初創企業商業計劃書寫作寶典

編者按：Pitch Deck是給VC看的演示。

雖說初創企業的點子、團隊以及產品非常重要，但是酒好也怕巷子深，如何才能清晰地闡明自己的商業計劃，有效地打動VC，RRE Ventures的Steve Schlafman用42頁的PPT介紹了他自己以及各位成功融資過的創始人的套路和經驗。

Schlafman曾經審核過上千份pitch deck，也曾經幫助數百創始人提煉修改過演示，鑒于經常被創始人朋友問到有關pitch的問題，Schlafman決定提供一個簡單的框架和參考指南。

此文將談到pitch的理想格式、寫pitch的過程樣例、技巧提示以及其他創始人的建議、需要注意的坑等，是一份很有參考意義的pitch deck寶典。

但要注意的是，不同的投資者看待事情的觀點都不一樣，而deck的與其說是科學不如說是藝術，所以學習這份指南重點在于理解其精髓而不是形式，并且要知道每一份pitch都是獨特的。

目的做pitch deck的目的是迫使自己清楚闡明機會并提出關鍵問題。

目標能因此跟VC開第一次會議，在此過程中取得進展，以及融資成功好處去偽存真充實戰略識別盲點增強敘述與表達時間準備pitch deck是一份時間密集型的工作，大概需要4到6周的時間準備過程樣例草擬演示大綱識別每張片子的概要建立每張片子的談話要點組織成故事草繪每張片子的外觀布局識別數據點和來源建立第一份粗略的主旨演講草稿設計——增加視覺識別并進行美化拼寫及語法檢查增加片子頁碼獲取反饋，迭代調整重復此過程直到滿意為止動手前的注意事項簡潔好過復雜盡量避免行話不要為VC量身定制你的pitch每張片子應該讓人理解一個要點通篇要有敘述性和凝聚力必要的話要跟設計師合作要征求創始人和顧問的意見在融資過程中要不斷迭代改進片子要像投資者一樣思考Pitch deck稻草人標題與聯系信息執行概要團隊公司宗旨問題解決方案發展勢頭（Traction）市場機遇為什么是現在競爭競爭優勢商業模式客戶獲取融資與所得款項用途未來12到18個月的計劃#1：標題與聯絡信息目標展示你的視覺識別，并用一行文字描述公司關鍵問題除了公司標識以外是否還需要添加其他元素（比如月/年，季度/年，聯系信息，一行描述等）？提示以簡為美——大多數deck都是公司logo+公司的一行文字描述#2：執行概要目標 簡要闡明投資機會關鍵問題公司是做什么的？目前處在什么階段和情況如何？發展勢頭如何？目前融資情況如何？團隊經驗如何？提示把這張片子分解成幾個部分（比如公司概覽、團隊、發展勢頭等）記住要用上帝視角（站在足夠高的地方審視）#3：團隊目標展示團隊成員、經驗以及為什么值得資助關鍵問題團隊有誰，角色和技能如何？為什么在這個領域你們的團隊值得支持？你對文化和價值如何思考？為什么你的公司能吸引人才？提示展示知名公司和大學的logo展示關鍵成員名字及其大頭照#4：公司宗旨目標在較高層面解釋公司目標關鍵問題公司為什么存在？你們的愿景是什么？提示這張片子要站在極高的層面展示你的長期愿景（比如讓每個家庭都擁有計算機）公司宗旨應該能夠合適在名片背后展示#5：問題目標清楚闡明要解決的痛點關鍵問題你要發起攻擊的問題是什么？對這一問題有何關鍵洞察？現有解決方案為什么不奏效？誰感受到這種痛苦？你是怎么知道的？這個問題今天“看起來”是怎樣的？提示用圖片或者圖解來展示痛點展示時用講故事的形式會排上用場#6：解決方案/產品目標描述你的產品和功能關鍵問題如何用一行描述你的產品？關鍵功能是什么？提示一圖勝千言——截屏會很有效避免流行詞和行話——敘述要清晰面對新手也能解釋清楚片子介紹的時候如果被問到的要準備好產品演示#7：發展勢頭目標展示產品市場匹配以及公司取得進展的跡象關鍵問題迄今為止取得的成績如何？產品發布后你有什么樣的洞察？重要的1到3個指標是什么？驅動增長的因素是什么？提示定性與定量的平衡（圖表/圖形）援引PR和媒體報道雖然不錯，但不應該被視為發展勢頭的證據#8：市場機遇目標證明存在很大很有價值的市場機會關鍵問題對于所在細分市場你是如何考慮的？你有沒有創造出一個新市場或者打入市場的楔子？增長率是多少？為什么？你的臨近市場是什么？提示納入市場調查和數據來源既要“自頂向下”也要“自底向上”避免“如果我們拿到該市場的1%......”這種說法#9：為什么是現在？目標展示公司與機遇正好合拍關鍵問題風口是什么？之前為什么不行？你所站在的浪尖是什么？哪一項技術進展讓你有能力實現？提示要清楚闡明這不僅對今天有意義而且在3到5年以上的時間里仍然有意義注意納入市場調研和數據來源定性與定量結合（圖表/圖形的形式）#10：競爭目標展示你對競爭版圖的理解關鍵問題你的直接或者間接競爭對手是誰？你的產品的替代品是什么？對方的優勢和劣勢是什么？這些玩家的實力（收入、市值等）如何？這些公司目前的估值市值如何？提示不要說自己沒競爭對手可能的話展示市場地圖、象限圖或者競爭矩陣清晰闡明你如何與眾不同——不要讓投資者猜測#11：競爭優勢目標審慎的闡明你正在樹立的結構性優勢關鍵問題為什么說你即將取勝？如何可論證地證明你的不同？你有什么天然優勢？你挖掘的護城河是什么？你的公司有何獨特之處？提示解釋“真正”獨特的東西：數據、分銷、技術、設計、網絡效應等等如果你現在還沒有，解釋日后如何可以建立這樣的優勢#12:商業模式目標證明你的公司能夠或者將會產生收入關鍵問題你怎么或打算如何賺錢？定價策略如何？你有沒有試過貨幣化了？目前已經產生多少收入？付費意愿如何？提示片子包含一些發展勢頭的數據如果你還沒有貨幣化，解釋什么時候考慮這一點，兜售你的夢想#13：客戶獲取目標證明你可以有效地劃算地獲取客戶關鍵問題你怎么獲取客戶？在哪里獲得的客戶？你能否通過獲取漏斗？獲取用戶/客戶的成本是多少？客戶是有機的還是買來的或者基于合作伙伴的？產品有沒有內置病毒式傳播的能力？驅動增長的因素是什么？增長黑客方式？提示證明你了解客戶且可以接觸客戶如果你測試過客戶獲取，把結果展示出來或者解釋你的洞察可以考慮在附錄增加一張片子說明漏斗和CAC（獲客成本）如果還沒有推出產品或者數據有限，就以團隊和計劃作為賣點#14：融資目標為你的資金需求和款項用途提供理由關鍵問題所得款項的用途是什么？你需要做出的關鍵招聘是什么？下一輪你希望實現的2到3個里程碑是什么？產品市場匹配看起來應該是什么樣子的？這筆錢能給你多久的runway？提示18個月的ruwnay應該足夠實現里程碑了融資考慮應該基于基本情況而不是極端情況#15：未來12到18個月目標解釋并展示下一階段你的公司將如何演變關鍵問題公司未來2年的時間表是怎樣的？你什么時候會推出新產品？關鍵里程碑什么時候實現？你什么時候會做出關鍵招聘？你什么時候會進行額外融資？下一階段公司會是什么樣的？提示創建一個時間表，列出產品、招聘、里程碑的等信息附錄的樣例財務模型財務假設單元經濟客戶獲取測試結果媒體客戶評價及NPS結果產品截屏潛在退出管道關鍵假設風險分析與規避要注意避開的坑（常見錯誤）演示片子超過20到25頁沒有引入數據或指標只講VC愿意聽的東西過于關注未來而不是現在過分吹噓自身經驗在融資片子包含估值進來有退出的片子過于強調PR和媒體光有截屏沒有真正的產品使用自己都不懂的術語做完Pitch deck之后要做的事情對VC和天使進行調研建立目標投資者清單建立關系網絡識別“熱情”的推薦利用工具發送deck出去利用電子表格跟蹤進展情況成功融資過的創始人提供的建議我的經驗是開始做的deck跟我最后完工的deck完全是兩碼事。

我一般會寫下自己提出的每一個問題，如果東西太多我會優化簡化敘述，優先考慮重要的指標。

沒人比你更清楚自己的業務，傾聽和不斷改進有助于新投資者理解你的故事。

——DAN TERAN，MANAGED BY Q最簡原則：每張片子只傳達一個主要思想/概念——ROBIN MCINTOSH， WORKIT HEALTH每一張片子都要展示一個有意義的里程碑，一個令人印象深刻的東西——JULIEN SMITH， BREATHER介紹應該按照敘述流，讀起來應該像故事一樣漸入高潮。

這不僅能讓聽眾更加互動，而且往往比知識分享一堆事實和數據更容易讓人記住。

——IRVING FAIN， BOWERY FARMING記住你在一次融資中做出的決定會影響到未來的融資和商業戰略，所以確保事先考慮周全很重要。

——DANIELLE WIESBERG & CARLY ZAKIN， THE SKIMM要么做大，要么回家——如果你沒有像Google那么大的愿景那就是還想得不夠大。

這就是你的品牌：每一個像素、每一封信、每一張圖片、每一種顏色……都要體現價值。

很多時候這是你唯一能留下印象的東西。

——ALEX CHUNG & ADAM LEIBSOHN， GIPHY注意片子的細節。

有時候我發現一些VC會像重視內容一樣關注細節（片子頁碼、字體等）。

——LIZ WESSEL， WAY UPDeck就像產品一樣。

它應該是迭代式的、用戶驅動的并且通過反饋變得更好的。

——DAVE VASEN， BRIGHTWHEEL