的消費(fèi)潮流。

在工藝技術(shù)升級(jí)方面，成功應(yīng)用“真空研磨”核心技術(shù)，使得產(chǎn)品味更香、更醇、易吸收，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品無(wú)添加的天然健康要求。

而在包裝升級(jí)上，則采用了外袋八邊封平底袋，鋁箔內(nèi)袋讓密封性和留香性更好。

南方黑芝麻方面透露，新款黑芝麻糊自去年四季度投入市場(chǎng)，市場(chǎng)反響積極。

從其2017年業(yè)績(jī)預(yù)告中營(yíng)收約29億元、凈利約1.5億元也可看出，第四季度的業(yè)績(jī)比前三季度相比增長(zhǎng)較快，韋清文補(bǔ)充道：“第四季度本來(lái)就是銷售旺季。

”“從小河進(jìn)入大海”在南方黑芝麻糊的百億計(jì)劃中，飲料產(chǎn)品將承擔(dān)1/3的比例。

2016年，南方黑芝麻推出的輕脂飲品“黑黑”，定位于25至40歲為主的消費(fèi)群體，針對(duì)現(xiàn)代白領(lǐng)日忙夜忙生活節(jié)奏下的輕脂輕體需求。

在冠名綜藝節(jié)目《極速前進(jìn)4》中頻繁亮相，范冰冰代言下，“黑黑”逐步得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，成為南方黑芝麻打開(kāi)飲料品類突破口的新大單品。

南方黑芝麻集團(tuán)董事長(zhǎng)韋清文用“從小河進(jìn)入到大海”來(lái)形容從糊類領(lǐng)域進(jìn)到市場(chǎng)級(jí)別完全不一樣的飲料領(lǐng)域。

之所以選擇開(kāi)辟輕脂飲品這一藍(lán)海，韋清文告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）：“輕脂飲品這個(gè)定位是我們先提出來(lái)的，應(yīng)該說(shuō)是我們首創(chuàng)這一新飲品。

現(xiàn)在我們已經(jīng)解決了溫飽，是營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，這跟大健康有關(guān)聯(lián)，我認(rèn)為有未來(lái)。

”“黑黑”成功推出市場(chǎng)第二年，已呈現(xiàn)出改變南方黑芝麻業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的態(tài)勢(shì)，占總營(yíng)收比例約10%。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模將超7000億元，而糊類食品不過(guò)數(shù)十億元。

南方黑芝麻通過(guò)“黑黑”打開(kāi)飲料領(lǐng)域突破口后，將有望挑起支撐營(yíng)收規(guī)模的的重?fù)?dān)，成為下一個(gè)新的盈利點(diǎn)。

韋清文向無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）表示，“飲料化要取得成功，我覺(jué)得它的標(biāo)志占比是超過(guò)50%。

”在飲料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，南方黑芝麻的戰(zhàn)略則較為謹(jǐn)慎，在未來(lái)兩到三年內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有再推出新品的規(guī)劃。

但在渠道上，韋清文表示將加強(qiáng)原點(diǎn)人員的建設(shè)，全面鋪開(kāi)加油站和新零售渠道，并在試銷后感覺(jué)有希望的十幾個(gè)重點(diǎn)城市加大力度。

值得注意的是，在電商銷售比例整體偏低的飲品品類，“黑黑”2017年電商銷量也達(dá)到了3000萬(wàn)元。

2017年，南方黑芝麻給“黑黑”定下的銷售預(yù)期為3億元。

韋清文透露，雖然銷售額因滁州生產(chǎn)基地投產(chǎn)后產(chǎn)能仍不穩(wěn)定，目標(biāo)只完成了83%，但訂單量已經(jīng)超過(guò)了3億元的預(yù)期。

此前，在南方黑芝麻的預(yù)期中，“黑黑”這一新品推出市場(chǎng)后將有三年的虧損期。

“我們?cè)敢鉃榇嘶ㄒ恍W(xué)費(fèi)。

”韋清文表示，在“交學(xué)費(fèi)”的過(guò)程中，已逐步找到了方向和模式。

在2017年，“黑黑”的虧損比2016年減少了近3000萬(wàn)元。

延伸大健康產(chǎn)業(yè)鏈韋清文不止一次公開(kāi)表示，對(duì)黑芝麻產(chǎn)業(yè)鏈有著“一黑到底”的專注。

國(guó)家發(fā)改委特邀研究員郭凡禮給出一個(gè)數(shù)據(jù)，過(guò)去，食品工業(yè)有著超過(guò)20%的增速，而近幾年卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，到2016年增速為6.5%。

“之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)檫@些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了不能以量取勝，主要是靠質(zhì)量。

”而要把量變成質(zhì)量，就需要精細(xì)化和專業(yè)化。

郭凡禮指出，“南方黑芝麻集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是以黑芝麻為主要的發(fā)展方向。

”在這一點(diǎn)上，韋清文有著相同的看法。

在南方黑芝麻的戰(zhàn)略規(guī)劃中，除了“黑營(yíng)養(yǎng)”，還有一條“硒食品”，這是南方黑芝麻在大健康價(jià)值鏈上延伸的重要一環(huán)。

2016年，南方黑芝麻通過(guò)對(duì)荊門市富硒大米企業(yè)的并購(gòu)作為進(jìn)入富硒產(chǎn)業(yè)的敲門磚，實(shí)現(xiàn)在富硒產(chǎn)業(yè)的占位，并在2017年8月推出黑芝麻植物硒保健品。

“我認(rèn)為硒市場(chǎng)的未來(lái)肯定是不亞于鐵、鈣的，最終有一天這個(gè)品類會(huì)成熟和爆發(fā)。

”韋清文信心十足，但他也坦言，在這之前，消費(fèi)者還有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。

在深挖大健康價(jià)值上，南方黑芝麻集團(tuán)總工程師陸振猷表示，除了憑借南方黑芝麻三十年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)內(nèi)先進(jìn)的科研力量聯(lián)手也是延伸產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵。

因此，在與江南大學(xué)的合作中，在做好黑芝麻成分的基礎(chǔ)研究的同時(shí)，還將開(kāi)發(fā)一些年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供同時(shí)享受傳統(tǒng)美食與愉悅的體驗(yàn)。

此外，在供應(yīng)鏈方面，南方黑芝麻的采購(gòu)目前已面向全球，在保障品質(zhì)的同時(shí)降低整體成本。

并通過(guò)工業(yè)技術(shù)升級(jí)，從投料到成品的全線自動(dòng)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了黑芝麻糊生產(chǎn)智能化升級(jí)。

在拓寬品類、深挖大健康價(jià)值的舉措上，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析，南方黑芝麻這幾年的嘗試暫時(shí)整體上不能說(shuō)很理想，處于戰(zhàn)略調(diào)整期。

但他認(rèn)為，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這個(gè)發(fā)展的方向是沒(méi)有問(wèn)題的。

”朱丹蓬同時(shí)指出，在看到趨勢(shì)、研究趨勢(shì)、布局趨勢(shì)的時(shí)候，關(guān)鍵在于如何變現(xiàn)趨勢(shì)。

”這也如胡泊所言，從過(guò)去幾年的實(shí)踐看來(lái)，南方黑芝麻走了正確的供給側(cè)改革之路，但能否實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，仍需三年后見(jiàn)分曉。