9塊9包月觀影，燒光上億美元的明星公司之死

歡迎關注“創事記”微信訂閱號：sinachuangshiji　　原標題：9塊9包月觀影，燒光上億美金，用Netflix模式拯救影院的明星公司之死　　文/谷子　　來源：極客電影（ID:geekimovie）　　曾經一度被視為電影院線對抗互聯網流媒體“有力武器”的明星級創業公司MoviePass停止服務了。

△ MoviePass官網的停業聲明　　這家2011年成立于硅谷地區的App公司，最先提出“會員訂閱式觀影”的大膽概念；　　2016年，用戶每月支付15美金就能成為MoviePass會員，可以在電影院里不限次數看電影；　　2017年，MoviePass 會員每月只須支付9.95美金，就能在美國境內簽約影院里每天免費看一部電影；　　2018年，這家公司債臺高筑、四處借貸，會員每月能看的電影數量不斷下調；　　2019年7月，MoviePass停止吸收新用戶；9月14日，公司正式發布聲明，宣布停止服務。

　　MoviePass 大起大落背后的主要推手，正是2016年加入公司的前Netflix高管米奇·洛（Mitch Lowe）；　　有點諷刺的是，他當時正是打算用自己熟悉的互聯網模式帶領傳統院線重回巔峰。

△ 米奇·洛和MoviePass，圖源：Engadget　　他的這場“互聯網+院線”嘗試，不到三年便壽終正寢，現在只留下一地雞毛，還有影視行業的一片唏噓。

　　用“會員訂閱”的方式看院線電影　　“付費訂閱”（Subscribe），是在互聯網上通行的商業模式：　　用戶每月付一定費用，就能暢看視頻網站的絕大部分內容。

　　這種觀看模式甚至滋生了一大批“Binge-watching”（馬拉松式刷?。┑?ldquo;網絡追劇一族”。

　　如果把這種“付費訂閱”模式用在電影院會怎么樣？這就是MoviePass成立的初衷。

　　2011年，MoviePass創立于舊金山，只要成為它的會員，就可以在合作的電影院直接免費看電影。

△ 用這張借記卡，就能直接在電影院刷卡買電影票　　最初，MoviePass的會員服務有多個價格檔位，在一些地區，支付50美元可以每個月看6部電影，99美元則可以看無限部。

　　考慮到北美院線的電影通常票價是8-15美元一張，這個價格還是相對合理的——至少公司不賠錢。

　　直到米奇出現。

　　2016年6月，前Netflix高管米奇·洛被正式任命為MoviePass的新任CEO。

　　他在上任之初延續了公司的梯度定價策略，并且做了一些修改：例如推出19-21美元價位（能看兩部電影），取消了無限量服務中24小時一部電影的限制。

　　米奇希望此舉能吸引更多人走進電影院，也有助于公司快速擴張。

　　但這些“小修小補”的動作效果并不明顯，半年之后MoviePass的用戶量剛剛突破2萬。

　　米奇之后做出了一個震驚整個市場的決定，這個決定把MoviePass送上了巔峰，也埋下了它滅亡的定時炸彈：　　他把MoviePass會員費“一刀切”的定為：9.95美元每月，電影不限量。

　　每月支付不到10美元，你就能每天去電影院看一部最新的電影；除了少數熱門大片需要額外加錢外，你不需要再支付任何費用。

　　幾乎所有人都認為米奇瘋了，米奇對此卻很自信。

　　他在接受采訪時描繪了MoviePass未來的盈利方向：　　當用戶足夠多時，公司就可以將用戶觀影習慣，用戶畫像等大數據賣給電影公司，為電影制作提供輔助；　　同時，MoviePass也可以和院線合作，從餐飲，紀念品銷售中抽成。

△ 米奇提出的五種盈利渠道：大數據，購物抽成，會員特權，國內合作伙伴，國際合作　　“亞馬遜虧損了20年，Netflix到現在還在虧損。

想要創立一家偉大的公司，這是必經之路。

”米奇說。

△ 圖源：entrepreneur　　資本當時信了這個故事。

　　2017年8月，Heliosand Matheson公司收購了MoviePass，并前后為其投入了近7000萬的風險投資。

△ MoviePass CEO Mitch Lowe（左）和Heliosand Matheson公司CEO Ted Farnsworth（右），圖源：MoviePass/Reuters　　市場的反饋更狂野——用買一張電影票的錢，就能白看一個月？！美國消費者馬上瘋了一樣沖過來辦卡。

　　服務上線一個月，MoviePass會員即增長至40萬，12月至100萬，2018年2月增至200萬；　　到6月份，美國已經有300萬人是MoviePass用戶，北美電影市場5%的票經由MoviePass售出。

　　從創新明星，到內外交困　　用戶增長高潮之后，宛如蹦極般的下墜就開始了。

　　首先，MoviePass面臨一個最大的問題，簡單來說就是三個字——不掙錢。

　　MoviePass自始至終沒有和任何電影院合作拿到“內部價”或讓利，用戶買電影票的錢本質上是公司全額承擔。

　　“這個服務劃算的有點過了頭”，2018年7月，YouTube播客Nerdwriter1如是說，“觀眾只要看一部電影，公司就不掙錢了，兩場電影就是純賠錢啊。

”　　事實也確實如此。

　　從“九塊九無限量”服務上線之日起，MoviePass每月凈虧損就達到了2100萬美元，絕大部分用來填補票房支出。

　　此前米奇曾設想，相當一部分購買的用戶可能因工作生活而無法每個月都看電影，公司即可省下一筆電影票錢——就像健身房從那些辦了卡卻不來健身的人身上賺錢一樣。

　　事實證明，比起健身房，觀眾對看電影的熱情要高的多：MoviePass的用戶平均觀影量為每月1.5次——一個讓公司“穩賠不賺”的使用率。

△ 圖源：Nerdwriter1　　而米奇所謀劃的盈利藍圖，從來都沒有落在實處，“賠錢貨”MoviePass致使母公司Heliosand Matheson股價下跌近99%。

　　2018年，MoviePass投資了電影《高蒂傳》（Gotti），宣稱將利用手頭的用戶數據精準匹配電影觀眾，來幫助電影宣發。

　　不幸的是，《高蒂傳》是一部徹頭徹尾的大爛片，爛番茄網站給出了驚人的0%好評；△ ：RottenTomatoes　　影片北美票房最終只有可憐的167萬美元，其中40%還是MoviePass自己掏腰包的。

△ 可憐的“金主爸爸”和倒霉催的“男豬腳”　　不僅如此，以AMC為代表的北美大院線，自MoviePass一誕生就不待見它。

　　AMC在2017年MoviePass宣布了“九塊九計劃”后，當即宣布與MoviePass解約，理由是高層認為MoviePass完全是在無腦擴張。

　　事實證明AMC說的沒錯……　　在6月創下300萬會員記錄的同時，由于入不敷出，MoviePass開始出現嚴重的現金流問題，公司不得不對服務內容作出大幅度調整：　　8月，MoviePass宣布不再出售“無限量”計劃，改為每月三張免費電影票；　　隨后，它進一步將可看的影片限制為每天指定的6部；　　最后，公司干脆取消了以往曾經出售過的所有“無限量”套餐，強制用戶“降級”到月付費限量版。

△ 會員服務改了又改　　2018年10月，超過一百萬用戶退訂MoviePass，到 2019年4月時，用戶從300萬斷崖式下跌至22.5萬。

　　屋漏偏連逢陰雨，伴隨用戶逃離的，還有層出不窮的“丑聞”。

　　2019年8月，BusinessInsider爆料MoviePass涉嫌篡改用戶密碼，以阻止用戶看更多的電影；　　隨后又傳出MoviePass以明文存儲用戶的信用卡信息并不慎泄密，波及數千人。

甚至有用戶提出法律訴訟。

△ MoviePass犯了眾怒　　自身不爭氣，外面也沒伙伴，神仙也救不了。

　　我們該如何看待MoviePass？　　YouTube播主Robert Storms在MoviePass涼了后，做了一期視頻懷念自己和它的過往。

　　“我和MoviePass有很多美好的回憶......”他說。

　　這倒不完全因為MoviePass的低價——Robert是在30美元一月的時候“上船”的，他看重的是MoviePass帶給自己的的“觀影自由”。

　　“我用它看了很多平時不會買票去看的電影，”Robert說：“比如有一次我看到了《霓虹惡魔》，我在想：這什么電影？正好今天休息，我又有MoviePass，去看看唄？看完后發現我還有點喜歡呢。

”△ 《霓虹惡魔》：一部風格獨特的小眾電影，豆瓣褒貶不一，不少觀眾很欣賞導演的表現方式　　這或許才是“影院訂閱制”模式最大的價值：　　給那些低成本，宣傳少的中小電影更多和觀眾見面的機會，并借此豐富電影院的內容品類。

　　現在好萊塢充斥著老IP翻拍，續集和衍生劇，同時“五大”的巨制幾乎壟斷了大銀幕——當然，這些片子都很好看，然而只在幾個大家熟悉的世界里打轉，未免有些單調，也背離了電影藝術的初衷。

　　有了“訂閱式觀影”，電影發燒友們可以盡情嘗試不同電影類型；　　對獨立電影人來說，MoviePass也無形中給了他們試錯、以及找到自己受眾的機會，一些低成本精品，或許能借此機會脫穎而出，獲得更多的市場和觀眾。

　　從這個意義上來講，MoviePass的失敗并不是“影院訂閱制”的失敗，市場依然對此有很強的需求。

　　繼 MoviePass之后，美國多家院線巨頭都推出了自己的訂閱會員服務：　　比如AMC的A-List，Cinemark的Movie club以及Regal Unlimited；　　其中A-List的價格為20-30美元每月，每周可看3部電影，推出半年即吸收了超過50萬會員，目前已接近百萬。

　　畢竟，娛樂行業的競爭本質上是內容和體驗之爭，如果傳統影院能提供豐富的內容和超過線上的觀影體驗，并且通過“訂閱制”把價格降下來的話，相信很多觀眾還是樂意在周末走進電影院的。

　　不知道國內有沒有人在嘗試這個模式呢？